【正文】 投資客（港澳 臺地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求 的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 被動跟風(fēng)型投資客 （山西、東北、內(nèi)蒙等 地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的 高端客戶 具有海外生活背景的高 端客群 階段營銷策略執(zhí)行 營銷全程保障項目售價的平開高走 由于本項目已經(jīng)成為現(xiàn)房，所以在產(chǎn)品價格策略的實施中會遇 到諸多問題，所以在本項目的價格策略中引入 多極分控 的產(chǎn)品 放盤和價格漲浮策略 同時根據(jù)市場接受情況和不可預(yù)測的因素靈活調(diào)整價格策略 價格策略 所謂多極分控策略，即以產(chǎn)品的不同單位為個體，以各單體銷售量為主要依據(jù)，以時間為輔助依據(jù)進(jìn)行價格漲浮。 多極分控價格漲浮模型 ① ② ③ 第一階段 第二階段 第三階段 多極分控漲價原則： 單體 產(chǎn)品銷售量達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)時馬上進(jìn)行價格漲浮，即 ①； 當(dāng)?shù)竭_(dá)本階段預(yù)定漲價時間點時，即 ② 時不進(jìn)行漲價； 當(dāng)達(dá)到下個階段預(yù)定漲浮時間點，即 ③ 時即使銷售量沒有達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)也 要進(jìn)行漲價。 階段銷售走勢 全程價格走勢（元／平米）31553309682970027800250002600027000280002900030000310003202278 912 16 71207年 08年階段銷售走勢 投放量與成交量對比曲線（平米）339102104022680 250001408910843 100591995401000020220300004000078 912 16 71207年 08年階段銷售走勢 階段銷售金額走勢（元）628117159305795500010000000020220000030000000040000000050000000060000000070000000078 912 16 71207年 08年階段銷售走勢 總銷售金額走勢（元）16820806543057955001053963495050000000010000000001500000000202200000078 912 16 71207年 08年總銷售額 (元 ) 總銷售面積（平米） 全盤均價 （元 /平米） 1682080654 54945 整體銷售期 [] ? 推盤策略及營銷目標(biāo) ? 推廣動作排期 ? 營銷要素分析及主要銷售條件 ? 主力客群界定 ? 推廣主題 ? 各推廣動作執(zhí)行 各階段營銷要素 本階段營銷執(zhí)行 站投入使用 北京公館亮相活動 （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等） 內(nèi)部產(chǎn)品推介（內(nèi)部） 外廣告發(fā)布 推廣執(zhí)行 處投入使用 第一銷售期 [] 營銷要素分析及主要銷售條件 營銷要素分析 主要銷售條件 如何在缺乏形象支持的情況下挖掘、引爆首批客戶 如何用全新的具有沖擊力的面貌打消問題樓盤的舊觀念 確定廣告公司 沙盤、效果圖、印刷品等各種銷售道具到位 臨時銷售中心具備銷售條件 第一銷售期 [] 蓄水期保持項目神秘感，在港澳臺進(jìn)行項目亮相活動 沙盤 高品質(zhì)項目沙盤，包括大型區(qū)域沙盤、高檔平層剖面模型以及大尺度產(chǎn)品的分戶模型。 沙盤主要作用為： 體現(xiàn)本項目地段的稀缺性。 通過分戶模型體現(xiàn)大尺度的應(yīng)用。 成本： 20萬。 營銷要素分析及主要銷售條件 樓書 高品質(zhì)項目樓書，從書的設(shè)計和材質(zhì)都能表現(xiàn)項目的高檔次感。由于本案立足于城市頂級公寓，為了 表現(xiàn)此獨有的高檔次生活品質(zhì) 。建議開發(fā)商制作精美樓書。 樓書主要內(nèi)容為： 規(guī)劃、建筑等設(shè)計理念介紹，表現(xiàn)出獨有的意識形態(tài)。 利用大幅畫面表現(xiàn)產(chǎn)品的唯一性，深度挖掘產(chǎn)品價值。 突出本案地段的稀缺性，及配套服務(wù)的國際化標(biāo)準(zhǔn)。 成本： 200元 /本 營銷要素分析及主要銷售條件 階段客群定位 開盤期客戶群鎖定： 具備敏銳投資觸覺的主動型投資客（港澳臺地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 第一銷售期 [] 推廣主題 稀缺地段稀缺產(chǎn)品 城市公寓，傳世藏品！ 