【文章內(nèi)容簡介】 庫集合了大量的對米思米產(chǎn)品 感興趣的人員信息，為米思米公司的新產(chǎn)品推廣、市場研究提供了寶貴的信息。 交易客戶信息則主要包含與米思米有交易活動的客戶相關(guān)信息，主要包括客戶編 碼、交易確認(rèn)書、帳期信息、財務(wù)信息、物流信息等。 ② .客戶銷售信息數(shù)據(jù)庫，米思米公司經(jīng)營著上百萬種的產(chǎn)品，所有經(jīng)營的 產(chǎn)品都對應(yīng)有獨立的分析編碼進(jìn)行管理，產(chǎn)品的分析編碼可以提供事業(yè)群、產(chǎn)品 大類、產(chǎn)品小類、產(chǎn)品編碼四級信息?？蛻翡N售信息數(shù)據(jù)庫在米思米公司 的運營 過程中起著非常關(guān)鍵的作用。通過此數(shù)據(jù)庫，事業(yè)開發(fā)部門可以了解到每種產(chǎn)品 的銷售變化情況，及時調(diào)整庫存計劃；事業(yè)銷售部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息可以了解具 體客戶的份額占比情況，對客戶狀態(tài)進(jìn)行定位管理。米思米公司還開發(fā) SACA系統(tǒng)， 通過 SACA系統(tǒng)將米思米公司所有事業(yè)部的銷售信息數(shù)據(jù)匯總，客戶在米思米所有 事業(yè)部門的銷售記錄在該系統(tǒng)都可以查看。 ③ .網(wǎng)站會員數(shù)據(jù)庫，米思米為客戶提供了電子目錄便于客戶查詢產(chǎn)品型號 及信息，通過會員注冊制度管理該數(shù)據(jù)庫。會員對電子目錄的使用信息及點擊查 詢的產(chǎn)品頻率可以從該數(shù)據(jù)庫 中獲得。 市場細(xì)分與大客戶選擇 市場細(xì)分是市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，市場通常會分成自然的集合（或 者說是細(xì)分市場），而每個細(xì)分市場上的客戶都有著廣泛的共同特征，同時，經(jīng)過 近十年的市場競爭，幾乎每一個細(xì)分市場的企業(yè)都發(fā)生了兩極分化，有一小部份 的企業(yè)的規(guī)模越來越大，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而這部分細(xì)分市場上的客戶就成了 米思米公司進(jìn)行大客戶定位的基礎(chǔ)。 米思米模具部門的市場細(xì)分 市場細(xì)分是米思米大客戶選擇的基礎(chǔ)。如果說客戶規(guī)模大就是企業(yè)的大客戶 的話，難免會陷入絕對化的陷阱。從企業(yè)的資源與競爭 優(yōu)勢出發(fā)，評估客戶的吸 引力和公司在客戶眼中的優(yōu)勢是確定大客戶的基本標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分可以使企業(yè)將 有限的資源集中在企業(yè)能力和客戶需求匹配最好的市場。 模具行業(yè)是基礎(chǔ)工業(yè)，涉及眾多的產(chǎn)品市場。產(chǎn)品的最終用途及精度決定了 模具的精度要求，模具精度影響客戶對標(biāo)準(zhǔn)件的選擇及使用范圍。聚類細(xì)分，逐個攻占，米思米按照客戶產(chǎn)品行業(yè)的劃分確定了自己的主要競爭市場，處于這些 行業(yè)的客戶聚焦為米思米的目標(biāo)客戶群。塑料模具的市場細(xì)分矩陣見圖 42 聚類細(xì)分使目標(biāo)客戶群的需求具有較高的相同性。通過深入了解不同行業(yè)客 戶的相關(guān) 信息及對產(chǎn)品的需求狀況，米思米確定了目標(biāo)客戶群 —— 即產(chǎn)品精度177。 的行業(yè)細(xì)分市場客戶群。這部分行業(yè)客戶由于模具精度比較高，模具壽命長 的特點，對標(biāo)準(zhǔn)件選擇的首要因素是質(zhì)量，其次才是價格。