【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 這種產(chǎn)業(yè)意識(shí)不光體現(xiàn)收視市場(chǎng)對(duì)廣告客戶的吸引力上，一大半的欄目方案考慮到了創(chuàng)收的問(wèn)題（見(jiàn)表5）。在電視人看來(lái)，廣告仍是電視創(chuàng)收的主要手段。他們也盡量爭(zhēng)取廣告，包括冠名贊助兩項(xiàng)合起來(lái)超過(guò)了方案的一半。收費(fèi)有償服務(wù)主要指經(jīng)濟(jì)欄目的軟廣告行為。還有部分人考慮到增值服務(wù)，比如出書、出VCD等。隨著產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)行，增值服務(wù)這一塊將會(huì)不斷得到開(kāi)發(fā)，比如演出經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等，有很多空間可以拓展。播出頻率反映一個(gè)電視臺(tái)的實(shí)力和水平，為了更好地吸收廣告，超過(guò)四分之一的方案是每日播出的欄目。一般來(lái)說(shuō)，作為城市電視臺(tái)，由于人手設(shè)備等條件限制，周播的節(jié)目質(zhì)量比較容易有保證。但是從創(chuàng)收的角度看，則頻率高的節(jié)目比較有影響，比較容易接到廣告。有l(wèi)／4的策劃提出日播的節(jié)目，實(shí)際上表明了城市電視臺(tái)的整體水平正在提高。 這些電視欄目策劃方案體現(xiàn)了城市電視臺(tái)的理性思維，充分發(fā)揮媒介自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)辦好節(jié)目成為一致追求。他們的共識(shí)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： （一）本土化。城市電視臺(tái)的地緣優(yōu)勢(shì)是國(guó)家級(jí)及省級(jí)電視臺(tái)所難以企及的。最迅速地反映身邊人、身邊事非地方臺(tái)莫屬。雖然城市電視臺(tái)的服務(wù)范圍相對(duì)國(guó)家或省級(jí)臺(tái)的要小，這是它覆蓋的局限性，但對(duì)受眾一方，它的貼近性、交互性卻又是其它臺(tái)難比的優(yōu)勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)放式思維和本土化操作，這是城市電視臺(tái)從事節(jié)目生產(chǎn)的立足點(diǎn)。 （二）平民化。平民化是廣電發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。由于傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，受眾被置于重要地位。電視人降低視角，與大眾平等交流，可以吸引更多的觀眾，既弘揚(yáng)人文精神又占領(lǐng)了市場(chǎng)。平民化體現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格以及主持人的語(yǔ)言行為等方面。平民化還表現(xiàn)出很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。對(duì)于電視的發(fā)展來(lái)說(shuō)，電視人的服務(wù)意識(shí)的提高無(wú)疑是一種覺(jué)悟，它將更好地促進(jìn)中國(guó)廣電事業(yè)的整體水平的提高。因?yàn)榘l(fā)展到一定階段后，電視的競(jìng)爭(zhēng)必然體現(xiàn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。（三）互動(dòng)性?，F(xiàn)場(chǎng)參與和即時(shí)互動(dòng)的節(jié)目形式最受觀眾歡迎，也是全體電視人的追求。但由于電視媒體自身的特點(diǎn)，技術(shù)難度較大，配合環(huán)節(jié)多，出于安全角度考慮，電視較少進(jìn)行欄目直播。所以，電視大多通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與、延時(shí)互動(dòng)、熱線電話、網(wǎng)絡(luò)等形式增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性。