第一銷售期 [] 網(wǎng)絡(luò)推廣 —— 先期的引爆傳播基地，長期的口碑美譽舞臺 高品質(zhì)項目博客，與主線活動和主流地產(chǎn)博客互動，建立網(wǎng)絡(luò)營銷形象陣地 第一銷售期 [] 多媒體軟文組合投放 —— 集中引爆廣泛關(guān)注 軟硬兼施，掌握媒介話語主動權(quán) 第一銷售期 [] 費用： 20萬 網(wǎng)絡(luò)推廣 —— 先期的引爆傳播基地，長期的口碑美譽舞臺 首當(dāng)其沖，占領(lǐng)焦點論壇制高點 項目進(jìn)程的及時通報 第一銷售期 [] 戶外推廣 —— 長期的視覺提醒，區(qū)域的勢能侵略 東三環(huán)的重要戶外視覺動線集合效應(yīng) 第一銷售期 [] 800萬 第一銷售期 [] 臨時售樓處 空間布置： ? 調(diào)性把握：尊貴、內(nèi)斂 ? 高級談判區(qū)域 ? 視聽感受空間 ? 產(chǎn)品展示 ? 茶歇區(qū) 營銷功能： ? 強調(diào)地段稀缺，擺放超大區(qū)域沙盤 ? 強調(diào)產(chǎn)品唯一，擺放樓體剖面模型 費用： 10萬 第一銷售期 [] ? 活動時間： 2022年 5月 5日 ? 活動主題：北京燕莎核心地段城市 頂級公寓香港亮相 ? 參與人員：偉業(yè)香港渠道的客戶資源 ? 媒體配合： ?香港媒體的新聞通稿； ?內(nèi)地紙媒（北青、紅地產(chǎn)、樓市）和網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點）的新聞通稿； ?活動現(xiàn)場易拉寶、散發(fā)資料、 POP掛旗等展示。 ? 活動目的： ?樹立項目外銷形象，以次拔升客戶檔次； ?現(xiàn)在海外推廣，造成國內(nèi)客戶的廣泛關(guān)注； ?引起市場關(guān)注度，快速預(yù)熱市場。 ? 費用： 100萬 （內(nèi)部：業(yè)內(nèi)、媒體等） 第一銷售期 [] ? 活動時間： 2022年 6月 9日 ? 活動主題：意見領(lǐng)袖點評北京公館產(chǎn)品力 ? 參與人員：媒體、開發(fā)商、代理公司、中介公司、政府要員 ? 媒體配合： ?各論壇版主發(fā)布置頂信息進(jìn)行互動討論與輿論引導(dǎo)； ?焦點與搜房均可直接鏈接活動博客； ?指媒開辟專欄，進(jìn)行后續(xù)的跟蹤點評。 ? 活動目的： ?在行業(yè)內(nèi)形成隱性的廣泛關(guān)注； ?持續(xù)塑造產(chǎn)品的影響力。 ? 費用： 10萬 （內(nèi)部） 第一銷售期 [] ? 活動時間： 2022年 7月 7日 ? 活動主題：內(nèi)部產(chǎn)品推介 ? 參與人員：華遠(yuǎn)會會員、華遠(yuǎn)老業(yè)主、意向客戶以及偉業(yè)高端客戶 ? 媒體配合： ?華遠(yuǎn)會預(yù)告、電子郵件告知、短信活動告知； ?活動現(xiàn)場媒體宣傳。 ? 活動目的： ?在華遠(yuǎn)會員中傳播產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的； ?推售萬科金色預(yù)購卡（兩千元認(rèn)購金在購房時可抵兩萬，同時金卡會員可按會員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個點的折扣） ? 費用： 10萬 投放載體 預(yù)算 整合炒作 50萬 臨時樣板間裝飾 10萬 樓書、沙盤等 50萬 戶外 800萬 活動 50萬 港澳臺活動 100萬 合計 1060萬 階段營銷費用預(yù)算 第一銷售期 [] 推盤策略 營銷目標(biāo) 37406550325075000 2022 4000 6000 800031315302652597824677銷售單價 投放面積 開盤期 [] 實現(xiàn)開盤期總銷售額 3億元 A消化放量的 70%，實現(xiàn)銷售均價 31315元 /平方米，銷售額 8千萬 B消化放量的 50%，實現(xiàn)銷售均價 30265元 /平方米，銷售額 1億元 C消化放量的 60%，實現(xiàn)銷售均價 25978元 /平方米，銷售額 5千萬 D消化放量的 40%，實現(xiàn)銷售均價 24677元 /平方米，銷售額 7千萬 本階段營銷執(zhí)行 戶活動開始 推廣執(zhí)行 第二銷售期 [] 營銷要素分析及主要銷售條件 營銷要素分析 主要銷售條件 蓄水期客戶簽約及促使其業(yè)緣關(guān)系快速啟動 全員營銷活動開展，促進(jìn)口碑傳承及持續(xù)客戶驅(qū)動 樣板間、樓書等各種銷售道具到位 現(xiàn)場銷售中心具備銷售條件 高端亮相活動揭開神秘面紗，媒體配合塑造豪宅形象 第二銷售期 [] 階段客群定位 開盤期客戶群鎖定： 具備敏銳投資觸覺的主動型投資客（港澳臺地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 第二銷售期 [] 推廣主題 強調(diào)產(chǎn)品的唯一性 京城首席科技住宅！ 