【文章內容簡介】 安全耐用、信得過的商品，也都逐步向優(yōu)秀品牌靠攏?！　】傊?，富有者，白領階層，普通居民一個共同的消費趨勢是從一般商品消費轉向品牌消費，而且在購買世界名牌產品上，全球范圍越來越顯現(xiàn)一致和趨同。　　趨勢二：國際生產方式，從一般商品的生產經營轉向品牌生產經營，以著名品牌為紐帶，以跨國公司為主導的生產制造業(yè)成為新趨勢?！　≈放凭哂袠O高的社會知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，例如可口可樂譽滿全球，麥當勞聞名世界，皮爾卡丹盡人皆知。這些世界名牌有極高的國際市場覆蓋率和市場占有率。例如美國的可口可樂，暢銷全世界195個國家和地區(qū)，114年歷史長盛不衰，年銷售量超過五億罐，是最受鐘愛的品牌，可以稱為超級世界名牌。由于名牌產品價格較之一般同類產品要高出幾倍乃至十幾倍，加上在市場上往往暢銷不衰，經營的生命期較長、范圍較廣，可以獲得巨大的超額利潤。　　知名品牌是一種無形資產，它與有形資產不同的是，它的廣泛使用不僅不會帶來損耗，而且還會帶來資產的積累、增值、擴張和提高。這就是每聽不到一美元的可樂，其品牌價值高達400多億美元，因為它所產生的效益，隨著它的無形資產的積累而增值，其效益不是以遞增的方式發(fā)展，而是表現(xiàn)出巨大的裂變性，這就是跨國公司主導全球性生產制造業(yè)成為新趨勢的原因所在，就是發(fā)達國家對發(fā)展中國家經濟策略由商品輸出、資本輸出到品牌輸出的原因所在。 　　趨勢三：從經濟領域發(fā)展延伸到社會文化領域。品牌及品牌競爭，作為市場經濟發(fā)展到一定階段、一個時代的總體特征，它在企業(yè)領域、經濟領域的發(fā)展、滲透更早、表現(xiàn)更充分、更完整一些，首先是制造業(yè)，然后是農業(yè)和商業(yè)。　　隨著市場化和產業(yè)化的發(fā)展，尤其是高新技術的推廣應用，農業(yè)也出現(xiàn)了過剩現(xiàn)象，出現(xiàn)了賣糧難等銷售不暢的問題，這種過剩實質上是結構性過剩。具體表現(xiàn)為無品牌或者沒有名氣的品牌過剩、滯銷，而知名品牌旺銷或者脫銷；表現(xiàn)?quot。國米不敵洋米、國飲敵不過洋飲，這說明糧食農產品已進入以品質求生存、靠品牌經營、搶占市場的新階段，品牌營運已成為現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的客觀要求和必然選擇?！　∑放聘偁帟r代，實際上是品牌瓜分市場的競爭，這種競爭源于制造業(yè)，卻是在商業(yè)中交換并完成的。品牌營運在商業(yè)中表現(xiàn)更為激烈、更為廣泛、也更為完備和集中。從百貨店到超級市場、到連鎖店，經歷三次革命性變革，從無品牌經營轉向品牌經營，顯示出極大的生命力和創(chuàng)造力，連鎖經營，實際上是品牌經營，是連鎖店經過長時間市場表現(xiàn)樹立起來的名牌形象，本身就是一種質量、信譽、服務的承諾。據(jù)資料顯示，全球500家最大公司中，有47家是零售連鎖店，美國未來學家托夫勒預測到2000年，全球經營額最高的公司，將不再是老牌的汽車公司、石油公司甚至電腦公司，而是連鎖零售公司?！　∑放聘偁幉⒉幌抻诮洕I域，實際上它在社會的文體衛(wèi)以及教育等其他領域也體現(xiàn)出來了，因為在這些領域也和經濟領域一樣存在著過剩現(xiàn)象?！　≡诮逃?，學校間的競爭，將在市場意義上而非行政意義上全面展開，重點學校與非重點學校的競爭，私立學校與公立學校的競爭，實際上是一個如何創(chuàng)辦學校、如何提升學校品牌形象和營運品牌的競爭?！　♂t(yī)療市場將要實現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉變，醫(yī)院過剩將加劇醫(yī)院之間的競爭。這種競爭不僅是設備與藥品的競爭，是名醫(yī)生擁有量的競爭，是醫(yī)院整體形象和水平的競爭，是醫(yī)院品牌的競爭?！　