杭州兩方廣告-卓越之城20xx年度推廣策劃執(zhí)行方案(編輯修改稿)
2025-05-10 22:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家型豪宅產(chǎn)品的價(jià)值理解 標(biāo)準(zhǔn)，卓越綜合體真正的競(jìng)品是所有舊有高端居住經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)綜合體之爭(zhēng)！ 例證： 1 萬(wàn)科的：情景花園 2 蘋(píng)果的： IPAD 3 紅牛的：功能飲料 定義案例： SUV 突破轎車(chē)和越野車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)市場(chǎng)定位，形成 SUV新品類(lèi)：既有轎車(chē)的舒適性又有越野車(chē)的越野性能 。 生活型綜合體（ LIVINGMALL）： 無(wú)論是大平層、酒店公寓還是五星酒店，卓越項(xiàng)目都是“以居住功能為核心”，商業(yè) 只 是必要的配套，非傳統(tǒng)綜合體功能定位； 豎向規(guī)劃： 以豎向230米塔樓為軸線(xiàn)，立體布局，與傳統(tǒng)以單元功能區(qū)平面構(gòu)成的都市綜合體模式不同； 超高層公寓： 更強(qiáng)化交流、休閑、會(huì)談等非居住功能空間，具有“社交 功能”的居家空間，是一種界于“ HOME、 CLUB 或者 OFFICE” 之間的“偏商務(wù)的非傳統(tǒng)超高層豪宅”類(lèi)公寓產(chǎn)品。 事實(shí)上，卓越項(xiàng)目與傳統(tǒng)綜合體與眾不同！ 那么，這是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？ 從理念談起！ 關(guān)于都市綜合體的 兩種 實(shí)踐模式！ 第一種，我們稱(chēng)之為“ HOPSCA” 模式！ 很顯然， 90%的都市綜合體都是這個(gè)模式，突出的特征就是“占地大、規(guī)模大”，以萬(wàn)象城、寰宇天下、遠(yuǎn)洋大運(yùn)河為代表。 HOPSCA式都市綜合體 ,意思是 H（ hotel)酒店 ,O(office)辦公室 ,P(parking)停車(chē)場(chǎng) , S(shoppingmall)購(gòu)物中心 ,C(congress)會(huì)所 , A(apartment)公寓 ,是將城市中的商業(yè) ,辦公 ,居住 ,旅店 ,展覽 ,餐飲 ,會(huì)議 ,文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合 ,并在各部分間建立一種相互依存 ,相互助益的能動(dòng)關(guān)系 ,從而形成一個(gè) 多功能 ,高效率的綜合體。 第二種，我們稱(chēng)之為“垂直都市”模式！ 很顯然，這是一種更為有效節(jié)約都市資源的綜合體模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大師級(jí)人物。代表性項(xiàng)目有 北京銀泰中心、東京六本木 HILLS、迪拜“哈利法塔”、倫敦 夏德大廈 “垂直城市 ” 理念，就是把辦公、酒店、 購(gòu)物、居住等 多種城市功能都集中到 了建筑垂直空間里 ，并以電梯作為交 通載體把它們?nèi)诤嫌谝惑w，令工作、 休閑、娛樂(lè)、交通等 立體化無(wú)縫整合 ，滿(mǎn)足辦公、居住、購(gòu)物等不同需求 。 東京 MIDTOWN的啟示 六本木 HILLS樓層標(biāo)識(shí) 東京 MIDTOWN的“ HILLS” 理念 Hills理念 ——地產(chǎn)發(fā)展商業(yè)模式定位 于“都市再開(kāi)” ，將工作、居住、商 業(yè)、游玩等生活組成部分，以一種新的 復(fù)合形態(tài)在一起的新空間，在垂直的徒 步圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工作、居住、商業(yè)、游玩、 學(xué)習(xí)等城市機(jī)能的集合體，建造起了超 高層的復(fù)合型的新都市。 HILLS理念 HILLS的核心就是： 立體庭院都市（垂直都市）的理念 這一點(diǎn)與雅各布斯的觀點(diǎn)類(lèi)似， 都是對(duì) 柯布西耶垂直城市 思想的 反思與改進(jìn)， 通過(guò)建立垂直化的立體庭院都市，來(lái)解決生存空間狹小化 和市中心土地資源有限的問(wèn)題。 本案與 MIDTOWN非常相似， 與 HILLS的理念非常吻合。 由此，我們定義卓越項(xiàng)目新品類(lèi)概念： 立體都市庭院 具體可描述為： 一個(gè)以垂直都市理念為藍(lán)本，以居住為核心的 230米高都市 LIVINGMALL！ 在這里，它提供了一種全新的都市生活方式。我們所強(qiáng)調(diào)的是它基于垂直都市營(yíng)造的 “ 新生活方式 ” ，而非傳統(tǒng)綜合體強(qiáng)調(diào)的城市商業(yè)價(jià)值。 概念找到了！ 如何傳播和營(yíng)銷(xiāo)這個(gè) “ 新的品類(lèi)概念 ” ？ 我們不期望給杭州再添一座 “ 綜合體 ” ，我們期望為杭州開(kāi)創(chuàng)一種 “ 全新而具 有標(biāo)志性意義的生活方式 ” 。 立體都市庭院 與眾不同的三個(gè)價(jià)值標(biāo)簽 高 生活方式 LIVINGMALL 240米高雙塔 非傳統(tǒng)的都市生活方式 立體都市庭院 三大價(jià)值標(biāo)簽 全新城市營(yíng) 造模式 垂直都市 廣告的落位！ 品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略，為我們找到了項(xiàng)目差異化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品理念、及三大核心營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)！ 如何將“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“廣告的記憶點(diǎn)？ 換句話(huà)說(shuō)，如何將”立體都市庭院”及“三大核心價(jià)值”轉(zhuǎn)化為可與市場(chǎng)溝通的“核心傳播要素”？ 簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是項(xiàng)目的“ 廣告定位、廣告?zhèn)鞑ブ黝}，以及案名 ”！ 且看，我們 如何賣(mài) “ 高 ” ？ 如何賣(mài) “ 立體都市庭院
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