【文章內(nèi)容簡介】 人類生活的各個(gè)方面。在消費(fèi)需要中，人們對消費(fèi)對象審美的價(jià)值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服務(wù)的場所的布局、裝潢都應(yīng)是實(shí)用與審美的統(tǒng)一。消費(fèi)者對許多商品的購買，是對其審美價(jià)值的肯定。（3）對商品的時(shí)代性要求人們的消費(fèi)總是自覺不自覺地反映該時(shí)代的特征。消費(fèi)需要的時(shí)代性，是一個(gè)時(shí)代所特有的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總和。人們追求消費(fèi)的時(shí)代性就是不斷感覺到社會(huì)環(huán)境的變化，從而調(diào)整其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，以適應(yīng)時(shí)代變化的過程。這一要求在消費(fèi)活動(dòng)中主要表現(xiàn)為：要求商品趨時(shí)、富于變化，新穎，能反映當(dāng)代的最新思想。（4）對商品社會(huì)象征性的要求所謂商品的社會(huì)象征，是人們賦于商品一定的社會(huì)意義，使購買和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。在人的基本需求中，多數(shù)人都有得到社會(huì)承認(rèn)、受人尊敬、滿足自尊的心理要求，在人的行為中表現(xiàn)為對擴(kuò)大自身影響，提高聲譽(yù)和社會(huì)地位的追求。人的這種心理需要，在消費(fèi)活動(dòng)中同樣會(huì)表現(xiàn)出來。這種心理需求支配下的消費(fèi)者，往往對商品的實(shí)用價(jià)值要求不高，都特別看重商品所具有的社會(huì)象征。（5）對提供良好服務(wù)的需要現(xiàn)代社會(huì)、服務(wù)不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內(nèi)容和條件，貫穿于商品交換過程中，人們對服務(wù)的要求與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系。在商品不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們主要關(guān)心的是商品的實(shí)用性和使用效果，以及能否及時(shí)買到自己所需要的商品。隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，這種情況逐漸改變。由于現(xiàn)代生產(chǎn)可以充分滿足人們在商品質(zhì)量、數(shù)量、品種等方面的要求和選擇，所以服務(wù)在消費(fèi)需要中的地位迅速上升。向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)也成為促使顧客購買的重要手段。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)就是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)在人的行動(dòng)活動(dòng)中有著十分重大的作用。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在其購買行為中具有以下三種功能。一是始動(dòng)功能，即能引發(fā)消費(fèi)者的購買行為；二是維持功能，使消費(fèi)者在未達(dá)到目的之前始終有一種緊迫感；三是指引的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者朝著既定目標(biāo)行動(dòng)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可大致歸納為十種類型：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以追求商品的實(shí)用價(jià)值為其特征。