米思米依據(jù)客戶對產(chǎn) 品的需求將高速鋼推桿、高速鋼推管等產(chǎn)品確定為戰(zhàn)略產(chǎn)品，不僅庫存的規(guī)格齊 全、加工品也實現(xiàn)了 3 天交貨期，并設(shè)定了有優(yōu)勢的價格體系，成為米思米爭奪 中國標(biāo)準(zhǔn)件市場份額的有力武器。 模具標(biāo)準(zhǔn)件市場的競爭十分激烈，市場中存在著眾多的競爭者，對大客戶的 競爭是所有競爭對手的重點。市場細(xì)分是確保客戶吸引力與公司 優(yōu)勢的匹配度最 高。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇大客戶；集中優(yōu)勢產(chǎn)品及力量深耕目標(biāo)客戶市場， 強化競爭導(dǎo)向。 大客戶識別與選擇 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)客戶群后，客戶的模具生產(chǎn)量（開模數(shù)）成為 米思米公司篩選大客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)。 衡量客戶規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)有很多，企業(yè)的人數(shù)，企業(yè)的銷售收入等，而能夠準(zhǔn)確 評價客戶對標(biāo)準(zhǔn)件需求量的指標(biāo)首選月度平均開模數(shù)。月度平均開模數(shù)指標(biāo)即保 證了對客戶需求總量的了解，也減少了季節(jié)生產(chǎn)變動對開模量的影響。能夠準(zhǔn)確的評價客戶規(guī)模。具體到塑料模具行業(yè)，主要的大客戶業(yè)態(tài)集中于： ① .專業(yè)的模具制造企業(yè)，市場商品模具的主要提供者。他們是模具市場的 主力軍，擁有很強的模具生產(chǎn)能力，但由于是主要是依靠客戶訂單生產(chǎn)，他們的 模具種類比較復(fù)雜，對成本的要求也更高。他們的企業(yè)規(guī)模并不大，企業(yè)人數(shù)達(dá) 到 200 人已經(jīng)是很有規(guī)模的模具加工公司； ② .注塑成型的企業(yè)，其模具制作是為成型產(chǎn)品配套的企業(yè)，它們的員工數(shù) 較多，工廠占地面積與資產(chǎn)都比較大，組織架構(gòu)也會比模具加工廠復(fù)雜； ③ .整機生產(chǎn)企業(yè)，其開模成型都是為自己的產(chǎn)品配套。很多代工類的企業(yè) 如富士康、比亞迪都是此類型的公司，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品明確，模具類 型相對固定。 并且由于占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈，他們的企業(yè)體量很大，大多數(shù)企業(yè)都擁有遍布全國 的生產(chǎn)基地布局。 在月度開模量指標(biāo)的基礎(chǔ)上，使用主要競爭對手來劃分大客戶的重要程度， 對于處在同一競爭層級的日資對手的客戶，作為最優(yōu)先級大客戶攻略，臺系競爭 對手次之。若該客戶雖然開模量很大，但是在設(shè)計理念及標(biāo)準(zhǔn)件檔次較低，則會 放置處理，僅保持必要的聯(lián)絡(luò)，任其自然增長，但也不會放棄對該類大客戶的關(guān) 注。大客戶選擇矩陣見 43： 大客戶關(guān)系定位管理 在競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略指導(dǎo)下的大客戶管理模式中，競爭對手決定了大客戶的攻 略方案，而大客戶關(guān)系定位管理則是對大客戶狀態(tài)的確認(rèn)。