【正文】 自住 社交用 戶型等級(jí) 1 4 4 戶型分析 產(chǎn)品解讀 北向戶型 戶型面積 280 440 戶型分類 2居 優(yōu)點(diǎn) 近 50米采光面 近 20米超大面寬 近 50米采光面 近 20米超大面寬 缺點(diǎn) 朝向不好，面積大 朝向不好，面積大 推薦用途 低單價(jià)投資 企業(yè)會(huì)所社交用 戶型等級(jí) 4 4 戶型分析 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品解讀 亮點(diǎn)： 德國 GMP設(shè)計(jì)公司，保證項(xiàng)目在 10年 20年后仍然不會(huì)與時(shí)代脫節(jié)； 經(jīng)過德國及國內(nèi)專家評(píng)審后決定采用的雙重呼吸式玻璃幕墻； 首次引入了目前只用于大型公建的 “ 鋼框架核心筒結(jié)構(gòu) ” ； 多數(shù)戶型具有多個(gè)采光面； 戶型尺度奢華，客廳、餐廳和主臥的尺度放到最大。 ? 而 200300平米同時(shí)具有奢華尺度的產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)！ 個(gè)案點(diǎn)評(píng)小結(jié) ? 北京高端項(xiàng)目必備地段價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，也是各項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此造成地段不能將地段作為主力賣點(diǎn)， ? 07年高端市場(chǎng)依然看好，但是競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈（ 06年存量以及 06年下半 年和 07年初的放量將在 07年全面展開）； ? 大戶型產(chǎn)品逐漸稀缺，東部潛在供應(yīng)的項(xiàng)目均受國家 90/70的政策影響 ? 06年價(jià)格漲浮劇烈，新入市產(chǎn)品的價(jià)格大多集中在單價(jià) 25000元，對(duì)于本 項(xiàng)目的價(jià)格抗性會(huì)有所降低； ? 進(jìn)入 20220元單價(jià)的項(xiàng)目所在位置都處于核心商圈，但是也因此造成了地 段的均好性，無法通過地段與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。與本案存在較大差異 月均去化量十套左右 世界城 US聯(lián)邦公寓 高端公寓市場(chǎng) ——東部潛在項(xiàng)目 地段 東二環(huán)東四十條橋 東三環(huán)京廣北 新源路 產(chǎn)品 塔樓 塔樓 板樓、塔樓 戶型面積 受政府 90/70影響 受政府 90/70影響 受政府 90/70影響 價(jià)格 30000元 /平米 30000元 /平米 30000元 /平米 銷售情況 未開盤 未開盤 未開盤 雙建花園 北京公館二期 瑞士公寓 項(xiàng)目名 銷售面積 戶型 主臥 主衛(wèi) 客廳 餐廳 NAGA 上院 六室兩廳 6衛(wèi) 三室兩廳三衛(wèi) 兩室兩廳兩衛(wèi) 9號(hào)公寓 四室兩廳三衛(wèi) 61 四室兩廳三衛(wèi) 22 四室兩廳兩衛(wèi) 18 四室兩廳三衛(wèi) 57 四室兩廳四衛(wèi) 世界城 363 四室兩廳四衛(wèi) 萬國城 MOMA 三室三廳三衛(wèi) 柏悅居 一室兩廳一衛(wèi) 20 15 兩室兩廳一衛(wèi) 25 裘馬都 四室三廳四衛(wèi) 五室兩廳衛(wèi)五衛(wèi) 32 新城國際 四室兩廳四 10 四室兩廳四 Us 聯(lián)邦 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 緣溪堂 三室三廳兩衛(wèi) 北京高端市場(chǎng)戶型尺度 北京高端市場(chǎng)戶型尺度 ? 200到 300平米的產(chǎn)品多為三居，主臥面積在 20平米左右，客廳面積 30 多平米。 老客戶良好的口碑及規(guī)模效應(yīng)為后期銷售奠定了基礎(chǔ) 新城國際 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 新城國際 項(xiàng)目名 戶型 銷售面積 主臥 主衛(wèi) 客廳 餐廳 新城國際 3室 2廳 4衛(wèi) 10 3室 2廳 4衛(wèi) ? 220平米的面積作為三居，同時(shí)還配有書房，達(dá)到三居半 ? 主臥室面積顯得比較緊張， 286平米的戶型主臥為 25平米，尺度較低 ? 總體看，可以視為放大尺度的板樓，不能滿足能夠承受 25000元單價(jià)客戶在 尺度上的需求 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 地段 柏悅居位于 CBD核心中的核心，地段具有不可復(fù)制性。造成了高端人群的口碑不良直接影響了項(xiàng)目銷售；同時(shí)這種價(jià)格策略造成了不同層次的客戶混雜的想象進(jìn)一步影響了項(xiàng)目銷售； 借助成龍的代言，效果一般 NAGA上院 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) NAGA上院 項(xiàng)目名 戶型 銷售面積 主臥 主衛(wèi) 客廳 +餐廳 NAGA 上院 ? 300平米的戶型設(shè)計(jì)為三居在保證主臥、客廳和餐廳的尺度 ? 600平米的戶型主臥和客廳餐廳的尺度相同，房間設(shè)計(jì)過多， 2個(gè) 300平米戶型的 簡(jiǎn)單合并，無法顯示一個(gè)具有 600平米購買力的主人的身份和氣度，略顯小氣 ? 