≡谖幕囆g團體、在體育以及在其他許多領域，能否造就名星，擁有名星，是在市場競爭中，贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。名星、球星、名醫(yī)、名人、名教授、名教練的擁有量及彼此之間的較量、競爭，實際上都是品牌競爭?？梢哉f各行各業(yè)日益品牌化、名牌化，有名則興，無名則衰。　　趨勢四：從品牌的區(qū)域化到品牌的全球化。在市場條件下的品牌競爭不僅表現(xiàn)在企業(yè)之間，還表現(xiàn)在地區(qū)之間、國家之間，并從區(qū)域化擴展到全球化，顯示了品牌競爭發(fā)展的走向和區(qū)域與全球之間的互動過程，即區(qū)域性品牌的全球擴張和全球性品牌的區(qū)域性滲透，它反映出品牌競爭的激烈程度?！　∑放茀^(qū)域化有兩個方面的內涵，即品牌區(qū)域化和區(qū)域品牌化。一方面它通過扶置品牌的創(chuàng)立發(fā)展和競爭力的提高來提高區(qū)域的競爭力和地區(qū)的形象，把區(qū)域的優(yōu)勢和特色作為品牌來經營；另一方面，是全球性品牌為適應區(qū)域差異的要求，進行區(qū)域調整，從而使品牌打上區(qū)域的烙印。　　品牌全球化主要是指品牌在全球范圍內，普遍存在的趨同現(xiàn)象和發(fā)展趨勢，是指超越國家的一種趨勢，它貫穿于品牌的創(chuàng)造、營運和消費的全過程之中?！　≡谫Q易領域，著名品牌已成為國際貿易的主力軍，以著名品牌為紐帶的特許經營和連鎖經營，已成為貿易發(fā)展的趨勢；在投資領域，投資全球化和投資品牌，成為一種強勁的新趨勢。在全球性投資中，伴隨著資產和設備的是品牌的投入，是投資品牌?！　≡谙M領域，品牌全球化，表現(xiàn)為不同國家的消費者，在消費觀念、消費選擇對象和流行時尚上的高度趨同和同步?！　】傊谄放聘偁帟r代，品牌，已成為強有力的戰(zhàn)略性武器，企業(yè)、地區(qū)、國家，一二三產業(yè)，工農商行業(yè)，文娛、體育、醫(yī)療、學校、環(huán)衛(wèi)等諸多領域都趨向品牌化，無一不打上品牌烙印。整個世界已經進入品牌時代?！　《?、我國的品牌時代中華品牌，名牌老字號在我國有悠久歷史，但是我國大規(guī)模研究品牌、宣傳品牌并進入品牌時代，則是開放改革二十年來發(fā)生的新事物，其背景因素有三：　　一、我國實行對外開放，在引進資金、技術和管理的同時，大量洋品牌進入我國市場，相繼出現(xiàn)了水淹七年、洋煙洋酒充斥整個市場、醫(yī)藥行業(yè)潰不成軍、洗化市場被蠶食過半、膠卷業(yè)幾近全軍覆沒、手機市場全為洋品牌所獨霸等一系列現(xiàn)象，對我國民族工業(yè)構成巨大威脅，我國企業(yè)面臨嚴重危機。這一嚴酷現(xiàn)實，使國人警醒，開始重視品牌、研究品牌、營運品牌?？梢哉f，我國品牌營運是對外開放、市場經濟的產物，外商尤其是跨國公司是我國品牌營運的老師?！　《?、92年以來，全國開展中國質量萬里行活動，這一活動雖然是針對產品質量，突出打假治劣，但在客觀上起到了揚真頌優(yōu)，保護名牌的作用，對全國樹品牌、創(chuàng)名牌起到了積極的促進作用?！　∪?、我國進入品牌時代的根本原因，是短缺經濟的終結和過剩經濟的出現(xiàn)。回顧49年以來的發(fā)展歷史，我國經濟生活中，一個持續(xù)存在的普遍現(xiàn)象，就是物資短缺現(xiàn)象，幾乎無處不在。限量、定額、憑證供應以及搶購風潮，成為這個時代的特征。改革開放以來，隨著經濟的發(fā)展，這種短缺現(xiàn)象逐漸緩解，直到97年發(fā)生了質的變化，告別了短缺經濟，進入到一個社會物質豐富并相對過剩的新時期。由賣方市場轉向買方市場，經濟領域中突出的問題變?yōu)楫a大于銷，供過于求，產品庫存積壓嚴重，有效需求不足，通貨緊縮，市場低迷?！　亩倘钡竭^剩，我們看到了產品短缺時代的終結，但并不是過剩時代的來臨，而是一個品牌時代的開始。