【正文】 投資客（港澳 臺(tái)地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求 的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 被動(dòng)跟風(fēng)型投資客 （山西、東北、內(nèi)蒙等 地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的 高端客戶 具有海外生活背景的高 端客群 階段營(yíng)銷策略執(zhí)行 營(yíng)銷全程保障項(xiàng)目售價(jià)的平開(kāi)高走 由于本項(xiàng)目已經(jīng)成為現(xiàn)房，所以在產(chǎn)品價(jià)格策略的實(shí)施中會(huì)遇 到諸多問(wèn)題，所以在本項(xiàng)目的價(jià)格策略中引入 多極分控 的產(chǎn)品 放盤(pán)和價(jià)格漲浮策略 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)接受情況和不可預(yù)測(cè)的因素靈活調(diào)整價(jià)格策略 價(jià)格策略 所謂多極分控策略，即以產(chǎn)品的不同單位為個(gè)體，以各單體銷售量為主要依據(jù)，以時(shí)間為輔助依據(jù)進(jìn)行價(jià)格漲浮。 多極分控價(jià)格漲浮模型 ① ② ③ 第一階段 第二階段 第三階段 多極分控漲價(jià)原則： 單體 產(chǎn)品銷售量達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)時(shí)馬上進(jìn)行價(jià)格漲浮，即 ①； 當(dāng)?shù)竭_(dá)本階段預(yù)定漲價(jià)時(shí)間點(diǎn)時(shí)，即 ② 時(shí)不進(jìn)行漲價(jià)； 當(dāng)達(dá)到下個(gè)階段預(yù)定漲浮時(shí)間點(diǎn)，即 ③ 時(shí)即使銷售量沒(méi)有達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)也 要進(jìn)行漲價(jià)。 階段銷售走勢(shì) 全程價(jià)格走勢(shì)（元／平米）31553309682970027800250002600027000280002900030000310003202278 912 16 71207年 08年階段銷售走勢(shì) 投放量與成交量對(duì)比曲線（平米）339102104022680 250001408910843 100591995401000020220300004000078 912 16 71207年 08年階段銷售走勢(shì) 階段銷售金額走勢(shì)（元）628117159305795500010000000020220000030000000040000000050000000060000000070000000078 912 16 71207年 08年階段銷售走勢(shì) 總銷售金額走勢(shì)（元）16820806543057955001053963495050000000010000000001500000000202200000078 912 16 71207年 08年總銷售額 (元 ) 總銷售面積（平米） 全盤(pán)均價(jià) （元 /平米） 1682080654 54945 整體銷售期 [] ? 推盤(pán)策略及營(yíng)銷目標(biāo) ? 推廣動(dòng)作排期 ? 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 ? 主力客群界定 ? 推廣主題 ? 各推廣動(dòng)作執(zhí)行 各階段營(yíng)銷要素 本階段營(yíng)銷執(zhí)行 站投入使用 北京公館亮相活動(dòng) （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等） 內(nèi)部產(chǎn)品推介（內(nèi)部） 外廣告發(fā)布 推廣執(zhí)行 處投入使用 第一銷售期 [] 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 營(yíng)銷要素分析 主要銷售條件 如何在缺乏形象支持的情況下挖掘、引爆首批客戶 如何用全新的具有沖擊力的面貌打消問(wèn)題樓盤(pán)的舊觀念 確定廣告公司 沙盤(pán)、效果圖、印刷品等各種銷售道具到位 臨時(shí)銷售中心具備銷售條件 第一銷售期 [] 蓄水期保持項(xiàng)目神秘感，在港澳臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目亮相活動(dòng) 沙盤(pán) 高品質(zhì)項(xiàng)目沙盤(pán)，包括大型區(qū)域沙盤(pán)、高檔平層剖面模型以及大尺度產(chǎn)品的分戶模型。 沙盤(pán)主要作用為： 體現(xiàn)本項(xiàng)目地段的稀缺性。 通過(guò)分戶模型體現(xiàn)大尺度的應(yīng)用。 成本： 20萬(wàn)。 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 樓書(shū) 高品質(zhì)項(xiàng)目樓書(shū)，從書(shū)的設(shè)計(jì)和材質(zhì)都能表現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次感。