總體看，在總體戶型的設(shè)計(jì)中過于強(qiáng)化居住功能，而忽略了尺度上的奢華設(shè)計(jì) 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 地段 新城國際位于 CBD核心，地段優(yōu)勢(shì)明顯，步行國貿(mào)五分鐘。 主力戶型及面積 150200平米的二居 200250平米的三居 350400平米的戶型 價(jià)格 150200平米 18800元 /平米 總價(jià) 280380萬 200250平米 19300元 /平米 總價(jià) 380490 350400平米 21000元 /平米 總價(jià) 735840萬 萬國城 MOMA 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 銷售狀況 2022年 1月至今 150200平米銷售 80套 200250平米銷售 88套 300平米以上大戶型銷售 13套 推廣訴求 主打科技住宅科技創(chuàng)新 配合項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì) 點(diǎn)評(píng) 地段具備高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但是小位置有瑕疵，沒有處于核心地段的核心位置； 推廣中產(chǎn)品在地段的前面沒有主打地段的稀缺性； 引入科技住宅的概念，提倡健康人居，在產(chǎn)品和地段同質(zhì)的市場(chǎng)自創(chuàng)亮點(diǎn)是成功要素； 借助臺(tái)灣渠道在海外的推廣比較成功。 整個(gè)北京高端公寓市場(chǎng)一時(shí)山雨欲來風(fēng)滿樓。 政策影響： 大戶型公寓產(chǎn)品將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “ 大熊貓 ” ； 06年項(xiàng)目不受此政策影響，其效果將會(huì)在 0 08逐漸顯現(xiàn)； 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)制調(diào)整，大戶型產(chǎn)品逐步稀缺 0 08市場(chǎng)前瞻 0 08市場(chǎng)前瞻 ? 07年 2月份商品住宅銷售面積同比大幅度下降，供需矛盾依然無法在短期內(nèi)得到解決， 07年房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)走高的態(tài)勢(shì)不會(huì)改變 。 ? 面臨著 十七大召開 召開和 奧運(yùn)的臨近 ， 構(gòu)建 “ 和諧 ” 社會(huì)總體目標(biāo) 的發(fā)展要求預(yù)示著 2022年政府出臺(tái)過于嚴(yán)厲的宏觀層面政策的可能性不大。 2022年 ——北京高端公寓年 高端公寓市場(chǎng)分析 北京東部高端公寓市場(chǎng)存量 ? 2022年，單價(jià) 20220元以上的豪宅整體銷售還算平穩(wěn)，月均成交 7套； ? 銷售速度差異較大，最高月均成交 20套，最低一年才成交十余套； ? 截至目前，東部區(qū)域 25000元單價(jià)以上，戶型面積 200300平米區(qū)間的總存量 約在 500余套 ? 主要分布于 CBD、朝陽公園、金融街、昆玉河等板塊。 老客戶良好的口碑及規(guī)模效應(yīng)為后期銷售奠定了基礎(chǔ) 萬國城 MOMA 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 萬國城 MOMA 項(xiàng)目名 戶型 銷售面積（ M2） 主臥 主衛(wèi) 客廳 餐廳 萬國城 三室二廳 ? 220平米的面積作為三居是相對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì) ? 主臥室面積顯得比較緊張， 220平米的戶型主臥為 17平米，尺度較低 ? 總體看，可以視為放大尺度的板樓，不能滿足能夠承受 20220元單價(jià)客戶在 尺度上的需求 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 地段 上院位于東直門內(nèi)，處于地理位置優(yōu)越的東二環(huán)內(nèi)，但是有點(diǎn)瑕疵即臨近簋街，周邊環(huán)境一般。周邊全部為高檔樓盤。 產(chǎn)品 北京最高的建筑 高端酒店物業(yè)管理 純美式裝修風(fēng)格但硬件配置并不是最頂級(jí)的 主力戶型面積 134平米的一居 240平米的二居 價(jià)格 一居 40300元 /平米 總價(jià) 540萬 二居 40585元 /平米 總價(jià) 974萬 柏悅居 高端公寓市場(chǎng) ——經(jīng)典個(gè)案點(diǎn)評(píng) 銷售狀況 2022年全年 一居銷售 116套 二居銷售 79套 推廣訴求 主打地段不可復(fù)制性 北京最高的建筑 點(diǎn)評(píng) 地段具有特殊性； 推廣中地段在產(chǎn)品的前面主打地段的稀缺性； 柏悅居具有大強(qiáng)的特殊性，其位置是最強(qiáng)賣點(diǎn)，任何別的項(xiàng)目都無法復(fù)制，借助這一點(diǎn)取得成功就會(huì)簡(jiǎn)單許多； 海外推廣十分成功， CBD的高回報(bào)是支撐項(xiàng)目高售價(jià)的基礎(chǔ)。 ? 300平米以上的戶型多為四居，主臥面積在 30平米左右，客廳面積 40 多平米。