求實(shí)動(dòng)機(jī)把商品的實(shí)用價(jià)值置于首位，偏重商品的物質(zhì)屬性。在購買商品時(shí)，主要考慮商品的基本功能是否具備，內(nèi)在質(zhì)量是否穩(wěn)定，對商品的附加功能要求不高。（2）求美動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以追求商品的欣賞價(jià)值為其特征。具有求美動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，注重商品的外在質(zhì)量，如商品造型、包裝色彩。他們購買商品是為了獲得美感上的精神享受，追求商品對人體的美化功能以及對精神的陶冶作用。（3）求廉動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對價(jià)格格外敏感，在選購商品時(shí)，要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，而對商品花色和款式重視不足，喜歡選購優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)商品。（4）求名動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)是以商品的名貴炫耀自己為其特征。具有求名動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購買商品往往追求象征性的價(jià)值，或顯示其社會(huì)地位之特殊，或顯示經(jīng)濟(jì)生活之富裕，或顯示其文化品位之高雅，對商品的實(shí)用價(jià)值重視不足。（5）求穩(wěn)動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以習(xí)慣購買求其安穩(wěn)為特征。這種消費(fèi)者，不貿(mào)然購買新商品，惟恐上當(dāng)。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，往往進(jìn)行習(xí)慣性購買，過去購買什么品牌的商品，現(xiàn)在還購買什么品牌的商品，十分保守。（6）求新動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以追求商品的新穎為其特征。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購買商品時(shí)，特別注重商品的社會(huì)流行性，一般在某種商品的流行初期搶先購買，以優(yōu)先獲得商品作為一種心理享受。（7）求同動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以與他人保持一致為其特征。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購買商品時(shí)一般不搶先購買，但也不甘于落后。為了和周圍環(huán)境和社會(huì)風(fēng)尚相適應(yīng)，他們一般是在后面跟蹤潮流。（8）求異動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)以追求商品的奇特性為其特征。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對某些稀奇古怪的商品有濃厚的興趣，對商品的新異造型十分關(guān)注。他們一般不買大路貨商品，而喜歡購買新、奇、特、怪類商品。（9）求勝動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)是以購買商品的爭贏斗勝為其特征。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，把超過他人放在首位，而把商品的效用和價(jià)值放在其后。在購買商品時(shí)往往帶有濃厚的感性因素，并且在心理上總有特定的競爭者，在超過他人的購買中，獲得一種居人之上的心理享受。（10）求速動(dòng)機(jī)這種購買動(dòng)機(jī)在購買商品時(shí)以節(jié)省時(shí)間為其特征。