【文章內(nèi)容簡介】 涂鴉、印刷、復古風格的高低幫帆布鞋，并且始終保留超百年歷史的經(jīng)典款式，最重要的是相對于學生群體來說，價格在各大品牌中相對低廉，輕便休閑，適合于百搭的款式吸引眾多消費者。 （二） 對 品牌 影響因素進行 分析 經(jīng)濟環(huán)境 在經(jīng)濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。如今， CONVERSE公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，中國的帆布鞋市 場逐漸擴大，也給 CONVERSE 公司帶來了巨大的市場。 [鍵入文字 ] 第 7 頁 共 22 頁 人口環(huán)境 近幾年來全球的人口結構發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴重，而 CONVERSE 的主要消費人群仍然是青少年，中國隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，青少年對 CONVERSE 的喜愛和忠誠度也越來越高，中國青少年人口數(shù)量多，也給 CONVERSE 帶來了巨大的潛在市場和消費人群。 社會文化環(huán)境 由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，中國人對于服飾的追求趨于時尚化、健 康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。經(jīng)濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入中國，中國人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求， CONVERSE 作為時尚個性運動品牌的代表，受到了大量中國人的追捧。 科學技術環(huán)境 第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經(jīng)濟時代，各個行業(yè)的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮和環(huán)保材料革技術在運動鞋生產(chǎn)上被大量應用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的 舒適性。 消費者分析 CONVERSE 的市場占有率是 %。首先是為了舒適的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中 CONVERSE 品牌的品質優(yōu)良、設計經(jīng)典、獨特個性、 樸實耐用 、百搭 。另外，明星作代言和公共宣傳活動也是起了不少的作用。 [鍵入文字 ] 第 8 頁 共 22 頁 三、 市場機會與問題分析 （一） 針對 產(chǎn)品品牌 目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 品牌的核心價值問題 品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移 ， 它的產(chǎn)品研發(fā)、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和 延伸 。目前 CONVERSE 還缺乏一個表現(xiàn)品牌核心價值的， 一直都在改變著 品牌口號。CONVERSE 帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么 辦， CONVERSE 這個品牌信心不足，而對 CONVERSE 品牌信心不足又是基于對 CONVERSE 的品牌核心價值認識的模糊。 在 CONVERSE100 年的歷史中 , 無論是過去還是今天 , 有很多特立獨行的時尚名人、文化英雄都非常喜歡 CONVERSE, 不但自己穿上 CONVERSE 鞋 , 甚至還自發(fā)地去推廣 ,影響身邊的人。而 CONVERSE 也對他們的事業(yè)做出支持 , 為他們的非凡成就推 出紀念版等等。這種現(xiàn)象背后的原因就是一個品牌核心價值的支撐，讓CONVERSE 超越單純的功能性，更富有文化和象征含義。只有始終保持品牌核心價值的一致性才能既留住原本的消費者又創(chuàng)造新的忠實消費者，使時尚和經(jīng)典完美對接而不至于產(chǎn)生形象上的沖突。 如今， CONVERSE 主要致力于對老品牌本身的獨特歷史資產(chǎn)的開發(fā)利用，清晰品牌的核心價值和文化精神。從 CONVERSE 制造出全球第一雙籃球鞋到聘請第一位形象代言人再到曲折中堅持不懈的將品牌延續(xù)下去， CONVERSE 以自身的發(fā)展之路講述著一段段關于原創(chuàng)、變革和不服 輸?shù)木使适隆Ｓ纱?，CONVERSE 在每一次營銷活動中向消費者更多的傳達其自由、樂觀、叛逆的品牌精神，原創(chuàng)和藝術的核心價值以及流行文化支持者的品牌形象。 [鍵入文字 ] 第 9 頁 共 22 頁 品牌形象老化問題 CONVERSE 為增強產(chǎn)品的獨特性，每一系列鞋款的設計都有意的去承載一段故事，一份情懷，使 CONVERSE 不再是時尚的配件，而本身就是一件富有經(jīng)典風韻的藝術品。如 2020 年 CONVERSE 推出的 “靈感 系列 ”，以六七十年代最具影響力的老牌搖滾樂隊命名， CONVERSE 通過具有代表性的涂鴉設計來紀念這些曾為流行文化做出過突破性貢獻的開拓者。這種方式將 CONVERSE 與競爭對手明顯區(qū)隔開來，也凸顯出其時尚和經(jīng)典的品牌形象。這些一連串的產(chǎn)品創(chuàng)新有力地改變了品牌原有的老化形象，給消費者以青春活力的品牌印象。 品牌 重新定位 改變或擴大目標市場是應對原有目標市場萎縮這一品牌老化癥狀的有效方法。 20 世紀七八十年代，面對 Nike、 Adidas 等新興競爭的沖擊， CONVERSE 被消費者視為一成不變的老古董。為了擺 脫這種印象實現(xiàn)品牌活化， CONVERSE意識到抓住新生代消費群體的重要性，將 All Star 帆布鞋重新定位為具有街頭風特色的潮流引領者形象。在品牌推廣上， CONVERSE 選擇年輕人喜愛的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運動，并用音樂、街舞、涂鴉等方式鼓勵時尚個性的年輕人展現(xiàn)自我，以此拉近 CONVERSE 與年輕消費人群之間的距離。CONVERSE 的品牌聯(lián)想隨著使用人群的改變而年輕時尚起來。 另外， CONVERSE 通過與知名畫家、設計師等藝術人士合作將目標消費群體擴大到所有富有個性的藝術時尚人群中。這一 群人能夠更深刻感悟CONVERSE 自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產(chǎn)所散發(fā)的獨特魅力，也進一步提升了 CONVERSE 的品牌價值。打破舊印象、樹立新形象的關鍵環(huán)節(jié)在于通過全方位的營銷在消費者腦海中形成強有力的、獨特的、偏好的品牌聯(lián)想。 CONVERSE的百年發(fā)展史見證了 “酒香不怕巷子深 ”時代的結束， 2020 年， CONVERSE 加入 Nike 旗下后，開始將市場營銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。 首先， CONVERSE 通過跨領域的營銷活動來擴大市場覆蓋，提升品牌知名[鍵入文字 ] 第 10 頁 共 22 頁 度。 2020 年 7 月至 10 月 CONVERSE 陸續(xù)在天津 、鄭州、長春、昆明等城市舉行非正式主場之大型街頭主題活動，包括：街頭涂鴉，街頭 3 人籃球賽、街舞大賽等年青一族喜聞樂見的活動，同時配以 “非正式影享 ”的線上活動，吸引富有想象力的網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的 CONVERSE 廣告，讓消費者從被動的廣告接收者成為廣告制造的主動參與者。這一系列活動傳遞了 CONVERSE 特立獨行的品牌個性，向消費者展示了 CONVERSE 青春活力的品牌形象。 其次，網(wǎng)絡營銷成為眾多企業(yè)的必備之選。通過 CONVERSE 精良制作的官方網(wǎng)站消費者可以快速查詢產(chǎn)品信息，了解品牌歷史，個人定制服 務更是增加了產(chǎn)品的附加值。 再次，在 CONVERSE 慣用的明星代言策略上， CONVERSE 的選擇開始更為慎重，以是否符合品牌個性和價值來判斷而不只是人氣。 2020 年 4 月為慶祝CONVERSE 百年華誕，大規(guī)模的 “Connectivity”推廣活動席卷全球，該廣告共匯集了近 20 位國內(nèi)外不同時代、不同領域的偶像，以 CONVERSE 最引以自豪的Chuck Taylor All Star 帆布鞋為紐帶將這些明星 “腳腳相連 ”。他們憑借自身樂觀、叛逆、勇于顛覆的個人特質彰顯出 CONVERSE 經(jīng)典時尚背后的品牌精 神。 品牌文化如何表現(xiàn)的問題 品牌文化是品牌個性的文化表現(xiàn)，品牌文化的培植能讓品牌內(nèi)涵明晰，更加具有個性魅力。 CONVERSE 的品牌文化在傳承中是和哈雷機車、可口可樂、 Levi’s等相提并論的，應該說是美國文化 “ 熱情樂觀、自由不羈、勇于面對 ” 的代言。NIKE 是年輕的美國品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國的精神： Just do it, I can! 一種有夢就有將來，不怕失敗努力奮斗的自信的美國精神。 CONVERSE 和 NIKE 兩者表現(xiàn)盡管有所不同，但都可以說是代表了美國文化，當然雖然核心里同是表現(xiàn)美國文化 ，但具體形式還是各自不同 —— 這也正是移民國家文化多元化的特征之一。問題是，美國文化的無根、多元的特性和中國顯然有極大的差別，還真難用一兩個詞語來概括表達。所以， CONVERSE 內(nèi)涵要體現(xiàn)美國文化，特別是通過用語言或其他方式來有效營造是一件必須做而又非常艱難的事情。