【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。 （ 注：右表中，都市條形碼收視為首播時(shí)的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時(shí)段播出的綜合收視。） 如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進(jìn)型推廣手段勢(shì)在必行。 C、廣告價(jià)值分析 16 欄目名稱時(shí)長(zhǎng)（秒）刊例價(jià)（元）實(shí)際價(jià)（元）收視點(diǎn)成本（元） 都市條形碼 晚間關(guān)注 52202070201 （注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以 2020 年 11 月份為例） 通過上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對(duì)處于劣勢(shì)，但廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。 當(dāng)然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與競(jìng)爭(zhēng)。 五、總體 SWOT（ SWOT 是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu) 勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 ） 分析優(yōu)勢(shì) 17 開播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)； 榮獲國家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，權(quán)威性和信賴度更高； 有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來越多的觀眾認(rèn)知； 作為昆明電視臺(tái)重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大； 作為新聞?lì)悪谀?，較受觀眾喜愛。 *機(jī)會(huì) 本地新聞媒體，擁有得天獨(dú)厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。 說新聞式的、關(guān)注百姓身邊事的欄 目廣受觀眾歡迎與支持； 創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競(jìng)爭(zhēng)力。 *威脅 來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾、資源的競(jìng)爭(zhēng)，改變被動(dòng)局面有一定困難； 欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知； 推廣中必然的風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。 *劣勢(shì) 群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限； 欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富； 18 欄目性價(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高； 市級(jí)電視臺(tái)資源、實(shí)力難于與省臺(tái)相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標(biāo) 知名度目標(biāo)：通過系列推 廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上； 說服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對(duì)觀眾的說服力提升 50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 廣告銷售目標(biāo)：觀眾認(rèn)可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達(dá)到一個(gè)前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強(qiáng)。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、《晚間關(guān)注 》定位策略 定位的必要性 A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，可增加廣告主對(duì)《晚間關(guān)注》的投入信心。 B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩 19 的節(jié)目。 C、從欄目競(jìng)爭(zhēng)角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競(jìng)爭(zhēng)者之前，趕超競(jìng)爭(zhēng)者。贏得觀眾就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析 目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適 應(yīng)社會(huì)各階層對(duì)新聞的需求，尚未打動(dòng)目前主流社會(huì)群體的視角。 《晚間關(guān)注》新定位表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議《晚間關(guān)注》欄目重新定位包裝、 LOGO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。 A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強(qiáng)的新風(fēng)格，讓《晚間關(guān)注》煥發(fā)新的色彩。 B、 LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目 LOGO。（見附件） C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評(píng)時(shí)事、重時(shí)風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾 易于接受且喜聞樂見。 D、核心形象：繼續(xù)用行動(dòng)深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關(guān)注》真正成為昆明人的新聞窗口。 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大 20 社會(huì)影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會(huì)大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實(shí)施草案 策略內(nèi)容及周期 A、策略內(nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社 會(huì)征集新聞代言人 100 名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動(dòng)活動(dòng)（提供新聞線索、參與新聞評(píng)選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會(huì)影響力。