【文章內(nèi)容簡介】 建立了良好的市場美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料市場還沒有美譽(yù)度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運(yùn)作，對(duì)嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。 第一部分：2002年宜昌市場營銷的整體規(guī)劃 　　一、總體原則： 　　在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點(diǎn)，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。 　　穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強(qiáng)化市場營銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。 　　提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。 　　二、宜昌市場營銷的目標(biāo)： 　　拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽(yù)度。 　　在宜昌市場實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)500萬，進(jìn)入行業(yè)的前3－5名 第二部分：宜昌涂料市場的必要認(rèn)識(shí) 　　一、市場前景： 　　目前來看，宜昌市擁有城市人口147萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。筆者作了一個(gè)簡單的預(yù)測：按國務(wù)院十五發(fā)展計(jì)劃。由此。 　　在2001年，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對(duì)生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M(jìn)一步擴(kuò)大。 　　二、宜昌市場現(xiàn)狀： 　　目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場—恒昌裝飾材料市場進(jìn)行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中： 　　以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。 　　蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價(jià)比占據(jù)著較大的市場份額。 　　市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。 　　三、2002年的市場壓力 　　隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運(yùn)作中國市場，如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進(jìn)入宜昌市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性價(jià)比優(yōu)勢將有所減弱。 　　在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實(shí)際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規(guī)劃 　　一、市場營銷的必要條件： 　　要有足夠的人才儲(chǔ)備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。 　　進(jìn)行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場差異化的整合行銷。 　　二、市場營銷的規(guī)劃； 　　完善并優(yōu)化宜昌市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。 　　在宜昌城區(qū)興建建材市場—東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。 　　引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。 　　加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售的大幅度提升。 　　提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費(fèi)者的有效溝通促進(jìn)銷售 第四部分：宜昌市場推廣的模式 　　推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標(biāo)，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、公益活動(dòng)樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 　　一、戶外廣宣—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ) 　　通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購買欲望，以此來促進(jìn)市場的銷售。 　　戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。 　　A、地點(diǎn)選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。 　　B、廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費(fèi)者的視覺系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。 　　C、廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求嘉寶莉的整體品牌信息。 　　D、廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的形象。 　　E、廣告費(fèi)用：**萬/年 　　F、效果評(píng)估：合理的地點(diǎn)選擇加上巨大的廣告形象，形成了強(qiáng)烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。 　　護(hù)欄廣告：護(hù)欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點(diǎn)，而且其造價(jià)相對(duì)來說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌接觸率。 　　A、地點(diǎn)選擇： 　　a、廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。 　　b、東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對(duì)較少，因此加大對(duì)此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶。地點(diǎn)在東山大道與云集隧道的交接地帶。 　　c、西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對(duì)較好的一個(gè)小區(qū)。在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū)居民加大推廣力度。 　　d、東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標(biāo)消費(fèi)群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。 　　B、廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶，促進(jìn)銷售 　　C、廣告訴求點(diǎn)：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。 　　D、護(hù)欄數(shù)目：共計(jì)5塊，東山大道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建材附近2塊，恒昌建材附近1塊 　　E、廣告費(fèi)用： 　　a、東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間）****元/年（正面） 　　b、廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）****/年（正面） 　　c、東門建材附近*****元/年（正面），共2塊計(jì)*****元/年 　　d、西陵一路*****元/年（正面） 　　e、合計(jì)：*****元/年 　　F、效果評(píng)估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進(jìn)銷售。 　　車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。 　　A、線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動(dòng)范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇： 　　a、1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。 　　