【文章內(nèi)容簡介】 　組織回答表 　　研究細(xì)分的子回答者群 　　四、匯報處理 　　第一個原則是： 　　不要讓你的當(dāng)事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。 　　你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 　　提交調(diào)查結(jié)果有兩種方式： 　　第一種方式是提交一個文字報告， 　　第二種方式是把信息做成一個簡報的形式。 　　下面是一個典型的調(diào)查報告的格式： 　　基本情況介紹 　　項目的方法（你是如何做的） 　　重點調(diào)查結(jié)果 　　經(jīng)挑選過的子群報告 　　敘述式的評論（從回答表上謄寫過來） 　　對結(jié)果的解釋（如果合適的話） 　　附錄是特別有用且詳細(xì)的信息 　　在匯報介紹中：分幾段來講述項目的性質(zhì)。 　　不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個是關(guān)于什么的報告， 　　通過說明你希望發(fā)現(xiàn)什么來解釋你的目標(biāo)。 　　 —你為什么要做這個項目？ 　　—你希望了解什么？ 　　把調(diào)查目標(biāo)與總目標(biāo)或?qū)е抡{(diào)查的項目的目標(biāo)聯(lián)系起來。 　　 　　在方法論部分 　　簡要描述這個項目的所有方法。 　　回答諸如此類的問題： 　　—你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？ 　　—你為什么選擇這些人？ 　　—你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？ 　　—你的問卷有多少款項？ 　　—你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？ 　　—你準(zhǔn)備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？ 　　—你回收了多少問卷？回收率是多少？ 　　在重點部分 　　簡要介紹你對調(diào)查結(jié)果總的印象， 　　不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。 　　在數(shù)據(jù)部分 　　把你認(rèn)為讀者最感興趣的和信息量最大的結(jié)果用計算機(jī)打印出來 　　你可提交一些了回答群的執(zhí)行樣本和某引起調(diào)查的排行， 　　但是沒有必要把所有的計算機(jī)輸出資料寫入你的報告， 　　 　　在敘述部分 　　謄寫回答者做的評論，使讀者產(chǎn)生一種在數(shù)字之后的“真實性的感覺”。 　　這種帶有個人感情的趣聞性的信息對形成你的回答者的觀點的精確的印象很有幫助。 　　 　　在解釋部分 　　你可以深入地解釋你從調(diào)查數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論。 　　要牢記的一點是任何調(diào)查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。 　　在信函調(diào)查中，你沒有辦法來防止這種事情。你只能了解那些做了回答的人的觀點而不能了解那些沒有做回答的人的想法。 　　在你解釋調(diào)查結(jié)果時要考慮到這些因素。在對調(diào)查結(jié)果做費力而又快速的結(jié)論時要特別當(dāng)心一點，對結(jié)果的多種可能解釋保持一種開明的態(tài)度。 　　在附錄部分 　　放入不同的圖表和曲線以幫助你的讀者理解調(diào)查結(jié)果。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報告生動一些。 　　要經(jīng)常尋找其它有創(chuàng)造性的方法來表示你的數(shù)據(jù)。 二、 訪談技巧和方法 　?。ㄒ唬┰L談的基本概念 　　 訪談是為了達(dá)到一定目的，與訪談對象進(jìn)行面對面交流的活動過程。 　　 訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀點、判斷等信息。訪談中的定性信息與定量信息同等重要。 　?。ǘ┰L談與調(diào)查問卷的區(qū)別 與調(diào)查問卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過程，并深刻了解被訪談對象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結(jié)果。 　 而調(diào)查問卷的反饋結(jié)果完全依賴于被調(diào)查者的理解及責(zé)任心進(jìn)行填寫，調(diào)查人對其過程無法控制。 　 （三）訪談前的準(zhǔn)備工作 　 訪談前需要做充分的準(zhǔn)備，才能使訪談有所成效。訪談需做的準(zhǔn)備如下： 　　確定訪談目標(biāo) 　　制定工作計劃 　　確定訪談項目 　　收集項目相關(guān)資料 　　確定項目涉及到的相關(guān)人員名單 　　預(yù)約被訪談人員 （四）訪談的主要步驟： 訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個方面組成。 　　 訪談計劃（Plan the interview, P） 　 　訪談預(yù)演（Rehearse the interview, R） 　 　訪談開始（Open the interview, O） 　 　收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 　　訪談結(jié)束（End the interview, E） 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 　　訪談綜合（Synthesize the interview, S） 　　訪談計劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個詳細(xì)計劃，使訪談有序進(jìn)行： 　　明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 　　制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過度控制訪談 　　對訪談中的子項確定可能的子項，即將主題分解成多個子項，每個問題都圍繞其中某一個子項進(jìn)行 　　計劃問題的邏輯順序流 　　預(yù)測對爭議性觀點的反應(yīng) 　　跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號碼、建議讀物等） 　　設(shè)計相關(guān)的問題 　　注意事項 　　訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個向?qū)?