同時(shí)，欄目?jī)?nèi)容增加“消費(fèi)資訊”滾動(dòng)提示欄。（如下圖） B、實(shí)施周期： 2020 年 2 月 12 月。 欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評(píng)論?！锻黹g關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會(huì)各行業(yè)代表、市民代表號(hào)召收看《晚間關(guān)注》：增加親和力并形成號(hào)召力。 征集 100 名新聞代言人：組 織強(qiáng)大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富?！锻黹g關(guān)注》市場(chǎng)占有率提升形式多樣的觀眾互動(dòng)活動(dòng)：拉動(dòng)收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動(dòng)的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活， 21 方便百姓生活。 推廣內(nèi)容 2020 年 1 月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺(tái)或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長(zhǎng)，風(fēng)云廣告公司派員配合工作，根據(jù)實(shí)施內(nèi)容充分作好各項(xiàng)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作包括：人員聯(lián)絡(luò)、公關(guān)方案制定、欄目包裝構(gòu)思、宣傳方案設(shè)計(jì)制作、媒體聯(lián)絡(luò)、硬件設(shè)施準(zhǔn)備等。 2 月份開始正式投入實(shí)施，各項(xiàng)推廣活動(dòng)緊密配合，各責(zé)任人員做好相關(guān)工作，按先后順序有計(jì)劃地開展。 A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn) 2 月 1 日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從 2 月 1 日開始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報(bào)道更全面，評(píng)論更精彩，大獎(jiǎng)更誘人??。同時(shí)，在欄目播放時(shí)可把本信息當(dāng)作新聞一起向觀眾傳遞。此項(xiàng)活動(dòng)主要準(zhǔn)備工作是廣告片創(chuàng)意制作。 另外，在此活動(dòng)中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎(jiǎng)送不停”的活動(dòng)。在本欄 目中通告的同時(shí)，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當(dāng)?shù)貓?bào)媒互換廣告進(jìn)行宣傳。 B、群眾號(hào)召式廣告片播放 22 通過聯(lián)系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現(xiàn)場(chǎng)接受采訪形式制作出一組 1 分鐘號(hào)召式廣告，以百姓實(shí)錄的形式播出。這一活動(dòng)主廣告語（由受訪者說出）為：“關(guān)注昆明時(shí)事，體會(huì)人生百態(tài)，每天 18： 30，《晚間關(guān)注》值得期待！” 擬請(qǐng)百姓及現(xiàn)場(chǎng)情景為： 交警：十字路口；公路上，中年駕駛者；辦公室，年輕白領(lǐng)女性；家庭里，全家 3 口齊聲；菜市場(chǎng) ，提著菜的老大爺老大娘；回家路上，青年男性推銷員?? 知名人士邀請(qǐng)：由昆明電視臺(tái)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面邀請(qǐng)各界知名人士進(jìn)行實(shí)錄，可邀請(qǐng) 58 人。在播放過程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。 此廣告可與本電視臺(tái)其它頻道協(xié)商，在 6 個(gè)頻道中高頻次播出，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。 C、“百名新聞代言人，《晚間關(guān)注》 100 分”主題宣傳、公關(guān)活動(dòng) a、通過自身欄目、戶外廣告、報(bào)媒廣告等媒介手段向外界發(fā)布大量招募信息，面向社會(huì)招聘 100 名兼職新聞通訊員。在前來應(yīng)征的人員中，挑選較為優(yōu)秀的 2030 人作為新聞代言人。但此項(xiàng)宣傳的 主要目的是提高《晚間關(guān)注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。因?yàn)閷?duì)新聞收集起到主力軍作用的應(yīng)該是社區(qū)基層干部和各相關(guān)行政管理部門。 代言人待遇按三種形式體現(xiàn)：每提供一條新聞線索并獲得錄 23 用者，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 100 元獎(jiǎng)品；每年組織一次年獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，一年內(nèi)有 20 條以上新聞入選者獲價(jià)值 2020 元獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)；參加年度金牌新聞評(píng)選，如所提供新聞 3 條以上被選中者將獲價(jià)值 4999 元獎(jiǎng)品大獎(jiǎng)。 b、在上述宣傳的同時(shí)，主動(dòng)與昆明各社區(qū)聯(lián)系，達(dá)成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會(huì)）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞代言人，經(jīng)常向《晚間 關(guān)注》提供新聞線索，在可以領(lǐng)取到相應(yīng)稿酬的同時(shí)，每年還可以對(duì)該社區(qū)作 12 次專題報(bào)道，將他們的工作業(yè)績(jī)公諸社會(huì)，從而提升其基層執(zhí)政影響。 c、主動(dòng)聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險(xiǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進(jìn)行專項(xiàng)新聞信息合作，合作形式及內(nèi)容與社區(qū)相同。 通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢(shì)的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時(shí)也