由于本案立足于城市頂級(jí)公寓，為了 表現(xiàn)此獨(dú)有的高檔次生活品質(zhì) 。建議開(kāi)發(fā)商制作精美樓書(shū)。 樓書(shū)主要內(nèi)容為： 規(guī)劃、建筑等設(shè)計(jì)理念介紹，表現(xiàn)出獨(dú)有的意識(shí)形態(tài)。 利用大幅畫(huà)面表現(xiàn)產(chǎn)品的唯一性，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值。 突出本案地段的稀缺性，及配套服務(wù)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。 成本： 200元 /本 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 階段客群定位 開(kāi)盤(pán)期客戶群鎖定： 具備敏銳投資觸覺(jué)的主動(dòng)型投資客（港澳臺(tái)地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 第一銷售期 [] 推廣主題 稀缺地段稀缺產(chǎn)品 城市公寓，傳世藏品！ 第一銷售期 [] 網(wǎng)絡(luò)推廣 —— 先期的引爆傳播基地，長(zhǎng)期的口碑美譽(yù)舞臺(tái) 高品質(zhì)項(xiàng)目博客，與主線活動(dòng)和主流地產(chǎn)博客互動(dòng)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象陣地 第一銷售期 [] 多媒體軟文組合投放 —— 集中引爆廣泛關(guān)注 軟硬兼施，掌握媒介話語(yǔ)主動(dòng)權(quán) 第一銷售期 [] 費(fèi)用： 20萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)推廣 —— 先期的引爆傳播基地，長(zhǎng)期的口碑美譽(yù)舞臺(tái) 首當(dāng)其沖，占領(lǐng)焦點(diǎn)論壇制高點(diǎn) 項(xiàng)目進(jìn)程的及時(shí)通報(bào) 第一銷售期 [] 戶外推廣 —— 長(zhǎng)期的視覺(jué)提醒，區(qū)域的勢(shì)能侵略 東三環(huán)的重要戶外視覺(jué)動(dòng)線集合效應(yīng) 第一銷售期 [] 800萬(wàn) 第一銷售期 [] 臨時(shí)售樓處 空間布置： ? 調(diào)性把握：尊貴、內(nèi)斂 ? 高級(jí)談判區(qū)域 ? 視聽(tīng)感受空間 ? 產(chǎn)品展示 ? 茶歇區(qū) 營(yíng)銷功能： ? 強(qiáng)調(diào)地段稀缺，擺放超大區(qū)域沙盤(pán) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品唯一，擺放樓體剖面模型 費(fèi)用： 10萬(wàn) 第一銷售期 [] ? 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 5月 5日 ? 活動(dòng)主題：北京燕莎核心地段城市 頂級(jí)公寓香港亮相 ? 參與人員：偉業(yè)香港渠道的客戶資源 ? 媒體配合： ?香港媒體的新聞通稿； ?內(nèi)地紙媒（北青、紅地產(chǎn)、樓市）和網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點(diǎn)）的新聞通稿； ?活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)易拉寶、散發(fā)資料、 POP掛旗等展示。 ? 活動(dòng)目的： ?樹(shù)立項(xiàng)目外銷形象，以次拔升客戶檔次； ?現(xiàn)在海外推廣，造成國(guó)內(nèi)客戶的廣泛關(guān)注； ?引起市場(chǎng)關(guān)注度，快速預(yù)熱市場(chǎng)。 ? 費(fèi)用： 100萬(wàn) （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等） 第一銷售期 [] ? 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 6月 9日 ? 活動(dòng)主題：意見(jiàn)領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)北京公館產(chǎn)品力 ? 參與人員：媒體、開(kāi)發(fā)商、代理公司、中介公司、政府要員 ? 媒體配合： ?各論壇版主發(fā)布置頂信息進(jìn)行互動(dòng)討論與輿論引導(dǎo)； ?焦點(diǎn)與搜房均可直接鏈接活動(dòng)博客； ?指媒開(kāi)辟專欄，進(jìn)行后續(xù)的跟蹤點(diǎn)評(píng)。 ? 活動(dòng)目的： ?在行業(yè)內(nèi)形成隱性的廣泛關(guān)注； ?持續(xù)塑造產(chǎn)品的影響力。 ? 費(fèi)用： 10萬(wàn) （內(nèi)部） 第一銷售期 [] ? 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 7月 7日 ? 活動(dòng)主題：內(nèi)部產(chǎn)品推介 ? 參與人員：華遠(yuǎn)會(huì)會(huì)員、華遠(yuǎn)老業(yè)主、意向客戶以及偉業(yè)高端客戶 ? 