【文章內容簡介】 度，對條形碼”的基本功能有一定的了解?！　?從題材和報道方式上，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，遵循內容為王”的新聞報道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報道八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經濟新聞和類型化的主題報道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會的關系為主要內容 , 定位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現(xiàn)人文關懷、倡導社會責任感。節(jié)目報道樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制?！　?C、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內容豐富，報道風格及個性較強。在推廣上，《都市條形碼》主要著力于建設新聞采寫隊伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進行推廣。 《晚間關注》與競爭對手的比較　　A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力?！锻黹g關注》的主旨思想是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看?！　?《都市條形碼》的形象比晚間關注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內容相似、播出時間相近、風格不同的兩個欄目，《晚間關注》在現(xiàn)在處于劣勢地位?！　?B、收視表現(xiàn)：（如下圖）　　 從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。這也使《都市條形碼》在觀眾中產生巨大影響力，嚴重威脅著《晚間關注》的收視空間?！　?（注：右表中，都市條形碼收視為首播時的收視，晚間關注收視為所有晚間時段播出的綜合收視。）　　如左圖所示，《晚間關注》收視率已遠遠落后于《都市條形碼》。必要的策略調整和促進型推廣手段勢在必行?！　、廣告價值分析　　欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實際價（元）收視點成本（元）都市條形碼晚間關注52200770201（注：上表“收視點成本”欄以2004年11月份為例）　　 通過上表分析可知，雖然《晚間關注》目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》?！　?當然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質量、吸引觀眾來參與競爭。 五、總體SWOT分析 優(yōu)勢 開播時間較早，積累了大量包裝經驗； 榮獲國家級新聞大獎，權威性和信賴度更高； 有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知； 作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領導部門較為重視，支持力度大； 作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。 機會 本地新聞媒體，擁有得天獨厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。 說新聞式的、關注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持； 創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。 威脅 來自競爭對手的觀眾、資源的競爭，改變被動局面有一定困難； 欄目本身風格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預知； 推廣中必然的風險不可預知。 劣勢 群眾基礎薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限； 欄目風格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富； 欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高； 市級電視臺資源、實力難于與省臺相抗衡； 第二部分：推廣策略一、推廣目標 知名度目標：通過系列推廣配合前期《晚間關注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上； 說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關注》對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎。 廣告銷售目標：觀眾認可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強。這樣，在風云廣告公司業(yè)務部門的配合和努力之下，可使《晚間關注》廣告量在現(xiàn)有基礎上增加兩倍左右。 二、《晚間關注》定位策略 定位的必要性　　A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實施，擴大《晚間關注》的知名度和美譽度，可增加廣告主對《晚間關注》的投入信心?！　?B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風格和更加精彩的節(jié)目?！　?C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。 《晚間關注》現(xiàn)有定位分析　　目前，《晚間關注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。 《晚間關注》新定位表述　　通過上述一系列的分析總結后，風云廣告建議《晚間關注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風格、核心形象、溝通策略等幾個方面內容?！　?A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強的新風格，讓《晚間關注》煥發(fā)新的色彩。　　 B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見附件）　　 C、節(jié)目風格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見?！　?D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關注》真正成為昆明人的新聞窗口。　　 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網絡，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實施草案 策略內容及周期　　A、策略內容：首先推出“《晚間關注》新風格新焦點”系列宣傳，介紹《晚間關注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設群眾基礎，并提升社會影響力。同時，欄目內容增加“消費資訊”滾動提示欄。（如下圖）　　 B、實施周期：2005年2月12月。 　　欄目風格轉變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導性、方向性較強的新聞內容和評論?！锻黹g關注》新風格新焦點：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看《晚間關注》：增加親和力并形成號召力?！　?征集100名新聞代言人：組織強大的新聞信息資源并借此表示內容將更豐富。《晚間關注》市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎。　　 增加“百姓消費”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關注百姓生活，方便百姓生活。 推廣內容　　2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關領導出任組長，風云廣告公司派員配合工作，根據實施內容充分作好各項準備，準備工作包括：人員聯(lián)絡、公關方案制定、欄目包裝構思、宣傳方案設計制作、媒體聯(lián)絡、硬件設施準備等。2月份開始正式投入實施，各項推廣活動緊密配合，各責任人員做好相關工作，按先后順序有計劃地開展?！　、《晚間關注》新風格新焦點　　 2月1日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從2月1日開始，《晚間關注》將全新亮相，節(jié)目風