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購買商品時(shí)要求交易迅速，結(jié)算敏捷，如果交易程序復(fù)雜，等候時(shí)間長則放棄購買。尋找信息消費(fèi)者形成了明確的購買動(dòng)機(jī)之后，就會(huì)對其購買指向的商品予以關(guān)心和注意，通過不同渠道尋找滿足其購買要求的信息。比較評價(jià)消費(fèi)者在獲取商品信息以后，要進(jìn)行比較評價(jià)。消費(fèi)者對商場的比較評價(jià)和商品的比較評價(jià)，一般要經(jīng)由兩個(gè)環(huán)節(jié)。（1）擬出候選商場和候選商品在競爭激烈的市場上，消費(fèi)者獲取各種各樣的信息，但能夠在消費(fèi)者頭腦中留下鮮明印象的只有少數(shù)。商場要進(jìn)入消費(fèi)者的候選行列所應(yīng)具備條件是企業(yè)形象的三度：知名度、信任度、美譽(yù)度。商品進(jìn)入消費(fèi)者候選行列的條件除了其品牌的三度外，還包括商品的特色和質(zhì)量。（2）消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在候選商場和候選商品中，最終作出選擇的決定因素是其評價(jià)商場和商品的標(biāo)準(zhǔn)。評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者的價(jià)值觀念和購買動(dòng)機(jī)的不同有所差異。例如有人以價(jià)格低為尺度，有人以符合時(shí)尚作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。營銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者對商場和商品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以符合消費(fèi)者評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案展開營銷。購買決策消費(fèi)者總是自覺不自覺地依據(jù)一定原則進(jìn)行購買決策。不同的消費(fèi)者有不同的購買決策的原則，主要有以下四種原則：（1）最大滿意原則消費(fèi)者要進(jìn)行購買決策時(shí)一般追求最大的滿足。他們一般要把評價(jià)商品的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)列出，評價(jià)出商品綜合的滿意度，選擇其最大滿意的商品。（2）相對滿意的原則消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，往往要進(jìn)行比較，選擇能夠較好滿足自己需要的商家和商品。消費(fèi)者不可能跑遍所有商店，也不可能挑選所有商品，而只能在一定范圍內(nèi)進(jìn)行比較選擇。因此，相對滿意原則是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的常用原則。商家應(yīng)盡可能地了解競爭對手，使自己超過競爭對手，讓消費(fèi)者獲得相對的滿意。（3）最小遺憾原則消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，有時(shí)進(jìn)行逆向思維，以盡可能地減不風(fēng)險(xiǎn)的原則。（4）預(yù)期滿意原則消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，往往帶有明顯的主觀色彩，事先形成心理期望，以達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)為其購買的原則。如果達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)差距最小的商場和商品。購后評價(jià)消費(fèi)者購買商品以后，其購買活動(dòng)并沒有結(jié)束，還要對購買決策作出評價(jià)。購后評價(jià)的內(nèi)容主要指商場的服務(wù)和商品的效用。評價(jià)可能是購買者個(gè)人進(jìn)行，也可能征集親友同事意見，觀察社會(huì)反映。