隨著技術(shù)的發(fā)展和安全措施的逐步完善，電視直播節(jié)目將越來(lái)越多，屆時(shí)互動(dòng)性將大大提高。 （四）可視性。一方面主要體現(xiàn)為加強(qiáng)深度報(bào)道，豐富細(xì)節(jié)，開(kāi)拓節(jié)目的故事性、戲劇性。另一方面，不斷強(qiáng)化節(jié)目的制作包裝手段，增加美感。此外，節(jié)目風(fēng)格開(kāi)始引起注意。電視相對(duì)更加多變，由活潑、親切和既活潑又親切的風(fēng)格中產(chǎn)生豐富多采的表現(xiàn)風(fēng)格。 泉州電視臺(tái)作為福建省地市級(jí)電視臺(tái)中的主要電視媒體，這些針對(duì)泉州電視臺(tái)的欄目策劃方案反映出來(lái)的電視觀念，在福建省有相當(dāng)?shù)拇硇?，在一定程度上也折射出中?guó)廣電行業(yè)城市電視臺(tái)的現(xiàn)狀，對(duì)地市一級(jí)的電視媒體如何走產(chǎn)業(yè)化道路可以起參考作用。但是這些欄目策劃方案也暴露出需要引起電視人重視的一些問(wèn)題。 自身宣傳的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性需進(jìn)一步加強(qiáng)。節(jié)目的宣傳是多方面的，也是形式多樣的。在這方面，要樹(shù)立系統(tǒng)的觀點(diǎn)，發(fā)展的觀點(diǎn)。在分眾傳播的時(shí)代，專業(yè)頻道必須加強(qiáng)自身的包裝宣傳，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以，頻道包裝、自身宣傳是當(dāng)代廣電媒體的成功運(yùn)作的重要手段之一，也是媒體加強(qiáng)自身建設(shè)的重要方略。面對(duì)如國(guó)家級(jí)、省級(jí)這樣的大臺(tái)的咄咄逼人，城市電視臺(tái)只有形成以品牌主持人為代表、高度本土化知名欄目為特征的獨(dú)特風(fēng)格后，才具有持久性的競(jìng)爭(zhēng)力。 信息處理能力亟待加強(qiáng)。尤其要做好檔案的整理工作，發(fā)揮資源共享的作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的二、三度開(kāi)發(fā)利用。只有一部分方案注意到信息處理的問(wèn)題，集中在信息的二次開(kāi)發(fā)和資源共享兩個(gè)方面。在信息時(shí)代，信息一方面成為一種商品，它是有價(jià)的，當(dāng)你不斷開(kāi)發(fā)時(shí)，就相當(dāng)于降低了成本；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在信息處理方面進(jìn)行。因?yàn)槿〉锚?dú)家報(bào)道的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，大家都可能到達(dá)同一個(gè)信息源，因此可以比較的就是信息的處理能力。媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)是隨電視科技發(fā)展而誕生的新名詞，它將信息處理作為未來(lái)電視工作流程的必然趨勢(shì)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)提供了所有人一個(gè)共享平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)一步發(fā)揮知識(shí)的價(jià)值，信息的價(jià)值決定于它給接受者所帶來(lái)多少快感和收益。決定信息產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的核心因素已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量向信息服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移。如果說(shuō)，依靠市場(chǎng)調(diào)研為頻道經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)，那么，在信息處理的基礎(chǔ)上對(duì)頻道資源的應(yīng)用、開(kāi)發(fā)和高效的媒體資產(chǎn)管理則成為創(chuàng)造效益的新的源泉，而且越來(lái)越起到舉足輕重的決定性作用。