通過客戶需求份額占有 率可以對大客戶進(jìn)行狀態(tài)分析，予以細(xì)分定位?？蛻粜枨蠓蓊~占有率是指米思米 在該客戶模具配件總需求量中占有的銷售份額，其數(shù)據(jù)來源于多年來銷售活動報 告的積累。米思米根據(jù)客戶模具類型的組成，以產(chǎn)品細(xì)分為基礎(chǔ)，將客戶需求量 進(jìn)行量化，然后對比客戶銷售數(shù)據(jù)庫分類整理分析，獲得客戶需求份額占有率數(shù) 據(jù)。大客戶關(guān)系定位矩陣圖見圖 44； 33 大客戶關(guān)系定位為大客戶銷售活動提供了指引，對不同關(guān)系的客戶實施不同 的銷售策略和資源投入，優(yōu)化了大客戶 管理戰(zhàn)術(shù)。在大客戶關(guān)系定位指導(dǎo)下，對 集團(tuán)客戶實施大客戶經(jīng)理制，對大客戶實施銷售人員區(qū)域管理制。對于客戶的客 戶 —— 終端大客戶由大客戶經(jīng)理進(jìn)行品牌滲透工作，提升品牌認(rèn)知度及客戶指定 使用標(biāo)準(zhǔn)件品牌的比例。 其中，維護(hù)、防御、進(jìn)攻是對大客戶進(jìn)行分類后得到的關(guān)系定位。其各自的 含義如下： 維護(hù)關(guān)系客戶 —— 是米思米公司的 FANS 客戶。這類客戶對于米思米的產(chǎn)品和 服務(wù)具有較高的信任度，所需的零部件基本上都在米思米購買，是米思米最優(yōu)質(zhì) 的客戶資源。 防御關(guān)系客戶 —— 米思米的產(chǎn)品在該類客戶的購買份額較高，對米思米公司 34 的有較強的信賴程度，但因競爭對手的存在，該類型的客戶會表現(xiàn)出不穩(wěn)定的狀 況，銷售份額容易被競爭對手奪去。 進(jìn)攻關(guān)系客戶 —— 米思米的產(chǎn)品在該類客戶的購買份額低，還未成為該類客 戶的主要供應(yīng)商，具有較高的增長潛力。 值得注意的是，大客戶關(guān)系定位是基于客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)制定的，客戶實 際運營狀況的變化會影響著關(guān)系定位的精度。由于企業(yè)的大客戶是具有生命周期 的，所以大客戶所處的階段是運動變化著的。米思米的直銷體制和強化的一對一 的大客戶管理制度強調(diào)了對大客戶的溝通深度，在拜訪內(nèi)容和拜訪頻率上都會有 具體的要求，可以及時掌握客戶狀況的變化；在數(shù)據(jù)分析過程中，對大客戶的定 購狀況細(xì)化到產(chǎn)品群，每周都會有大客戶銷售數(shù)據(jù)分析表格提供給大客戶經(jīng)理。 所有相關(guān)客戶運營方面的數(shù)據(jù)及銷售額的變化情況都會在季度開始前得到匯總， 由大客戶經(jīng)理對目標(biāo)客戶的狀況進(jìn)行確認(rèn)后，將已經(jīng)不符合大客戶標(biāo)準(zhǔn)的客戶剔 除并增補新開發(fā)的潛在大客戶。在此基礎(chǔ)上繪制下一季度的大客戶關(guān)系定位圖。 每季度的實時調(diào)整保證了對大客戶關(guān)系定位的動態(tài)管理，使得大客戶能夠在滾動 循環(huán)中保持活力。大客戶的關(guān)系定位在動態(tài)管理中保持準(zhǔn)確。 大客戶銷售管理 組織結(jié)構(gòu) 米思米公司的銷售管理體系是以銷售大區(qū)來劃分的，每個事業(yè)部的銷售部門 內(nèi)部都劃分為華東區(qū)域、華南區(qū)域、華北區(qū)域，三大區(qū)域有銷售高級經(jīng)理負(fù)責(zé)管 理，向事業(yè)部的銷售總監(jiān)報告。區(qū)域內(nèi)銷售團(tuán)隊由外勤銷售與內(nèi)勤銷售組成，以 此來分配相關(guān)資源、安排銷售支持以及進(jìn)行日常銷售跟蹤管理的。