評價(jià)可能購后立即進(jìn)行，也可能是使用一段時(shí)間后進(jìn)行。商家應(yīng)特別重視消費(fèi)者的購后評價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者的購買后評價(jià)好壞，決定他們是否再次光顧并擴(kuò)大購買，而且還要將感受對外宣傳，“最好的廣告是消費(fèi)者的滿意”。第二單元 鏡架的選擇一、學(xué)習(xí)目標(biāo)能幫助顧客選擇鏡架二、學(xué)習(xí)內(nèi)容鏡架的選擇：幫助顧客選擇眼鏡，主要是鏡架的選擇。選擇鏡架需考慮的因素很多，如顧客的性別、年齡、臉型、身材、職業(yè)及配鏡的用途等。但選擇的原則以實(shí)際應(yīng)用與美容的統(tǒng)一。前者是指鏡架大小及鼻托高低等影響鏡片的位置而造成不同的光學(xué)矯正效果，后者是美學(xué)構(gòu)圖的效果。實(shí)用原則的選擇（1）鏡架的大小：所謂鏡架大小主要指鏡架幾何中心距的大?。ㄋ骄嚯x），而鏡框的高度（垂直距離）主要與戴鏡的視場有關(guān)。留待后述。選擇鏡架大小要以瞳距為依據(jù)，即鏡架的幾何中心距要與其瞳距相一致。但若顧客臉型的顳距與所選的鏡架不相配時(shí)，可采用鏡片移心裝配或輔助三棱鏡的方法處理（方法見第三章第二節(jié)內(nèi)容）。（2）鏡框的大小：鏡框的大小尤其是鏡框的高度，影響配戴者的視野。用于雙光鏡的鏡架，為有足夠的近光區(qū)，鏡框高度一般不小于36mm；對于某些特殊要求，如需要較大視場的駕駛員，其鏡框大小都應(yīng)有一定的要求，不宜過小。（3）鏡架的鼻托：鏡架鼻托的選擇沒有嚴(yán)格的要求，但要滿足配戴條件。如果顧客鼻梁過低，戴鏡后鏡片碰到睫毛或鏡框接觸面頰，則要采用活動(dòng)鼻托或高鼻托的鏡架；配裝雙光鏡的鏡架，盡可能避免使用固定鼻托的鏡架，以免給眼鏡校配帶來困難。美容原則的選擇（1）臉型與鏡架式樣①面孔的“構(gòu)圖” 人們的面孔不同，在于其五官的大小及位置的不同。我們可以用一個(gè)十字來說明面孔構(gòu)圖的意義。圖221中，三根縱軸一樣長，但由于三根（一樣長）橫軸在縱軸的不同位置，使（b）圖的縱軸顯得較長，（c）圖的縱軸較短。而（a）圖因橫軸在縱軸的2/3處相交，使構(gòu)圖產(chǎn)生了一種均衡的美。其間起作用的就是美學(xué)中著名的黃金分割原理。人的面孔也與此類似 ，眉毛相當(dāng)于橫軸，由眉毛的高低，可以把面孔分為均衡型、長型或短型三種。如屬于均衡型，則大部分鏡架式樣都適用；長型需要濃色的鏡杠來“降低”眉線，短型則需透明的眼鏡底邊來“提高”眉線。②方框輪廊與鏡型 用一個(gè)方框把顧客面孔眉毛以下的部分框住，如圖222。按眉毛位置的高低及雙頰豐滿與否，可以發(fā)現(xiàn)方框有深有淺，且通過雙頰至腭下巴線條的不同傾斜度，形成不同的方框輪廓。借助方框輪廓，我們可以選擇均衡協(xié)調(diào)臉型的鏡架。均衡：圖222中，（a）的方框深長形，需要鏡框高度稍大及深色的鏡架；而（b）的方框淺短，適合稍扁鏡框及雙色或無底框鏡架。協(xié)調(diào)：顧客的腭下巴有方、圓及尖的等，選擇鏡架時(shí)盡可能使鏡框形狀尤其底邊，與雙頰及腭下巴線條相似。圖223中，（a）與（b），（c）與（d）的臉型相同，但（a）鏡架與雙頰及腭下巴的線條不一致，故顯得更胖更方；（b）則因順應(yīng)了輪廓線條而感覺和諧；同樣，（c）的尖下巴戴了方形框，使下巴顯得更尖；d因選用與臉型方框一致的鏡架而使面頰顯得寬了。③臉型鏡腿 圖224中，兩張同樣臉型的側(cè)面，粗厚鏡腿，中央相交型的鏡架使臉型變短，如（a）；細(xì)瘦鏡腳，高交型的鏡架則使臉型變和，如（b）。④鏡架的自梁鼻托 鼻梁的作用是使兩只鏡框連在一起。鼻托的作用是支撐鏡架及鏡片的重量，順貼鼻梁使重量分布均勻。但從美學(xué)角度，鏡架的鼻梁高一些，視覺上可使配戴者鼻子增長，粗短的鼻子會(huì)顯得窄長。沒有鼻托或鼻托低的鏡架，可使顧客的長鼻顯得短些。故兒童應(yīng)避免無鼻托的鏡架，尤其是濃色的鏡架，宜使用透明的淺色的鼻托鏡架。（2）鏡架顏色應(yīng)用：鏡架顏色的選擇取決于顧客本人的喜愛，并無固定規(guī)則可循。但顧客往往請教別人意見，尤其是女性。配鏡員應(yīng)當(dāng)好參謀。