【文章內(nèi)容簡介】 繞市場定位而創(chuàng)作的、起深化項(xiàng)目特色作用的一個(gè)名稱，是本項(xiàng)目形象表現(xiàn)的核心元素；而各階段廣告標(biāo)語以及廣告畫面表現(xiàn)則是隨著推廣階段及推廣重點(diǎn)的變化而異，是可變因素。 2） 項(xiàng)目案名的作用 因項(xiàng)目二期在產(chǎn)品的整體質(zhì)素、整體價(jià)格上均高于項(xiàng)目一期 ，因此 在進(jìn)行二期宣傳推廣之時(shí)使用全新的項(xiàng)目案名，其最主要的作用是賦予二期全新的形象， 擺脫一期固有的舊形象以求突破。 29 3） 項(xiàng)目案名成立的前提條件： a) 能突出項(xiàng)目的核心競爭力 b) 能拉開項(xiàng)目與競爭對(duì)手的形象檔次差距 c) 把項(xiàng)目在景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的高質(zhì)素信息傳達(dá)給市場及消費(fèi)者 d) 通俗明晰，易于被消費(fèi)者理解及記憶 4） 項(xiàng)目命名建議 根據(jù)以上條件，敝司對(duì)項(xiàng)目二期案名的建議有以下兩個(gè)方案： 水岸藍(lán)堡 藍(lán)城水岸 30 營銷篇 一、 項(xiàng)目二期總體推廣思路 嘉湖新都市二期的推出，是建立在一期單位銷售良好、在消費(fèi)者心目中已建立良好口碑、在市場上享有一 定知名度的基礎(chǔ)上推出市場的?；诖耍覀兏枰宄谕瞥鍪袌鏊媾R的問題以及其優(yōu)勢，幫助我們更有針對(duì)性地制定整個(gè)二期的推廣策略。 項(xiàng)目二期推售將面臨的問題 1) 城東區(qū)都市化進(jìn)程較慢，項(xiàng)目周邊環(huán)境與一期開盤初期變化不大。 2) 城東區(qū)的發(fā)展逐漸提上日程，項(xiàng)目地塊周邊存在多個(gè)競爭對(duì)手，區(qū)域內(nèi)競爭加劇。 3) 項(xiàng)目一期經(jīng)過一年的銷售周期，已在市場上及消費(fèi)者心目中形成固有的印象。二期需要尋求全新的突破，重新吸引市場的關(guān)注。 項(xiàng)目二期推廣可利用的資源 1） 一期的銷售成績以及發(fā)展商實(shí)力的不斷展示，在市場上 31 已形成良好的口碑。 2） 項(xiàng)目一 期的園林綠化及社區(qū)環(huán)境，在現(xiàn)場銷售時(shí)能直接向客戶展現(xiàn)項(xiàng)目真實(shí)的生活氛圍，讓客戶對(duì)項(xiàng)目所營造的生活有感性的認(rèn)識(shí)。 3） 項(xiàng)目一期所積累的買家業(yè)主，將成為項(xiàng)目二期乃至后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品銷售提供有力的口碑支持，也能成為產(chǎn)品宣傳上新的宣傳渠道。 4） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、區(qū)內(nèi)配套設(shè)施等將較項(xiàng)目一期有所提升，如首層帶私家花園、部分樓層帶空中花園、超大戶型設(shè)計(jì)、大型地下車庫。 二期推廣思路總結(jié) 綜合來說，項(xiàng)目二期要在推出市場之際制造轟動(dòng)效果，使項(xiàng)目二期的形象進(jìn)一步提升，并在相同類型、相同區(qū)域的產(chǎn)品中樹立其鮮明的個(gè)性，以支撐項(xiàng)目二期價(jià)格的攀升，并 開始逐步塑造項(xiàng)目品牌?；诖?，我們總結(jié)為以下的思路要點(diǎn)： ? 以“肇慶市中央居住區(qū)”為定位，以綜合“未來核心都市”和“優(yōu)美環(huán)境”兩大優(yōu)勢作為核心賣點(diǎn)，采取全新的形象展現(xiàn)于市場。在強(qiáng)調(diào)東區(qū)的發(fā)展前景以及發(fā)展現(xiàn)狀之外，把形象塑造的重點(diǎn)放在展現(xiàn)項(xiàng)目地塊周邊的景觀優(yōu)勢以及項(xiàng)目內(nèi)部的景觀特點(diǎn)。 32 ? 延續(xù)強(qiáng)化“未來核心都市”和“優(yōu)美環(huán)境”的綜合優(yōu)勢，結(jié)合項(xiàng)目自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，開始逐步樹立產(chǎn)品的品牌形象。 ? 