媒體配合： ?華遠(yuǎn)會(huì)預(yù)告、電子郵件告知、短信活動(dòng)告知； ?活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)媒體宣傳。 ? 活動(dòng)目的： ?在華遠(yuǎn)會(huì)員中傳播產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的； ?推售萬(wàn)科金色預(yù)購(gòu)卡（兩千元認(rèn)購(gòu)金在購(gòu)房時(shí)可抵兩萬(wàn)，同時(shí)金卡會(huì)員可按會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個(gè)點(diǎn)的折扣） ? 費(fèi)用： 10萬(wàn) 投放載體 預(yù)算 整合炒作 50萬(wàn) 臨時(shí)樣板間裝飾 10萬(wàn) 樓書(shū)、沙盤(pán)等 50萬(wàn) 戶外 800萬(wàn) 活動(dòng) 50萬(wàn) 港澳臺(tái)活動(dòng) 100萬(wàn) 合計(jì) 1060萬(wàn) 階段營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 第一銷售期 [] 推盤(pán)策略 營(yíng)銷目標(biāo) 37406550325075000 2022 4000 6000 800031315302652597824677銷售單價(jià) 投放面積 開(kāi)盤(pán)期 [] 實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)期總銷售額 3億元 A消化放量的 70%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 31315元 /平方米，銷售額 8千萬(wàn) B消化放量的 50%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 30265元 /平方米，銷售額 1億元 C消化放量的 60%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 25978元 /平方米，銷售額 5千萬(wàn) D消化放量的 40%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 24677元 /平方米，銷售額 7千萬(wàn) 本階段營(yíng)銷執(zhí)行 戶活動(dòng)開(kāi)始 推廣執(zhí)行 第二銷售期 [] 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 營(yíng)銷要素分析 主要銷售條件 蓄水期客戶簽約及促使其業(yè)緣關(guān)系快速啟動(dòng) 全員營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展，促進(jìn)口碑傳承及持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng) 樣板間、樓書(shū)等各種銷售道具到位 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心具備銷售條件 高端亮相活動(dòng)揭開(kāi)神秘面紗，媒體配合塑造豪宅形象 第二銷售期 [] 階段客群定位 開(kāi)盤(pán)期客戶群鎖定： 具備敏銳投資觸覺(jué)的主動(dòng)型投資客（港澳臺(tái)地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 第二銷售期 [] 推廣主題 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性 京城首席科技住宅！ 第二銷售期 [] 公開(kāi)亮相 ——傳世樣板、盛世開(kāi)盤(pán) 今年是香港回顧 10周年，屆時(shí)政府及各界都會(huì)組織慶?；顒?dòng)，故本案開(kāi)盤(pán)以此為噱頭，推出中港私家藏品展，抬升項(xiàng)目品質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。 ?邀請(qǐng)對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、新聞界高管、演藝、體育界人士，共 100人左右 ?時(shí)間安排： 07/07/15 PM15:00PM20:30 ?活動(dòng)流程： 盛大開(kāi)盤(pán)儀式 /接待中心 → 樣板參觀 /實(shí)樓樣板 → 輝煌晚宴 /五星級(jí)飯店（凱賓斯基） ?場(chǎng)地布置：當(dāng)天停訪；接待中心豪華布置，是開(kāi)盤(pán)儀式的主會(huì)場(chǎng)；樣板間及接待中心擺放私家藏品，并專人看護(hù)；晚宴會(huì)場(chǎng)氣派奢華，節(jié)目選擇以量少精致為主，并配合抽獎(jiǎng)。 ?費(fèi)用預(yù)算： 150萬(wàn) 第二銷售期 [] 平面報(bào)廣 ——前期形象塑造，開(kāi)盤(pán)告知 紙媒傳播度廣，缺乏精度，且效果日漸衰退，故建議本案的形象塑造不以平面報(bào)廣為主，在開(kāi)盤(pán)期集中投放 12期，開(kāi)盤(pán)亮相的主要平面載體。 ?