知名品牌市場營銷經典案例匯編17(編輯修改稿)
2025-05-05 01:18 本頁面
【文章內容簡介】 常規(guī)投入，列為A1；B類在資金投入上給予一般支持；C類集團提供方案、部分人力支持和較少資金。A1類城市：北京、上海、廣州、重慶；A2類城市：南京、青島、濟南、武漢、深圳、杭州、天津等12個城市；B類城市：無錫、常州、臺州、金華、溫州、東莞、汕頭等10個城市；C類城市：其他64個城市。傳播策略組合：為全方位、深入廣泛地傳播用友品牌、網絡財務概念和本次活動，需要公關宣傳、廣告、數據庫營銷和現場布展多種傳播手段相配合，給目標受眾在不同時段、不同場合以最恰當、最適度的刺激和影響，最后在展示會當日達到高潮。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。用友預期的目標受眾時間興奮曲線如下：（見圖）文章形式多種多樣：新聞稿、專訪、特寫、側記、深度文章、專欄、署名文章、觀察與思考等互相補充，形成立體品牌宣傳攻勢。媒體組合火力交叉：中央地方、平面網絡、電視專欄等多種方式，立體品牌傳播。時間安排強調節(jié)奏：第一階段：預發(fā)布階段，為活動預熱市場。第二階段：活動期間，以11月9日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對用友品牌進行全景式回顧。第三階段：千禧之旅活動，用友世紀回報用戶，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活動結束后將有幾個相當篇幅的現場特寫，強化用友品牌，給歲末畫上漂亮的句號。中央地方相互呼應：由于時間差距及宣傳內容的差別，在中央和地方品牌宣傳上強調各自形成高潮。重點城市加大力度：組織中央記者團赴上海、廣州、重慶等重點城市，跟蹤采訪報道，使用友品牌的報道宣傳有相當力度。廣告策略總體安排：為保證用友品牌對外形象的統(tǒng)一性和市場力度，由集團統(tǒng)一設計；針對活動各階段的不同側重點，廣告分階段進行；保持各階段廣告的設計統(tǒng)一性；創(chuàng)意特點：在保持用友對外統(tǒng)一的企業(yè)品牌、廣告形象的同時，創(chuàng)新突出用友企業(yè)的跨世紀領導風范。媒體安排：中央媒體的投放作為對地方的支持大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相關產品促銷廣告規(guī)格：彩色整版、套紅通欄。展示設計布展對于現場展示公司企業(yè)形象，烘托氣氛、感染觀眾情緒極為重要，特要求：整體印象要求大氣，要能充分體現用友公司的企業(yè)形象及其在業(yè)內的壓倒性實力優(yōu)勢；設計需貫穿網絡財務世紀風潮主題。最后確認方案為：會標：一個鮮紅色旋轉而飄忽的大圓環(huán)，喻示著21世紀高科技企業(yè)在網絡上的競爭，一左一右上下排列的主題口號，使整個標志更具有穩(wěn)定感，口號的顏色采用了有力度的黑色。主題背板：設計上采用十分普遍的對稱法則，總體莊重和大氣。具體操作時設計了積木式的矩形組合，有利于巡展的拆裝和運輸。展架：設計5組異形金屬支架，體現出高科技與現代感。數據庫營銷目標和任務充分挖掘潛在用戶，提高品牌知名度，實現銷售增長，進行有效市場分析，提高市場占有率。建立主要城市基礎數據庫，為2000年在用友渠道中廣泛推廣奠定基礎。傳播數據庫營銷概念和基本方法重點試點計劃（1999年11月初12月初）電話營銷：核準和更新用友用戶的名單，用友的品牌忠誠和知名度，客戶滿意度。電話追蹤：DM名單中隨機抽取名單，以提高市場活動成功率；催促潛在客戶參加展示會；驗證名單準確率。直郵調查：結合市場活動，設計實施直郵，對不同類型客戶分層次進行銷售追蹤等。數據庫建設步驟：通知渠道準備用戶數據庫、基礎數據庫、潛在用戶數據庫、VIP數據庫等；結合活動設計DM和現場調查表收集名單，建立初級客戶數據庫；活動結束后對名單的收集和整理分析；市場分析調查通過核心城市的數據庫，進行關于用友品牌知名度、傳播渠道、使用媒體、用戶購買軟件行為、網絡財務傳播度和財務軟件市場潛力調查分析。和微軟公司合作，對北京、上海等6個城市的千個名單進行電話調查，以調查網絡財務世紀風潮活動對于用友網絡財務財務概念的市場傳播效果；內容組織與講座使客戶最終下決心購買的因素是品牌和產品質量，所以講座和現場演示宣傳是核心部分?，F場分為主題演講、產品講座、微軟SQ數據庫講座、行業(yè)應用方案講座、分行業(yè)數據演示5部分。所有講座均貫穿網絡財務主題，后面的講座要提及千禧之旅促銷方案。主題演講：結合網絡與電子商務的時代背景，闡述用友公司的品牌價值、發(fā)展戰(zhàn)略與網絡財務概念。SQ講座：由微軟人士演講，重點突出與用友財務軟件結合給用戶帶來的利益。產品介紹：介紹用友軟件的整體架構和企業(yè)級財務軟件的特色，讓用戶記住用友軟件的品牌，其實用、先進兩大產品特性。方案介紹：介紹用友關注用戶應用效果，特別提供了豐富的行業(yè)解決方案，突出講述重點行業(yè)的解決方案。行業(yè)演示：配備足量機器，分別安裝不同行業(yè)，所有演示人員需事先結合培訓資料，熟悉演示方法和注意事項?，F場氣氛與節(jié)奏控制*現場布展體現大氣、熱烈，突出用友品牌；*每場講座控制時間，穿插抽獎、有獎問答節(jié)目以活躍氣氛，調動情緒；*聘請專業(yè)主持；
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