養(yǎng)元六個(gè)核桃營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-01 08:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人類物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對核桃營養(yǎng)及醫(yī)療價(jià)值認(rèn)識的深化，對核桃需求量及品質(zhì)的需求也越來越高。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都面臨著激烈的競爭，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得人們的健腦意識迅速增強(qiáng)，并產(chǎn)生了很強(qiáng)的消費(fèi)新需求。 2. 競爭者分析 ? 市場定位價(jià)格 露露核桃露在產(chǎn)品的功能上的定位是“保健”，與其他主流核桃露公司的定位屬大同小 異。消費(fèi)者人群定位為市場低端。在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標(biāo)是 大寨和六個(gè)核桃 。 因此露露核桃露的售價(jià)為 3 元 /罐。 這樣一種定價(jià)符合其市場定位。大寨核桃露的產(chǎn)品開發(fā)非常成熟，有很多不同的系列，舉其中兩例：精品型市場零售價(jià)為 10 元 /罐；大眾型為 6 元 /罐。都比露露核桃露的零售價(jià)高很多。六個(gè)核桃露的零售價(jià)也是 3 元 /罐。 ? 市場覆蓋 /渠道 由于露露集團(tuán)的主打品牌“杏仁露”的主戰(zhàn)場是“河北省內(nèi) +京津唐地區(qū)”，這幾個(gè)地區(qū)的收入占公司總收入的近 50%（其中北京收入約 2 個(gè)億，唐山地區(qū) 1 個(gè)億，而承德地區(qū)就可以做到 8000 萬左右；河南和山東全省收入僅分別為 1 個(gè)億），可以看見露露在幾個(gè)老戰(zhàn)場的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也會(huì)先在這些戰(zhàn)場上推廣，那里有深厚的群眾基礎(chǔ)。所以露露核桃露的主戰(zhàn)場在中國北方。 ? 市場表現(xiàn) /銷售業(yè)績 目前市場上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于 20200208對露露核桃露做的評估及預(yù)測： 核桃露 09 年銷售約 5000 噸，同已銷售了 8 年的“大寨”和“六個(gè)核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認(rèn)可還有待時(shí)日，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品 牌效應(yīng)和多年來精耕細(xì)作的銷售渠道能夠提升這些新品的競爭力。 另外有機(jī)構(gòu)估計(jì) 2020 年露露核桃露能為公司貢獻(xiàn)收入約 2 億元，并斷言核桃露將成為露露集團(tuán)新的利潤增長點(diǎn)。 市場分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國城鎮(zhèn)居民整體消費(fèi)水平不斷提高，對日常飲食的營養(yǎng)問題越來越關(guān)注，加上社會(huì)對植物蛋白飲料消費(fèi)觀念的大力宣傳，植物蛋白飲料市場有 著巨大的潛力可以挖掘。從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生舉杯的“天然，綠色，營養(yǎng)，健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料成為下一輪飲料消費(fèi)的熱點(diǎn)，存在極大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。更為重要的是，與功能飲料，碳酸飲料不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的競爭相對平緩，競爭水平較低。 三、 SWOT 分析 S（優(yōu)勢） 公司位于核桃的產(chǎn)地，原材料采購方便，且價(jià)格實(shí)惠，大大降低成本 企業(yè)投資增建了新廠房，引進(jìn)了一批先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量得以保證 銷售人員素質(zhì)較高，銷售能力較為成熟 企業(yè)具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，能夠?yàn)槭袌鎏峁┏湓５漠a(chǎn)品 與主要客戶建立有良好的關(guān)系，客戶回頭率在同行業(yè)相對較高 產(chǎn)品知名度較高 O（機(jī)會(huì)） 國家對綠色食品行業(yè)的大力扶持，具有良好的政策環(huán)境 現(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)食品安全、營養(yǎng)與健康，選擇“天然、營養(yǎng)”成為一種時(shí)尚，符合當(dāng)代人的消費(fèi)理念 國內(nèi)飲料產(chǎn)品需求的多樣化，為核桃乳的推廣提供可能 國際市場有擴(kuò)大趨勢，對產(chǎn)品的需求量增加 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民生活水平提升，購買能力增強(qiáng) 產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)較為成熟 當(dāng)代人喜歡挑戰(zhàn)新鮮事物，對于植 物蛋白飲料比較樂于嘗試 T（劣勢） 盈利產(chǎn)品線單一，不利于市場份額的擴(kuò)大 國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力 企業(yè)的資金、技術(shù)、市場占有率沒有顯著優(yōu)勢 消費(fèi)者品牌忠誠度不夠高，存W（威脅） 市場上競爭者日益增多，搶占市場 主要客戶的議價(jià)能力增強(qiáng)，蠶食廠家的利潤 產(chǎn)品生命周期短，新產(chǎn)品誕生快 不斷推陳出新，開發(fā)新產(chǎn)品來在不確定因素 品牌的宣傳方式過于單一，不利于品牌建設(shè) 口味選擇系列少，難以滿足消費(fèi)者的不同需求，不利于消費(fèi)者的維持 迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，對企 業(yè)的資金、技術(shù)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn) 人才爭奪日趨激烈，企業(yè)員工成本增加 四、 營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場 1. 營銷目標(biāo) 六個(gè)核桃是核桃類飲料品牌，自 2020年創(chuàng)立品牌， 2020年銷售額 3000萬， 2020年銷售額 30多個(gè)億的，銷售量一直以倍數(shù)增長，穩(wěn)居核桃飲料銷量榜首。六個(gè)核桃在河北、河南、山東已經(jīng)根深蒂固，但是對于核桃的理解，南方與北方存在極大的差異，因此六個(gè)核桃的營銷目標(biāo)在于如何在南方建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)，從而成為第一品牌。 2. 定位 產(chǎn)品定位：核桃乳，與 之前的核桃飲料核桃露相區(qū)分，核桃乳給人的感覺是營養(yǎng)成分比例大，干貨足、下料足。 功能定位：健腦益智（營養(yǎng)而非解渴），常用于禮品市場還是考試市場 目標(biāo)消費(fèi)者：學(xué)生和都市白領(lǐng)等用腦族（經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃） 隨著六個(gè)核桃在餐廳、酒店的成功運(yùn)作，
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