b、6路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時(shí)代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點(diǎn)即將入住東門建材，其傳播力度強(qiáng)。 　　c、9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　B、廣告形式：采用進(jìn)口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對(duì)消費(fèi)者形成記憶的沖擊，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲。 　　C、廣告訴求點(diǎn)，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知。 　　D、車身數(shù)量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計(jì)3臺(tái)車身 　　E、廣告費(fèi)用：1路、6路、9路在線路上屬于A級(jí)線路，*****元/。 　　F、效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。 　　廣告形式：戶外及時(shí)貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，每個(gè)市民平均每天在公汽站要呆一個(gè)小時(shí)左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺注意力，來增加對(duì)嘉寶莉的記憶效果。 　　A、線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。 　　B、數(shù)量：車頭貼費(fèi)用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺(tái)車， 　　C、廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出嘉寶莉的品牌名稱，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌名稱的記憶。 　　D、廣告費(fèi)用：a、發(fā)布費(fèi)用：元/，b、制作費(fèi)：元/，共計(jì)元。 　　E、效果評(píng)估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識(shí)。 　　車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。 　　A、線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區(qū)輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)的周邊地帶， 　　B、數(shù)量：建議選擇5臺(tái)車。 　　C、廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的記憶效果。 　　D、廣告訴求點(diǎn)：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。 　　E、廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺(tái)， 　　F、費(fèi)用：發(fā)布費(fèi)：元/，制作費(fèi)元/米2，合計(jì)元/臺(tái)，總計(jì)元。 　　G、效果評(píng)估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動(dòng)的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播的范圍，強(qiáng)化了品牌。 　　廣告費(fèi)用：全年總計(jì)元。 　　廣告效果評(píng)估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對(duì)市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段 二、公益活動(dòng)—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 　　通過公益活動(dòng)的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購買的原動(dòng)力，以此來推動(dòng)市場銷售。 　　宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)?！囵B(yǎng)消費(fèi)群體 　　宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購買動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素—性價(jià)比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。 　　A、學(xué)校目的：培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠。 　　B、學(xué)校地點(diǎn)：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費(fèi)者的合理性比較。 　　C、學(xué)校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及著名的裝飾公司。 　　D、學(xué)校開課時(shí)間：每半個(gè)月一期. 　　E、學(xué)校費(fèi)用：另行核算。 　　F、效果的評(píng)估：通過學(xué)校的開設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。 　　“嘉寶莉讓你刷”活動(dòng)—擴(kuò)大嘉寶莉的市場影響。 　　油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的了解，讓消費(fèi)者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 　　A、活動(dòng)的地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)的選擇往往決定了活動(dòng)效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的目標(biāo)注意力，通過活動(dòng)本身的參與性強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。 　　B、活動(dòng)時(shí)間：選定3月底4月初的某一個(gè)星期六，消費(fèi)者的數(shù)量集中，可以加強(qiáng)活動(dòng)的效果。 　　C、活動(dòng)載體：通過街頭的路演活動(dòng)來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。 　　D、活動(dòng)內(nèi)容： 　　a、通過街頭路演來吸引消費(fèi)者的目標(biāo)注意了，增加消費(fèi)者的參與。 　　b、在活動(dòng)的過程中，適時(shí)的推出產(chǎn)品的推介活動(dòng)，強(qiáng)化活動(dòng)的主題。 　　c、在活動(dòng)的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動(dòng)，使消費(fèi)者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。 　　E、活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)元 　　F、活動(dòng)細(xì)節(jié)：見后期的實(shí)施個(gè)案 　　G、活動(dòng)效果評(píng)估：讓消費(fèi)者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場銷售。本次活動(dòng)在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動(dòng)本身。 　　宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵 　　在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動(dòng)家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費(fèi)者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進(jìn)其購買欲望，營造消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的美譽(yù)度。 　　A、活動(dòng)時(shí)間：預(yù)期在國慶節(jié)10月1日，消費(fèi)者有著為期7天的長假，許多人都在這段時(shí)間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時(shí)間段，能有效的推動(dòng)市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。 　　B、活動(dòng)地點(diǎn)：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。 　　C、活動(dòng)載體： 　　a、藝術(shù)節(jié)開幕式。 　　b、家裝