綜合項(xiàng)目二期的核心競爭力以及產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步兌現(xiàn)項(xiàng)目在配套上的承諾，建立項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，逐步向真正的“肇慶中央居住區(qū)”邁 進(jìn)。 33 推廣思路列表（重要推廣節(jié)點(diǎn)） 推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2020 年 10 月 23 日 （內(nèi)部認(rèn)購） 2020 年 11 月 27日 （公開發(fā)售） 2020 年“五一” 2020 年“十一” 推廣目的 以全新形象推出項(xiàng)目二期，確立項(xiàng)目都市核心的地位的基礎(chǔ)上，突出位處國家級(jí)風(fēng)景區(qū)中的居住環(huán)境以及“未來都市核心”概念，引起市民關(guān)注及共鳴 進(jìn)一步圍繞“中央居住區(qū)”的定位，借助項(xiàng)目一期現(xiàn)場實(shí)景以及廣告表現(xiàn)鞏固二期在客戶心目中的新形象。 提升項(xiàng)目形象，通過社區(qū)氛圍的營造來表現(xiàn)社區(qū)的不斷成長，展現(xiàn)項(xiàng)目二期所能帶來的高質(zhì)素生活 把項(xiàng)目形 象推至最高點(diǎn)，通過產(chǎn)品來展現(xiàn)項(xiàng)目綜合質(zhì)素的成熟帶給業(yè)主的尊貴、高品質(zhì)生活 推廣主題 中央居住區(qū)的誕生 中央居住區(qū)的崛起 中央居住區(qū)的成長 成熟演繹中央居住區(qū) 活動(dòng)配合 大型晚會(huì)電視直播 公開發(fā)售活動(dòng) （剪彩儀式、額外折扣發(fā)放） 現(xiàn)樓樣板房開放參觀、會(huì)所設(shè)施開放、業(yè)主同樂日 創(chuàng)新設(shè)計(jì)豪華樣板房開放參觀、現(xiàn)場典雅音樂演奏 炒作核心 都市核心地位＋優(yōu)美的自然環(huán)境 大型社區(qū)的實(shí)景及真實(shí)生活氛圍的展現(xiàn) 生活質(zhì)素的不斷提升源自高質(zhì)素的生活社區(qū)的不斷完超大戶型，完善配套，引領(lǐng)肇慶新的生活主張革命 34 善、成長 階段推貨安排 A A D DE E3（頂層及首層除外） B B C CC D3（頂層及首層除外） E E F2，以及多層的首層帶花園單位 F F 3A、 3B，以及頂層復(fù)式； 支持點(diǎn) ? 市 政府對(duì) 該 區(qū)的戰(zhàn)略步署 ? 肇 慶首個(gè) 大 型都 市核心 居 住社區(qū) ? 位 處國家 級(jí) 風(fēng)景區(qū)中，與星湖為鄰 ? 項(xiàng)目一期園林實(shí)景 ? 位處國家級(jí)風(fēng)景區(qū)中，與星湖為鄰 ? 現(xiàn)場樣板房開放 ? 首層帶私家花園的單位推出 ? 星光會(huì)所運(yùn)動(dòng)設(shè)施的開放使用 ? 社區(qū)氛圍逐漸濃厚 ? 大戶型、超豪華裝修現(xiàn)樓板房開放 ? 全社區(qū)樓層最高的單位正式推出 ? 頂層復(fù)式單位的推 出 階段銷售均價(jià) 2600 元 /㎡ 2650 元 /㎡ 2800 元 /㎡ 2900 元 /㎡ 35 項(xiàng)目二期總體推廣策略 根據(jù)從塑造項(xiàng)目形象開始，逐步建立項(xiàng)目品牌的推廣思路，總體推廣策略分三步走： ? 第一步：以全新形象展現(xiàn)，以高于一期的鮮明形象制造轟動(dòng)效應(yīng)，確立項(xiàng)目的區(qū)域地位。 ? 第二步：在一期現(xiàn)有的成熟社區(qū)支持下，以及二期產(chǎn)品的逐步呈現(xiàn)，逐一以項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢為亮點(diǎn)進(jìn)行階段宣傳，同時(shí)鞏固項(xiàng)目形象。 ? 第三步：隨著項(xiàng)目的區(qū)域地位確立、項(xiàng)目形象的鞏固、項(xiàng)目良好的銷售成績以及良好口碑宣傳，開始建立項(xiàng)目品牌，并延續(xù)至后續(xù)開發(fā)工作。 二、 項(xiàng)目二期營銷手段 根據(jù)項(xiàng)目一期進(jìn)行宣傳推廣的效果，總結(jié)得出：電視廣告、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合其他多種線下宣傳渠道為最佳的宣傳推廣手段組合。