時(shí)間安排： 07/07/1907/07/26，投放 2次 ?投放載體：北京青年報(bào) /21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 /財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，選擇 12家投放即可 ?費(fèi)用預(yù)算： 30萬(wàn) 第二銷售期 [] 航機(jī)雜志 ——形象傳播基地，直擊空中飛人 雜志的材質(zhì)較報(bào)紙好，且投放航機(jī)雜志，鎖定目標(biāo)客群的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)。 ?時(shí)間安排： 07/08/0108/12/31，投放 12次 ?投放載體：中國(guó)之翼、中國(guó)航空、南方航空 …… ?費(fèi)用預(yù)算： 30萬(wàn) 第二銷售期 [] 全員營(yíng)銷 ——長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng) 業(yè)內(nèi)人士推薦 本案正式開(kāi)盤(pán)后二周內(nèi)售樓處及樣板間完全對(duì)業(yè)內(nèi)人士開(kāi)放，通過(guò)預(yù)約控制到訪量，并同時(shí)公開(kāi)對(duì)業(yè)內(nèi)人士推薦客戶購(gòu)房的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)口碑傳播及持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng)。 ?參與對(duì)象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，每日控制 50組左右 ?時(shí)間安排： 07/07/1607/07/31 ?活動(dòng)流程：項(xiàng)目介紹 → 參觀樣板間 → 獲得資料及獲知獎(jiǎng)勵(lì)政策 ?費(fèi)用預(yù)算： 60萬(wàn) 第二銷售期 [] 業(yè)內(nèi)人士推介 偉業(yè)資源 資源因素： 行業(yè)能力強(qiáng)，能夠在沒(méi)有市場(chǎng)推廣下把握項(xiàng)目?jī)r(jià)值 熟悉長(zhǎng)線及短線投資操作，重視購(gòu)買時(shí)機(jī) 富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 開(kāi)發(fā)商及偉業(yè)所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動(dòng)，如 高端外籍經(jīng)紀(jì)公司 可充分利用偉業(yè)操作大量高端項(xiàng)目 客戶 市場(chǎng)作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會(huì)圈層 市場(chǎng)形象的快速推廣和銷售的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng) 第二銷售期 [] 全員營(yíng)銷 ——長(zhǎng)期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動(dòng) 老客戶推薦 采取客戶帶客戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方案。對(duì)于在本案已成交的老客戶帶領(lǐng)新客戶來(lái)售樓處看房，并且成交的，對(duì)新老客戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，此項(xiàng)活動(dòng)將貫徹本案銷售始終。 ?參與對(duì)象：成交客戶 ?時(shí)間安排： 07/09/0108/12/31 ?獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：新客戶簽約給予一定折扣，并現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)老客戶 ?費(fèi)用預(yù)算： 300萬(wàn) 第二銷售期 [] 客戶通訊 通過(guò)客戶介紹客戶成交的比例日漸增大說(shuō)明項(xiàng)目的的知名度和美譽(yù)度已達(dá)到了相當(dāng)高的水平， 利用客戶口碑傳播是成本幾乎為零且成交率較高的銷售渠道。 同時(shí)為使其發(fā)揮大最大化，需要對(duì)客戶進(jìn)行保養(yǎng)，將本案近期的宣傳活動(dòng)、利好信息及工程進(jìn)度在 《 客戶通訊 》中體現(xiàn)，將會(huì)增加客戶信心，促使其為本案帶來(lái)質(zhì)量較高的意向客戶，促進(jìn)低成本銷售。 時(shí)間安排： 07/10/20，后每 34個(gè)月出刊一次 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：注重品質(zhì)及精美程度，與樓書(shū)風(fēng)格一致。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn) 第二銷售期 [] 投放載體 預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)