第二銷售期 [] 公開亮相 ——傳世樣板、盛世開盤 今年是香港回顧 10周年，屆時政府及各界都會組織慶?；顒?，故本案開盤以此為噱頭，推出中港私家藏品展，抬升項目品質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。 ?邀請對象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、知名中外企業(yè)、新聞界高管、演藝、體育界人士，共 100人左右 ?時間安排： 07/07/15 PM15:00PM20:30 ?活動流程： 盛大開盤儀式 /接待中心 → 樣板參觀 /實樓樣板 → 輝煌晚宴 /五星級飯店（凱賓斯基） ?場地布置：當(dāng)天停訪；接待中心豪華布置，是開盤儀式的主會場；樣板間及接待中心擺放私家藏品，并專人看護；晚宴會場氣派奢華，節(jié)目選擇以量少精致為主，并配合抽獎。 ?費用預(yù)算： 150萬 第二銷售期 [] 平面報廣 ——前期形象塑造，開盤告知 紙媒傳播度廣，缺乏精度，且效果日漸衰退，故建議本案的形象塑造不以平面報廣為主，在開盤期集中投放 12期，開盤亮相的主要平面載體。 ?時間安排： 07/07/1907/07/26，投放 2次 ?投放載體：北京青年報 /21世紀(jì)經(jīng)濟報道 /財經(jīng)時報，選擇 12家投放即可 ?費用預(yù)算： 30萬 第二銷售期 [] 航機雜志 ——形象傳播基地，直擊空中飛人 雜志的材質(zhì)較報紙好，且投放航機雜志，鎖定目標(biāo)客群的同時提升項目品質(zhì)。 ?時間安排： 07/08/0108/12/31，投放 12次 ?投放載體：中國之翼、中國航空、南方航空 …… ?費用預(yù)算： 30萬 第二銷售期 [] 全員營銷 ——長期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動 業(yè)內(nèi)人士推薦 本案正式開盤后二周內(nèi)售樓處及樣板間完全對業(yè)內(nèi)人士開放，通過預(yù)約控制到訪量，并同時公開對業(yè)內(nèi)人士推薦客戶購房的獎勵政策，促進(jìn)口碑傳播及持續(xù)客戶驅(qū)動。 ?參與對象：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，每日控制 50組左右 ?時間安排： 07/07/1607/07/31 ?活動流程：項目介紹 → 參觀樣板間 → 獲得資料及獲知獎勵政策 ?費用預(yù)算： 60萬 第二銷售期 [] 業(yè)內(nèi)人士推介 偉業(yè)資源 資源因素： 行業(yè)能力強，能夠在沒有市場推廣下把握項目價值 熟悉長線及短線投資操作，重視購買時機 富有經(jīng)濟實力 開發(fā)商及偉業(yè)所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動，如 高端外籍經(jīng)紀(jì)公司 可充分利用偉業(yè)操作大量高端項目 客戶 市場作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會圈層 市場形象的快速推廣和銷售的強勢啟動 第二銷售期 [] 全員營銷 ——長期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動 老客戶推薦 采取客戶帶客戶現(xiàn)金獎勵方案。對于在本案已成交的老客戶帶領(lǐng)新客戶來售樓處看房，并且成交的，對新老客戶給予一定的物質(zhì)獎勵，此項活動將貫徹本案銷售始終。 ?參與對象：成交客戶 ?時間安排： 07/09/0108/12/31 ?獎勵內(nèi)容：新客戶簽約給予一定折扣，并現(xiàn)金獎勵老客戶 ?費用預(yù)算： 300萬 第二銷售期 [] 客戶通訊 通過客戶介紹客戶成交的比例日漸增大說明項目的的知名度和美譽度已達(dá)到了相當(dāng)高的水平， 利用客戶口碑傳播是成本幾乎為零且成交率較高的銷售渠道。 同時為使其發(fā)揮大最大化，需要對客戶進(jìn)行保養(yǎng)，將本案近期的宣傳活動、利好信息及工程進(jìn)度在 《 客戶通訊 》中體現(xiàn)，將會增加客戶信心，促使其為本案帶來質(zhì)量較高的意向客戶，促進(jìn)低成本銷售。 時間安排： 07/10/20，后每 34個月出刊一次 設(shè)計細(xì)節(jié)：注重品質(zhì)及精美程度，與樓書風(fēng)格一致。 費用預(yù)算： 10萬 第二銷售期 [] 投放載體 預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)