透過過剩現(xiàn)象，我們看到的不是簡單的旺銷或滯銷，而是品牌的較量，是一種新的競爭形態(tài)和走勢。在短缺時代，產品競爭是主要表現(xiàn)形態(tài)，在過?，F(xiàn)象的經濟競爭中，品牌競爭則是主要表現(xiàn)形態(tài)，是旺銷名牌耀眼的光芒，照亮了經濟之船前進的航道。　　我國經濟雖已進入了品牌時代，但在許多方面仍落后于品牌時代，不適應這個時代要求。92年小平南巡講話指出我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造我們中國的名牌，否則就要受人欺負。小平講話向一股春風吹遍神州大地，從此中華大地掀起一股爭創(chuàng)名牌熱潮。很多企業(yè)在與洋品牌的競爭中，帶頭強烈憂患意識和社會責任感，自覺地投身到發(fā)展我國名牌事業(yè)洪流之中，創(chuàng)造出紅塔山長虹海爾等一大批價值數(shù)百億的國內知名品牌。　　但是，從總體上，無論是從適應21世紀經濟發(fā)展需要來看，還是同世界名牌相比，我國現(xiàn)有名牌還是非常脆弱的，絕大多數(shù)名牌還處于創(chuàng)牌子的初級階段。外國人進軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)，中國沖擊國際市場打的是價格戰(zhàn)。中國貿易總額雖躍居世界第十位，但沒有叫得響的世界名牌，產品在國際上賣價很低。中國服裝在國際市場銷售量堪稱世界第一，唯獨缺少名牌產品，很多是來料加工，為人作嫁衣裳。世界名牌前50名看不到中國名牌的影子。我國1/3創(chuàng)匯企業(yè)是作虧本生意，中國外貿最缺的是名牌，最虧的是賣不上好價錢。我國名牌產品和國外名牌相比，一是企業(yè)規(guī)模小、綜合素質差，缺乏市場競爭力，創(chuàng)造的名牌只能獲得行業(yè)中的平均利潤，超值創(chuàng)利能力較差，出口創(chuàng)利能力更差，二是市場覆蓋率和市場占有率較低，一般只能覆蓋中國的市場，能夠走出國門的只是極少數(shù)，美日等發(fā)達國家行業(yè)第一品牌往往占有本國市場40%的份額，我國的第一品牌青島啤酒97年在我國市場占有率也僅有16%。三更為嚴重的是我國有些企業(yè)，在洋品牌大量占有我國市場嚴峻形勢下，至今仍不警醒，品牌意識淡落，相當多的企業(yè)不懂得品牌經營為何物，仍然停留在產品經營階段。在服務業(yè)，輕視品牌現(xiàn)象更為突出，不少企業(yè)仍然保留傳統(tǒng)的店鋪經營方式。西方發(fā)達國家，通過連鎖、特許、專賣等品牌營運，使服務業(yè)產值已占國內生產部值60%以上，美國92年服務貿易占進出口總額的60%，英、法、比利時、瑞士等國高達70%，我國則比較落后。中國要真正成為世界經濟大國，世界貿易大國，必須實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造眾多世界名牌，讓中國名牌在世界火起來！　　三、政府要加大實施名牌戰(zhàn)略的力度名牌戰(zhàn)略是一個國家具有全局意義的大戰(zhàn)略，不僅應成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，還應成為地區(qū)和國家跨世紀的總體戰(zhàn)略。西方發(fā)達國家都把名牌戰(zhàn)略作為基本國策，發(fā)展中國家也越來越看重名牌戰(zhàn)略。奈斯比特在《亞洲大趨勢》一書中認為，實施品牌戰(zhàn)略，是亞洲各國的共同選擇。對此，應當引起我國政府和有關部門高度重視：　　首先，名牌產品對國家的生存和發(fā)展具有重大意義一個國家的實力，固然可以用它的GNP來表示，但名牌的擁有量和含金量也從一個側面反映出一個國家的實力和國際競爭力。美國之所以敢充當世界警察，日本敢于在國際貿易中與美國分庭抗衡，德國二戰(zhàn)后在一片廢墟上迅速上升世界強國之列，彈丸小國韓國能躋身于亞洲四小龍，無一不得益于創(chuàng)出了眾多的世界名牌。