在此基礎(chǔ)上， 米思米的大客戶管理組織經(jīng)歷了兩個階段 ① .區(qū)域大客戶管理體制。 2020 年以前，米思米的銷售部門沒有設(shè)立專門的 大客戶部門，大客戶管理分散到具體區(qū)域的銷售人員負(fù)責(zé)。區(qū)域大客戶管理體制 是由外勤銷售與內(nèi)勤銷售兩部門 組成，確保每個大客戶都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)。 內(nèi)勤銷售在米思米日本總部是沒有這個部門的，中國公司設(shè)置內(nèi)勤銷售的主要原 因是中國客戶的模具標(biāo)準(zhǔn)化程度低，采購習(xí)慣與運作方式多樣性所導(dǎo)致的。日本 由于人力成本比較高，標(biāo)準(zhǔn)件的采購?fù)ǔＳ稍O(shè)計師直接負(fù)責(zé)購買，而中國則主要 35 由采購來購買。內(nèi)勤銷售部門主要負(fù)責(zé)與客戶的技術(shù)溝通，報價的跟蹤、客戶圖 紙訂購的聯(lián)絡(luò)及客戶其他問題的處理，主要是針對客戶采購流程進(jìn)行服務(wù)。 ② .大客戶經(jīng)理體制。 2020 年，米思米在區(qū)域大客戶管理體制基礎(chǔ)上，專門 設(shè)立了大客戶部門。形成了大客戶銷售 部門與區(qū)域銷售部門共存體制。大客戶經(jīng) 理主要是對大客戶群體中的集團(tuán)客戶和月銷售潛力大于 5 萬的客戶開展客戶管理 活動。集團(tuán)客戶多數(shù)會采用統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，要求有統(tǒng)一的服務(wù)體系及價格體系； 集團(tuán)客戶規(guī)模大，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及組織關(guān)系復(fù)雜，對銷售人員的業(yè)務(wù)能力、知識 水平、客戶服務(wù)意識的要求高。富士康集團(tuán)就是典型的集團(tuán)客戶，由于富士康的 內(nèi)遷計劃，原有深圳、昆山的生產(chǎn)體系改變了巨大的改變。富士康的生產(chǎn)基地不 斷向內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)張，成都、重慶、鄭州、太原、武漢、淮安，都成了富士康集團(tuán) 新的生產(chǎn)基地，每個生產(chǎn)基地都分布有幾十個 與米思米公司交易的窗口。集團(tuán)大 客戶的復(fù)雜組織體系對大客戶經(jīng)理的工作能力是不小的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理 的人員來源成為組織人力資源建設(shè)急需解決的問題。 米思米的大客戶銷售部門與區(qū)域大客戶銷售部門相對獨立運作。各自設(shè)有銷 售隊伍與不同的目標(biāo)客戶。大客戶銷售部門人均擔(dān)當(dāng) 50 家大客戶，區(qū)域大客戶銷 售部門人均擔(dān)當(dāng) 100 家客戶。在實際執(zhí)行過程中，對于客戶資源的分配和客戶需 求響應(yīng)協(xié)助方面，目前的銷售體制存在較多的問題需要解決。 銷售目標(biāo)分解和銷售計劃的制定 米思米公司銷售目標(biāo)的制定是在大客戶關(guān)系定位的基礎(chǔ) 上，以歷史銷售記錄 為基礎(chǔ)，結(jié)合市場成長率、公司銷售目標(biāo)進(jìn)行的。整個銷售計劃的制定是由上往 下和由下往上相結(jié)合的過程。為了說明大客戶關(guān)系定位在銷售目標(biāo)及銷售計劃制 定中的作用，對此做簡單的闡述。 