因而在二期的整個(gè)推售階段中，建議主要采取以下營銷手段： 媒體宣傳 根據(jù)上文在客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中所得知，肇慶城區(qū)中，傳 36 播力以及到達(dá)率較高、較為有效的廣告宣傳渠道集中為電視廣告。而按照以往積累的經(jīng)驗(yàn)所知，單張宣傳則是平面廣告的最佳投放渠道。 具體渠道選擇以及側(cè)重點(diǎn)詳見下表。 37 媒體宣傳渠道選擇以及費(fèi)用比例對(duì)比表： 宣傳渠道 預(yù)計(jì)宣傳費(fèi)用所占比例 主力宣傳渠道 電視廣告（標(biāo)版、形 象片） 50％ 單張宣傳（派發(fā)、直郵、公眾地方擺放供取閱、附帶信用卡賬單郵寄等） 30％ 輔助宣傳渠道 夾報(bào) 20％ 路牌廣告 超市購物膠袋印刷宣傳 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)是肇慶市內(nèi)較能凝聚人氣、制造轟動(dòng)效果、讓客戶對(duì)項(xiàng)目有直接感受的手段。但公關(guān)活動(dòng)通常需要耗費(fèi)較大筆的前期宣傳費(fèi)用、活動(dòng)組織舉辦經(jīng)費(fèi)，因此建議在黃金周和重要推廣節(jié)點(diǎn)舉辦，以達(dá)到較理想的宣傳投入產(chǎn)出效率。 項(xiàng)目一期業(yè)主的利用 對(duì)于已成為項(xiàng)目一期的大批業(yè)主，是項(xiàng)目二期口碑宣傳以及客戶宣傳的最佳渠道。 38 合理利用一期業(yè)主的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) ，既能達(dá)到節(jié)省宣傳費(fèi)用的效果，更能真實(shí)有效地把項(xiàng)目帶來的優(yōu)質(zhì)生活感受相互傳達(dá)。對(duì)于舊業(yè)主的利用手段，建議采取以下手法： ? 成功介紹客戶成交，獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)、會(huì)所設(shè)施使用禮券等 ? 成功介紹客戶成交，設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) ? 定期舉辦業(yè)社區(qū)主活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)主及其親友共同參加，共同感受社區(qū)文化 三、 項(xiàng)目二期銷售部署 入市時(shí)機(jī)建議 由于項(xiàng)目二期將以更高層次的形象推出市場，對(duì)于項(xiàng)目一期來說是相對(duì)獨(dú)立的，因此選擇二期的推出時(shí)間需考慮以下幾點(diǎn)： ? 項(xiàng)目一期的交收情況 ? 項(xiàng)目二期的工程進(jìn)度 ? 項(xiàng)目二期樓宇取得預(yù)售證的情況 ? 項(xiàng)目一期園林綠化以及社區(qū)環(huán)境 的完善情況 ? 銷售中心的重新包裝完工情況 ? 銷售中心內(nèi)的樣板房完工情況 ? 房展會(huì)的開展時(shí)間 ? 基于以上考慮因素，蔽司建議項(xiàng)目二期的入市時(shí)間選擇在 39 2020 年 10 月底。 整體推廣階段劃分 根據(jù)入市時(shí)間的確定，項(xiàng)目二期整體銷售周期劃分為六大階段： ? 第一階段（導(dǎo)入儲(chǔ)客期） ： 2020 年“十一”黃金周后～ 2020年 10 月 22 日 ? 第二階段（內(nèi)部認(rèn)購期） ： 2020 年 10 月 23 日～ 2020 年 11月 26 日 ? 第三階段（公開發(fā)售熱銷期） ： 2020 年 11 月 27 日～ 2020年農(nóng)歷新年（ 2020 年 2 月初） ? 第四階段（持續(xù)期） ： 2020 年 2 月～ 2020 年 4 月中旬 ? 第五階段（再次造勢） ： 2020 年 4 月下旬～ 2020 年 7 月 ? 第六階段（后續(xù)銷售期） ： 2020 年 8 月后 各階段具體銷售手法建議 1) 第一階段（導(dǎo)入儲(chǔ)客期）： a) 推廣時(shí)間： 2020 年“十一”黃金周后～ 2020 年 10 月 22日 b) 推廣思路： 40 “十一”黃金周后，各大發(fā)展商的宣傳攻勢逐漸平靜后，項(xiàng)目利用這段時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購前期工作的準(zhǔn)備。