從業(yè)人員充分運(yùn)用所累積的資料，融會(huì)到新節(jié)目中去，這不僅僅是確定題材、攝制節(jié)目的問(wèn)題，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這還是一個(gè)增值的問(wèn)題，這就是信息處理，知識(shí)的管理。 節(jié)目的整體把握能力有待加強(qiáng)。征集的策劃方案本身就體現(xiàn)出這一點(diǎn)不足。作為一份欄目策劃方案，不只是包括欄目名稱、定位、節(jié)目源、受眾、時(shí)間長(zhǎng)度、播出頻次、經(jīng)費(fèi)、生產(chǎn)機(jī)制包括人員等基本項(xiàng)目，更重要的是要體現(xiàn)出在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中對(duì)市場(chǎng)的思考。電視人的市場(chǎng)意識(shí)、產(chǎn)業(yè)意識(shí)和受眾意識(shí)恰恰深刻地體現(xiàn)在方案中。因?yàn)椴邉澐桨赴ǖ亩ㄎ弧⑹鼙?、風(fēng)格以及市場(chǎng)分析、人員配置等因素體現(xiàn)了業(yè)者的觀念、以及對(duì)頻道、節(jié)目的認(rèn)識(shí)。此外還有電視的科技含量。廣電媒體因高新技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生巨大變化，所以高科技的發(fā)展深刻影響電視人的觀念。因此，電視人既要在宏觀上整體把握，也要在微觀上把握各個(gè)環(huán)節(jié)的配合及可操作性等方面。 以整合為起點(diǎn)的廣電體制改革，其意義不只在于優(yōu)化資源、集中力量辦好電視，更在于預(yù)示了電視的理性時(shí)代的到來(lái)。在國(guó)家加入WTO的幾年內(nèi)，一系列法律法規(guī)將被建立和完善，電視市場(chǎng)不斷得到規(guī)范，惡性競(jìng)爭(zhēng)被有效遏止，公平有序的競(jìng)爭(zhēng)被倡導(dǎo)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不再是同級(jí)有線、無(wú)線電視臺(tái)之間的節(jié)目、廣告爭(zhēng)奪，也不是頻道之間廣告的競(jìng)相削價(jià)，而是在法制化的軌道上，逐步減少國(guó)家的行政干預(yù)，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿作用，讓電視臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積聚力量，合縱連橫，有實(shí)力的就擴(kuò)張，沒(méi)實(shí)力的萎縮。因此在這個(gè)階段國(guó)家將著重加強(qiáng)法制化建設(shè)，制訂、完善各項(xiàng)法規(guī)法令，以保護(hù)電視產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展。中國(guó)的電視業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)理性的時(shí)代。 這是以資源整合和頻道專業(yè)化為代表的時(shí)代。它充分體現(xiàn)了國(guó)家宏觀調(diào)控和市場(chǎng)杠桿的作用。這是一個(gè)重視市場(chǎng)規(guī)律、以科學(xué)的理性視角來(lái)看待電視發(fā)展的時(shí)代。與以往相比，電視臺(tái)更加重視數(shù)據(jù)分析，有目的地去研究傳播效果，以達(dá)到吸引觀眾、占有市場(chǎng)的目的，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也獲取社會(huì)效益。電視人開(kāi)始研究傳播理論，研究受眾分析，開(kāi)始樹(shù)立量化的觀點(diǎn)，電視從更加貼近百姓的方面引入社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等研究方法，電視在發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時(shí)也拿起了法律武器。因此在這個(gè)時(shí)期，一個(gè)發(fā)達(dá)規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境尤為重要。