銷售目標(biāo)分解是公司將銷售總目標(biāo)分解到具體客戶上的過程，在大客戶關(guān)系 定位基礎(chǔ)上，由于大客戶關(guān)系是按照客戶需求份額占有率劃分的，不同關(guān)系的客 戶承擔(dān)的目標(biāo)增長率是不一樣的，防御與維持關(guān)系的客戶因其占有率的穩(wěn)定性， 在銷售目標(biāo)分解時是以歷史銷售記錄的加權(quán)平均值作為基數(shù)，乘以市場成長率獲 得銷售目標(biāo)；進(jìn)攻關(guān)系的客戶將承擔(dān) 主要銷售增長目標(biāo)的分解，以客戶的歷史銷 售記錄為基礎(chǔ)，結(jié)合該客戶的購買潛力及份額占有率來設(shè)定銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo) 分解到客戶后，對應(yīng)的銷售人員及區(qū)域的銷售目標(biāo)就已經(jīng)明晰。銷售目標(biāo)會直接 傳達(dá)到每個銷售人員的手中，銷售人員對銷售目標(biāo)的理解后對銷售計劃及精力分配有了更清晰的認(rèn)識。 圍繞客戶采購決策流程展開銷售活動 要向一個復(fù)雜的組織銷售，對銷售人員而言，成功的關(guān)鍵是要找到關(guān)系發(fā)展 的方向，然后找到和這個方向有密切相關(guān)的各個方面 —— 最后實施自己的行動。 通常在有規(guī)模的模具制造企業(yè)內(nèi)部，對標(biāo)準(zhǔn)件使用有影響的 主要是三個部門：采 購部門、使用部門、設(shè)計部門。見圖 45。他們是建立客戶關(guān)系的三條聯(lián)絡(luò)線， 與客戶建立閉環(huán)關(guān)系網(wǎng)，找到最有可能影響采購決策的關(guān)鍵決策人，對于建立關(guān) 系是最重要的問題。米思米強調(diào)銷售活動圍繞著以上三條線展開，確定采購流程， 確認(rèn)采購決策關(guān)鍵人及影響者對建立客戶關(guān)系有很強的指向性。 36 由于企業(yè)的大多數(shù)決策，至少是重要決策，是由企業(yè)決策中心 (DMU)做出的。 在大客戶銷售管理中，客戶采購決策的過程直接影響銷售活動的方向。尤其是涉 及到變更產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品目錄等問題，通常都是由決策 組發(fā)揮作用。 而進(jìn)攻大客戶的關(guān)鍵與難點也正在于此。因此與 3 個部門進(jìn)行接觸，了解客戶的 組織結(jié)構(gòu)；判斷客戶決策組類型，找到關(guān)鍵人或組織。是大客戶銷售活動的基本 課題。了解決策組類型，針對不同類型的決策組開展不同的銷售活動也是大客戶 銷售管理的要點。決策組類型通常分為 3 種 [30]： ① .權(quán)威型決策組由某個關(guān)鍵人物做決策，這種決策組在一定程度上是最容 易施加影響的。 ② .協(xié)商型決策組是通過一定的程序做決策，和這類型的客戶打交道的難度大一些，因為銷售人員要說服多數(shù)成員。 ③ .咨詢型決策組根據(jù)決策組中有關(guān)鍵影響力的人 的意見進(jìn)行決策，他們可 能是使用單位的經(jīng)理或者是采購部門經(jīng)理。 在與客戶的接觸時，還要重視采購人員在雙方關(guān)系中的作用，即使他們不是 關(guān)鍵人物而僅僅是一個“看門人”銷售人員也不要忽視它們，只有借助他們銷售 人員才能接觸到真正的決策者。根據(jù)采購人員在采購程序中的參與程度及利益相 關(guān)程度判斷采購人員實際起到的作用，以此決定將來采取什么樣的行動。而對于 決策組中除了采購人員外其他決策影響者，他們在其中會各自發(fā)揮不同的作用， 施加不同的影響，提出不同的要求。在實際銷售活動中，判斷參與者的動機與參 與的理由對于工作的開 展是十分有益的。 銷售過程管理與細(xì)節(jié)管理 日資企業(yè)的管理特點是重視過程管理與細(xì)節(jié)管理。結(jié)果是過程的體現(xiàn)，周密 的大客戶管理計劃是大客戶銷售活動的開始。米思米要求銷售