配合現(xiàn)場包裝、二期工地外圍包裝等視覺信息，逐步把二期即將推售的信息以滲透的方式向到訪銷售現(xiàn)場的客戶傳達(dá)，引起部分客戶的關(guān)注，并通過人傳人的途徑傳播二期即將推出的信息。 并在 接受內(nèi)部認(rèn)購前期（ 10 月底）以強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢把二期發(fā)售的信息公布于市場。 c) 宣傳配合： 此階段主要以強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，在市場上確立二期全新的形象以及內(nèi)部認(rèn)購信息的發(fā)布： ?二期內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布：（ 10 月 12 日～ 10 月 22 日） 主要宣傳渠道： 主力宣傳渠道 預(yù)計(jì)所占總宣傳費(fèi)用比例 覆蓋范圍 電視形象片廣告 45％ 肇慶市以及周邊縣城 電視標(biāo)版廣告 25％ 肇慶市以及周邊縣城 夾報(bào) 10％ 肇慶市區(qū) 41 42 輔助宣傳渠道： 輔助宣傳渠道 預(yù)計(jì)所占總宣傳費(fèi)用比例 覆蓋范圍 單張廣告宣傳 20％ 肇慶市 路牌廣告 肇慶市以及周邊縣城 信用卡帳單附帶 DM 宣傳 肇慶市區(qū) 電視臺(tái)特約節(jié)目（如肇慶街等） 肇慶市以及周邊縣城 超市購物袋印刷宣傳 肇慶市以及周邊縣城 e） 推貨安排：項(xiàng)目一期剩余單位集中推售 1) 第二階段（內(nèi)部認(rèn)購期）： a) 推廣時(shí)間： 2020 年 10 月 23 日～ 2020 年 11 月 26 日 b) 推廣思路： 項(xiàng)目二期將在內(nèi)部認(rèn)購階段正式推出市場。二期作為全新形象面向消費(fèi)者，必須在首次面世之際制造轟動(dòng)、震撼的效應(yīng)，并把這種效果通過房展會(huì)、宣傳廣告等有 43 效地將其延續(xù)。 整個(gè)內(nèi)部認(rèn)購期，以具有震撼性的大型宣傳活動(dòng) 帶出項(xiàng)目二期開售信息，以全新的項(xiàng)目形象吸引消費(fèi)者眼球，并通過此次活動(dòng)延續(xù)消費(fèi)者的關(guān)注及市場熱度。期間利用房展會(huì)的檔期將內(nèi)部認(rèn)購?fù)葡蜾N售高潮，并順勢為正式公開發(fā)售制造前期熱銷效應(yīng)，為公開發(fā)售的再次引爆創(chuàng)造炒作基礎(chǔ)。 c) 階段推廣主題 中央居住區(qū)的誕生 44 d) 內(nèi)部認(rèn)購日建議： ? 內(nèi)部認(rèn)購日： 2020 年 10 月 22 日晚（以大型晚會(huì)宣稱二期開售） ? 正式接受客戶內(nèi)部認(rèn)購日： 2020 年 10 月 23 日 e) 推貨安排 ? 多層單位： A A D D2（首層單位以及頂層復(fù)式除外） ? 小高層單位： E E3（頂層復(fù)式單位除外） ? 貨量合計(jì)： 128 套 f) 現(xiàn)場銷售方式 內(nèi)部認(rèn)購期間，現(xiàn)場采取直接銷售方式。同時(shí)采取階段折扣手法，以促進(jìn)客戶成交。 針對(duì)到場客戶，銷售人員向其推售該階段推貨范圍內(nèi)的單位，客戶可直接下定金￥ 10,000 元確定具體單位（定金不可退）。 g) 內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)日具體操作（ 2020 年 10 月 23 日） ? 提前組織銷售人員整理手中掌握的潛在客戶資料，以電話形式通知其二期內(nèi)部認(rèn)購的信息 ? 內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天早上 8 點(diǎn) 30 分，以發(fā)展商代表人簡短的 45 致詞標(biāo)志內(nèi)部認(rèn)購正式開始 ? 客戶進(jìn)場，現(xiàn)場銷售人員向客戶介紹二期情況，集中介紹推貨范圍內(nèi)的單位 ? 客戶在推售范圍內(nèi)選中心水 單位，可下￥ 10000 元定金確定單位，并簽署內(nèi)部認(rèn)購登記書 ? 未能在推售范圍內(nèi)選中意向單位客戶，銷售人員對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的資料