從這些欄目策劃方案看出，泉州電視臺(tái)目前所具有的優(yōu)勢(shì)是本土優(yōu)勢(shì)和某種意義上的人才優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了天時(shí)地利人和的兩個(gè)，這也是所有其它城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的城市電視臺(tái)已經(jīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)中國(guó)廣電事業(yè)的整體發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，當(dāng)迎接競(jìng)爭(zhēng)的平等機(jī)會(huì)這一天時(shí)來(lái)臨時(shí)，城市電視臺(tái)必將脫穎而出，借助廣電體制改革的契機(jī)，依靠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量、豐富的地域文化資源和滲透性的營(yíng)銷理念而成為與強(qiáng)勢(shì)媒體相抗衡的生力軍。在未來(lái)的中國(guó)廣電行業(yè)中，有些電視臺(tái)將被吞并，很多同類的專業(yè)頻道將消失，不同內(nèi)容的專業(yè)頻道將增加，電視傳媒將越來(lái)越集中于少數(shù)越來(lái)越強(qiáng)大的廣電集團(tuán)，中國(guó)的廣電行業(yè)也將在一片吞并、擴(kuò)張景象中蓬勃發(fā)展?？梢詳嘌裕阂?、中國(guó)電視的強(qiáng)勢(shì)媒體將產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期；二、這是一個(gè)多層次的廣電傳媒格局，有中央的，有跨省跨區(qū)直至地市級(jí)的電視媒體；三、除廣電傳媒外，其它行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)媒體也將在這個(gè)時(shí)期誕生；四、混合型跨媒體將產(chǎn)生。那時(shí)，不僅是電視業(yè)，整個(gè)中國(guó)的傳媒業(yè)將具有與世界競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力。（作者單位：泉州市廣播電視中心）（責(zé)任編輯：李培德 校對(duì)：陳彩珠） 從浙江人民電臺(tái)“新世紀(jì)廣播節(jié)目策劃創(chuàng)意大賽”看廣播節(jié)目的策劃與操作 佘璽 2001年3月，浙江人民廣播電臺(tái)舉辦了“新世紀(jì)廣播節(jié)目策劃創(chuàng)意大賽”，從四百多份文案中遴選出了25名優(yōu)秀文案。大賽之后，浙江電臺(tái)又從獲選的節(jié)目中選取若干節(jié)目制成了節(jié)目，并請(qǐng)專家和這次參賽的策劃人做評(píng)委，具體來(lái)看一看節(jié)目的可操作性。事實(shí)證明，此次大賽的舉辦是成功的，遴選出來(lái)的文案在制作成節(jié)目之后，效果很好。最近，筆者又回頭看這次大賽，有這樣一些思考，寫出來(lái)與大家分享。從這次大賽的選拔上，能看出人們?cè)趧?chuàng)辦廣播節(jié)目時(shí)的一些問(wèn)題和傾向。 1. 文案的思路不夠開(kāi)闊，創(chuàng)新程度不大。大多數(shù)節(jié)目還是沒(méi)有做到節(jié)目細(xì)分化，而是希望把所有聽(tīng)眾都籠到節(jié)目下來(lái)，這是不現(xiàn)實(shí)的；老年節(jié)目少，特殊聽(tīng)眾群的考慮幾乎就等于無(wú)；注重年輕聽(tīng)眾的收聽(tīng)率。 2. 節(jié)目策劃更注重短期效應(yīng)，而忽略長(zhǎng)期歷史性的大時(shí)代意識(shí)。節(jié)目策劃人很少抱著要做一個(gè)“不朽”的節(jié)目的心態(tài)，大多數(shù)人策劃的節(jié)目都是一種短期效應(yīng)。是不是說(shuō)，那種高品位的長(zhǎng)生不老的節(jié)目就一定沒(méi)有生存余地？我們承認(rèn)沒(méi)有永恒的東西，但是策劃人在策劃節(jié)目的時(shí)候卻要想到一檔節(jié)目要想長(zhǎng)存下去，是需要有歷史感的。尤其是人文精神關(guān)懷方面的節(jié)目，是有可能突破商業(yè)性短期效應(yīng)，而達(dá)到長(zhǎng)久辦下去的目的。