，是為了理清我們的思路，在必要時可作為提示用，并不意味著每一個訪談一定要這樣。訪談向?qū)Ш苡锌赡茉谠L談預(yù)演后進(jìn)行調(diào)整，在訪談過程中，要視情況靈活運用向?qū)А?如果訪談不是一個人進(jìn)行，那么就要對訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果 　　訪談預(yù)演（Rehearse the interview）：進(jìn)行訪談預(yù)演可以獲得經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題及重點，及時更正 　　尋找不同預(yù)演對象，如同事、家人 　　練習(xí)開場 　　進(jìn)行訪談練習(xí) 　　預(yù)演時集中于訪談的關(guān)鍵而非僅遵循訪談向?qū)?　　訪談開始（Open the interview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進(jìn)行，需要營造一種適合交流的氣氛 　　不同的文化背景下，采用不同的開場方式 　　介紹自己、訪談目的及對被訪談?wù)叩囊嫣?　　介紹訪談內(nèi)容，分為幾部分進(jìn)行，所需的時間 　　介紹同來的同事的目的、工作角色 　　與被訪談?wù)呓⒑献麝P(guān)系，為訪談做鋪墊 　　注意營造寬松的訪談氛圍 　　收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略） ?。ㄎ澹┓N常用的問話方式（技巧）： 　　(1) 開放式（ OPENNING） 　　希望得到廣泛的回答 　　引導(dǎo)被問者充分表達(dá)他的觀念，意見，專長，經(jīng)驗等 　　激發(fā)被問者表達(dá)他的意愿 　　常用的問句開始如：談一談……，為什么……，請問你對……的看法 　　(2) 封閉式 CLOSING 　　澄清特定的問題 　　希望得到特定的肯定答覆 　　常用的問句開始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年 　　(3) 假設(shè)狀況 PROBLEMSOLVING 　　假設(shè)一種狀況, 問對方處理的方式如何 　　提出在實際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對方處理的方式 　　可以了解對方的思考邏輯及處理問題能力 　　(4) 肯定澄清 PARAPHRASING 　　用自己的語言將你了解重復(fù)一次，澄清對方的意思 　　可以用一個封閉式的問句或一個肯定的陳述 　　讓對方肯定澄清你對他所談的看法 　　證實你的了解沒有偏差 　　(5) 細(xì)分證實 PROBING 　　從廣泛的問題的回答中漸漸細(xì)分問題直到得一個肯定的答覆 　　例如：廣泛的問題 —— 談一談你同時處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗 　　 細(xì)分問題 —— 那你如何處理時間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機(jī)會獲取重要的信息 　　對于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫谧烂嫔险?，所以，可以在氣氛輕松時，如關(guān)閉記錄本時，多作一些了解。 　　注意對保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r間表達(dá)自己的關(guān)注點 　　獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 　　建立進(jìn)一步接觸的途徑 　謝謝被訪談?wù)叩臅r間 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview） 　　訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯 　　為訪談總結(jié)資料建立文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。被訪談對象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解 　　不同方面的事實收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論 　　在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結(jié)論。三、原始資料的收集 原始資料的收集 　　原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。 觀察方法 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 　觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知； 　　(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力； 　　(3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 　　觀察方法的分類 　　按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。 　?。?）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。 　　非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 　　隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情