養(yǎng)元六個核桃營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-01 08:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人類物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對核桃營養(yǎng)及醫(yī)療價值認識的深化，對核桃需求量及品質(zhì)的需求也越來越高。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都面臨著激烈的競爭，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得人們的健腦意識迅速增強，并產(chǎn)生了很強的消費新需求。 2. 競爭者分析 ? 市場定位價格 露露核桃露在產(chǎn)品的功能上的定位是“保健”，與其他主流核桃露公司的定位屬大同小 異。消費者人群定位為市場低端。在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標是 大寨和六個核桃 。 因此露露核桃露的售價為 3 元 /罐。 這樣一種定價符合其市場定位。大寨核桃露的產(chǎn)品開發(fā)非常成熟，有很多不同的系列，舉其中兩例：精品型市場零售價為 10 元 /罐；大眾型為 6 元 /罐。都比露露核桃露的零售價高很多。六個核桃露的零售價也是 3 元 /罐。 ? 市場覆蓋 /渠道 由于露露集團的主打品牌“杏仁露”的主戰(zhàn)場是“河北省內(nèi) +京津唐地區(qū)”，這幾個地區(qū)的收入占公司總收入的近 50%（其中北京收入約 2 個億，唐山地區(qū) 1 個億，而承德地區(qū)就可以做到 8000 萬左右；河南和山東全省收入僅分別為 1 個億），可以看見露露在幾個老戰(zhàn)場的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也會先在這些戰(zhàn)場上推廣，那里有深厚的群眾基礎(chǔ)。所以露露核桃露的主戰(zhàn)場在中國北方。 ? 市場表現(xiàn) /銷售業(yè)績 目前市場上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于 20200208對露露核桃露做的評估及預(yù)測： 核桃露 09 年銷售約 5000 噸，同已銷售了 8 年的“大寨”和“六個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認可還有待時日，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品 牌效應(yīng)和多年來精耕細作的銷售渠道能夠提升這些新品的競爭力。 另外有機構(gòu)估計 2020 年露露核桃露能為公司貢獻收入約 2 億元，并斷言核桃露將成為露露集團新的利潤增長點。 市場分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全國城鎮(zhèn)居民整體消費水平不斷提高，對日常飲食的營養(yǎng)問題越來越關(guān)注，加上社會對植物蛋白飲料消費觀念的大力宣傳，植物蛋白飲料市場有 著巨大的潛力可以挖掘。從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生舉杯的“天然，綠色，營養(yǎng)，健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料成為下一輪飲料消費的熱點，存在極大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。更為重要的是，與功能飲料，碳酸飲料不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的競爭相對平緩，競爭水平較低。 三、 SWOT 分析 S（優(yōu)勢） 公司位于核桃的產(chǎn)地，原材料采購方便，且價格實惠，大大降低成本 企業(yè)投資增建了新廠房，引進了一批先進的生產(chǎn)設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量得以保證 銷售人員素質(zhì)較高，銷售能力較為成熟 企業(yè)具有較強的生產(chǎn)能力，能夠為市場提供充裕的產(chǎn)品 與主要客戶建立有良好的關(guān)系，客戶回頭率在同行業(yè)相對較高 產(chǎn)品知名度較高 O（機會） 國家對綠色食品行業(yè)的大力扶持，具有良好的政策環(huán)境 現(xiàn)代人強調(diào)食品安全、營養(yǎng)與健康，選擇“天然、營養(yǎng)”成為一種時尚，符合當(dāng)代人的消費理念 國內(nèi)飲料產(chǎn)品需求的多樣化，為核桃乳的推廣提供可能 國際市場有擴大趨勢，對產(chǎn)品的需求量增加 國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，人民生活水平提升，購買能力增強 產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)較為成熟 當(dāng)代人喜歡挑戰(zhàn)新鮮事物，對于植 物蛋白飲料比較樂于嘗試 T（劣勢） 盈利產(chǎn)品線單一，不利于市場份額的擴大 國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)具有較強的競爭實力 企業(yè)的資金、技術(shù)、市場占有率沒有顯著優(yōu)勢 消費者品牌忠誠度不夠高，存W（威脅） 市場上競爭者日益增多，搶占市場 主要客戶的議價能力增強，蠶食廠家的利潤 產(chǎn)品生命周期短，新產(chǎn)品誕生快 不斷推陳出新，開發(fā)新產(chǎn)品來在不確定因素 品牌的宣傳方式過于單一，不利于品牌建設(shè) 口味選擇系列少，難以滿足消費者的不同需求，不利于消費者的維持 迎合消費者不斷變化的需求，對企 業(yè)的資金、技術(shù)都是一個巨大挑戰(zhàn) 人才爭奪日趨激烈，企業(yè)員工成本增加 四、 營銷目標和目標市場 1. 營銷目標 六個核桃是核桃類飲料品牌，自 2020年創(chuàng)立品牌， 2020年銷售額 3000萬， 2020年銷售額 30多個億的，銷售量一直以倍數(shù)增長，穩(wěn)居核桃飲料銷量榜首。六個核桃在河北、河南、山東已經(jīng)根深蒂固，但是對于核桃的理解，南方與北方存在極大的差異，因此六個核桃的營銷目標在于如何在南方建立起強勢的品牌資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)，從而成為第一品牌。 2. 定位 產(chǎn)品定位：核桃乳，與 之前的核桃飲料核桃露相區(qū)分，核桃乳給人的感覺是營養(yǎng)成分比例大，干貨足、下料足。 功能定位：健腦益智（營養(yǎng)而非解渴），常用于禮品市場還是考試市場 目標消費者：學(xué)生和都市白領(lǐng)等用腦族（經(jīng)常用腦，多喝六個核桃） 隨著六個核桃在餐廳、酒店的成功運作，
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