在這方面，有些成功的例子。 ，用崔永元的話來(lái)講就是“貴族化傾向”，脫離群眾，其實(shí)廣播節(jié)目，特別是談話節(jié)目，能夠在平民中找到知音。廣播應(yīng)該走平民化道路，電視談話節(jié)目正在這樣做，廣播也大可以這樣去做，而且比電視做起來(lái)更能放開(kāi)手腳。古典、高雅，聽(tīng)眾群體上注重知識(shí)層面，動(dòng)輒是青年學(xué)子或者知識(shí)分子，而過(guò)多地忽略了聽(tīng)眾中的那些學(xué)歷不高，但是卻忠于廣播，喜歡廣播的聽(tīng)眾。中國(guó)人的素質(zhì)在提高，但是，仍舊有相當(dāng)一部分聽(tīng)眾基于各種各樣的原因，與大學(xué)無(wú)緣，與白領(lǐng)無(wú)緣，他們生活在一個(gè)普普通通的世界里，象街道上任何一棵樹(shù)一樣默默無(wú)聞。而廣播的優(yōu)勢(shì)之一就是平白的口語(yǔ)化，使每一位聽(tīng)眾都能夠聽(tīng)明白，即使他的文化水平不高。做廣播策劃不能忘記這部分廣大的聽(tīng)眾，把廣播節(jié)目做成深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，勢(shì)必要脫離聽(tīng)眾。 ?？紤]到節(jié)目的實(shí)施和操作，大部分節(jié)目策劃人在策劃節(jié)目的時(shí)候都考慮到了節(jié)目的可操作性。這一點(diǎn)上可能導(dǎo)致節(jié)目策劃時(shí)受局限，但是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，這是件好事，因?yàn)槊撾x實(shí)際的策劃最終不可能得到實(shí)施。商業(yè)化的考慮與短期效應(yīng)并無(wú)必然聯(lián)系，商業(yè)運(yùn)作有其內(nèi)在的規(guī)律在掌控。策劃節(jié)目的人大多考慮到了廣告給予節(jié)目的支持，沒(méi)有金錢的作用，任何一檔節(jié)目都無(wú)法生存。但是過(guò)于重視廣告商的表面作用，則會(huì)窒息好的節(jié)目。有的節(jié)目表面看來(lái)似乎沒(méi)有什么廣告支持，但是深挖下去，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是曲徑通幽。好的廣播節(jié)目是靠節(jié)目本身的內(nèi)容來(lái)吸引聽(tīng)眾和廣告商。聽(tīng)眾留住了，聽(tīng)眾是消費(fèi)者，廣告商自然會(huì)考慮這些聽(tīng)眾的需要，聰明的廣告商會(huì)把目光聚集在這個(gè)節(jié)目上。節(jié)目的形式或者表面的精彩并不一定能吸引聽(tīng)眾的注意力。那些表面嘩眾取寵，但是容易模仿，沒(méi)有個(gè)性，到處都可以聽(tīng)到的節(jié)目，不一定比那些本質(zhì)上精彩的節(jié)目更能吸引廣告商的注意。今天的廣告商已經(jīng)不比當(dāng)年，他們一學(xué)會(huì)了分析節(jié)目的份量，之后再進(jìn)行選擇。 。本此大賽對(duì)文案的內(nèi)容提出了非常詳盡的要求，其中提到策劃要具備可行性和可操作性，節(jié)目要符合廣播特點(diǎn)。在大賽完畢的座談會(huì)上，有的專家進(jìn)一步提出在此次遴選節(jié)目時(shí)還充分考慮到了是否符合廣播的特點(diǎn)。廣播的特點(diǎn)也就是廣播的優(yōu)勢(shì)和局限。在選擇策劃方案時(shí)要看是否受到廣播局限的限制，導(dǎo)致其不能制作和播出。比如，制作的難度，實(shí)施的時(shí)間性，是否充分體現(xiàn)廣播的優(yōu)勢(shì)。就廣播的局限來(lái)講，主要是它是以線性發(fā)展的，因此如果策劃的節(jié)目立體感很強(qiáng)，通過(guò)廣播并不能充分體現(xiàn)廣播特色，甚至暴露廣播的缺憾，這種節(jié)目就不太適合廣播。 有些節(jié)目，就文案看，非常新穎。但是就目前來(lái)看，實(shí)施起來(lái)難度較大，或者從前從來(lái)沒(méi)有用新的方式嘗試過(guò)，其實(shí)也是可以把它納入考慮的范圍的。因?yàn)?，我們?duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都是隨著我們的認(rèn)識(shí)深化程度而發(fā)展的，對(duì)廣