①鏡架顏色與膚色 膚色較深、體魄健壯者選用鏡架顏色以深色為主；白皙俊秀的臉龐宜配淡雅色彩的鏡架。②鏡架顏色與性別 男性多用樸素單一色澤；女性則喜好色調(diào)明快、鮮艷和素淺等顏色的鏡架。③鏡架顏色與年齡 年長者鏡架不宜冷色。塑料架可選用紫紅或妃明色，金屬架可選用金、銀、鈦、鎳等；青年人朝氣蓬勃，追求焊髦，鏡架用色沒有限制；兒童配以深色鏡架，與其膚色形成強(qiáng)烈反差，反而埋沒了稚嫩和天真。宜選用淺色或上深下淺的鏡架。第三章 加 工 制 作第一節(jié) 測量瞳距和鏡架中心距第一單元 測 量 瞳 距一、學(xué)習(xí)目標(biāo)能使用瞳距尺、瞳距儀測量瞳距。二、學(xué)習(xí)內(nèi)容（一）瞳孔距離的概念和分類瞳孔距離的概念瞳孔距離簡稱瞳距，是指當(dāng)兩眼視線呈正視或平行狀態(tài)時(shí)的兩眼瞳孔中心間的距離稱為瞳距。一般用英文字母縮寫“PD”來表示，其單位使用毫米（mm），如圖311所示。瞳距的分類從眼球生理狀態(tài)上可將瞳距分成兩眼瞳距和單眼瞳距兩種。所謂兩眼瞳距是指從右眼瞳孔中心到左眼瞳孔中心之間的距離。單眼瞳距是指分別從右眼或左眼的瞳孔中心到鼻梁中心線之間的距離。如單眼受傷外眼球摘除者、斜視眼者以及需配多焦點(diǎn)和漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片者，需測量其單眼瞳距。在實(shí)際配鏡中又根據(jù)使用目的將瞳距分為遠(yuǎn)用瞳距和近用瞳距兩種。所謂遠(yuǎn)用瞳距是指患眼看遠(yuǎn)或常戴眼鏡的瞳距。即指當(dāng)兩眼向無限遠(yuǎn)處平視時(shí)的兩眼瞳孔中心間的距離。近用瞳距是指當(dāng)眼睛注視近處目標(biāo)，即眼前30~40cm閱讀或近距離工作時(shí)，兩眼處于集合狀態(tài)下的瞳孔中心間的距離。因此，一般近用瞳距總要小于遠(yuǎn)用瞳距。如圖312所示。（二）瞳距尺和瞳距儀的使用方法瞳距尺的使用方法（1）工具：眼鏡專用瞳距尺或小米尺。（2）遠(yuǎn)用瞳距的測量：在兩眼瞳孔處于正常生理狀態(tài)下，通常采用下述兩種方法進(jìn)行測量。①從右眼瞳孔中心點(diǎn)到左眼瞳孔中點(diǎn)之間的距離。②從右眼瞳孔的外緣（顳側(cè)）到左眼瞳孔的內(nèi)緣（鼻側(cè)）之間的距離或從右眼瞳孔的內(nèi)緣（鼻側(cè)）到左眼瞳孔的外緣（顳側(cè)）之間的距離。如圖313所示。（3）測量步驟①驗(yàn)光員與患者相隔40cm的距離正面對坐，使眼睛的視線保持在同一高度上。②用右手的拇指和食指拿著瞳距尺，其余手指輕輕造在患者的臉頰上，然后將瞳距尺放置鼻梁最低點(diǎn)處，并順著鼻梁的角度傾斜。③驗(yàn)光員閉上右眼，令患者注視左眼，并用左皮膚將瞳距尺的“零位”對準(zhǔn)患者的右眼瞳孔中心點(diǎn)。④驗(yàn)光員睜開右眼，再閉上左眼，令患者注視右眼，并用右眼準(zhǔn)確讀取患者左眼瞳孔中心點(diǎn)上的數(shù)值。⑤驗(yàn)光員重復(fù)步驟③的操作，用來確認(rèn)瞳距尺的“零位”是否對準(zhǔn)患者的右眼瞳孔中心。如果準(zhǔn)確無誤，即步驟④時(shí)的讀數(shù)即為該患者的瞳距。如圖314所示。（4）近用瞳距的測量①驗(yàn)光員與患者相隔40cm的距離正面對坐，使眼睛的視線保持在同一高度上。②用右手的拇指和食指拿著瞳距尺，其余手指輕輕靠在患者的頰上，然后，將瞳距尺放置鼻梁最低點(diǎn)處，并順著鼻梁的角度傾斜。③驗(yàn)光員閉上右眼，令患者兩眼注視左眼，并將瞳距尺的“零位”對準(zhǔn)患者右眼的瞳孔中心。④驗(yàn)光員睜開右眼，仍然令患者繼續(xù)注視左眼，用右眼來讀取患者左眼瞳孔中心上的數(shù)值。⑤步聚③~④反復(fù)進(jìn)行三次，取其平均值為近用瞳距。（5）注意事項(xiàng)①驗(yàn)光員與患者的視線應(yīng)保持在同一高度上。②瞳距尺勿觸及患眼的睫毛。③當(dāng)瞳距尺“零位”確定后，一定要拿穩(wěn)瞳距尺，以免左右移動(dòng)。④一定囑患眼注視指定的注視物。⑤測量時(shí)應(yīng)反復(fù)進(jìn)行2~3次，取其精確的數(shù)值。瞳距儀的使用方法（1）工具：瞳距儀（2）操作步驟（以角膜反射光合致式瞳距儀為例，見圖315所示）