特例：銀泰柏悅居； ? 高端項(xiàng)目的硬件配置水平同樣存在均好的特性，不能成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力； ? 如何通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深挖掘或引入全新的價(jià)值理念是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 問題： 大尺度造成單位面積內(nèi)的居室數(shù)減少，品位極高但犧牲了部分功能； 存在大量純東純西純北的戶型。低樓層，朝 向佳，高舒適度，面積偏大的產(chǎn)品 說明：貨值 7個(gè)多億，是本項(xiàng)目比例最大的部分，實(shí)現(xiàn) B類產(chǎn)品穩(wěn)定 持續(xù)的銷售是關(guān)鍵 定位：城市高檔公寓 B類產(chǎn)品專題 25 427 393 24 427 393 23 300 236 22 424 234 393 1729 21 424 234 393 20 300 180 236 19 331 254 234 361 370 379 297 269 410 18 331 254 234 361 726 260 297 269 410 17 171 183 180 236 180 239 187 300 16 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 15 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 14 171 183 180 236 209 267 239 187 183 279 13 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 12 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 11 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 10 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 9 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 8 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 7 331 254 234 393 374 379 297 269 246 447 6 331 254 234 393 747 260 297 269 246 447 5 171 183 180 274 363 363 169 637 274 279 4 331 254 234 393 359 364 127 444 3 331 254 234 393 523 277 371 287 246 447 2 171 183 180 274 356 273 239 187 183 279 北向 通透 西向 南向 東向 東南向 C類產(chǎn)品專題 東西向 總套數(shù)： 36套 總面積： 8794平米 所占比例： 15% C類產(chǎn)品專題 點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度大，速度慢的部分。 ? 外資限購對(duì)本項(xiàng)目的影響大； ? 業(yè)內(nèi)及客戶對(duì)本項(xiàng)目固有觀念； ? 國家宏觀調(diào)控政策的不可預(yù)見性； ? 產(chǎn)品差異化明顯，營銷難度大； ? 四線產(chǎn)品保持同比平穩(wěn)去化難度大。 我們?cè)趯?duì)通用時(shí)代、天安豪園、銀泰中心、新城國際以及鳳凰城成交客戶分析資料的研究中發(fā)現(xiàn)： 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 10%15%25%15%18%12%5%演藝文體圈知名人士跨國公司高管( 外籍和外籍華人)本土私營企業(yè)主海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群國企( 機(jī)關(guān)及國家背景) 高層港澳臺(tái)及境外投資客其他東部高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 東部高端項(xiàng)目客戶籍貫 60%20%20%中國籍 外籍 港澳臺(tái)可以看出，東部客戶當(dāng)中，外籍或具有海外生活經(jīng)驗(yàn)、生活背景的客戶比例很高，大多屬于在北京工作的外籍人士或出國海歸人士。 ? 家庭資產(chǎn)背景是最富有的。 ? 他們充滿自信、富有進(jìn)取精神、追求生活品牌和品質(zhì)國際化的 商業(yè)精英，是鑒賞力、自我表達(dá)和個(gè)性以及生活方式國際化的 象征。 ? 多年的國外生活經(jīng)驗(yàn)將使他們對(duì)本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活觀以及良好的社 區(qū)環(huán)境、項(xiàng)目所樹立的高端形象倍感認(rèn)同； ? 追求健康、講究品位。同時(shí)，良好的自然環(huán)境和生活情景，又是為他們不斷提供 “ 生活感悟 ”的 源泉。 客戶深訪 ? 燕莎地區(qū)的生活氛圍比 CBD要強(qiáng)，認(rèn)可的燕莎地區(qū) ? 對(duì)各居室面積都要求較大，主衛(wèi)生間的尺度要大，功能分區(qū)明確。 客戶 4：賴先生 ? 世界知名公司