法蘭西民族創(chuàng)造了燦爛的文化，也創(chuàng)造了發(fā)達的經濟，創(chuàng)造了不數(shù)勝舉的名牌產品、名牌企業(yè)和名牌行業(yè)。不僅創(chuàng)造了知識密集的核電站、高速列車、空中客車飛機以及阿麗亞娜火箭、人造衛(wèi)星等高科技產業(yè)的新名牌；也十分重視傳統(tǒng)名牌的鞏固和發(fā)展，久負盛名萊雅香水和化妝品、卡丹服裝、鱷魚運動衫等借助名牌效應，使這些傳統(tǒng)名牌以比以往更加強勁的勢頭風靡世界，歐萊雅化妝品公司的多種名牌吸引來自五湖四海的婦女，行業(yè)營銷額居世界冠軍，被譽?quot。美的聯(lián)合國稱號；在農業(yè)上以良種工程為農業(yè)發(fā)展的法寶，創(chuàng)造了農業(yè)大名牌，成為西歐最大的農產品出口國；此外還有以法蘭西葡萄酒王后著稱的香檳酒、世界三大名牌的白蘭地及奶酪、棍子面包和具有民族特色美食菜肴等構成的食品業(yè)的鮮名牌；有商貿、金融、公關業(yè)為主要內容的活名牌，以新、大、鮮、活及傳統(tǒng)構成的五大系列名牌產品構成了二戰(zhàn)后法蘭西經濟，從恢復到發(fā)?quot。輝煌的三十年。使今天的法蘭西成為西歐工業(yè)化大國之一，經濟實力僅次于美、日、德，居世界第四位。由此可見名牌在一個國家的價值。它是國家經濟實力的象征，是民族精神的凝聚，是國際競爭力的標致，是國家的形象。正如一位日本著名人士所說：代表日本臉面的只有兩個，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。代表我們中國的臉面的是什么？中國是四大發(fā)明的文明古國、地大物博、人口眾多、可稱為亞洲乃至世界的一條巨龍，但由于沒有創(chuàng)出叫得響的世界名牌，只能享有政治大國稱號而稱不上真正意義上的經濟大國。 　　第二，是名牌之間的競爭是國家與國家之間的較量?！　钠放茀^(qū)域化到品牌全球化，縮短了企業(yè)和國家之間的距離，使經濟競爭不再僅僅局限于企業(yè)之間，這已成為與企業(yè)有緊密聯(lián)系的國家之間的對抗。從貿易壁壘到知識產權，從倡導名牌戰(zhàn)略到反傾銷，國家和地區(qū)發(fā)揮著重要的作用，美國未來學家托夫勒在《第四次浪潮》中，把這種現(xiàn)象稱為國家和企業(yè)的新聯(lián)姻。企業(yè)為迎接世界的挑戰(zhàn)并使自己世界化，需要國家的支持和幫助，國家為其繼續(xù)存在和未來發(fā)展，需要生產國際名牌產品的世界化的企業(yè)。對一個國家來講，名牌營運，是一把金鑰匙，有了它，可以啟動國家經濟的大門，可以實現(xiàn)經濟、社會、文化和人的和諧統(tǒng)一，促進可持續(xù)發(fā)展。 　　第三，名牌戰(zhàn)略是各種戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略?！　∷牡匚慌c作用我們可以構建一個座標系，縱軸是品牌自身的功能，橫軸是它與各種戰(zhàn)略和經濟運營模式之間的關系?？梢园l(fā)現(xiàn)，名牌戰(zhàn)略在國家經濟戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、質量戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)管理戰(zhàn)略和人力資源等戰(zhàn)略中，是一種體現(xiàn)全局性和全面性競爭的戰(zhàn)略，它處于基礎性的主導地位，發(fā)揮著關鍵性的作用，是牽動經濟和社會發(fā)展的牛鼻子，它可以使各種戰(zhàn)?quot。聚焦、升溫和優(yōu)化，產生強大的物質力量。我們應該從名牌戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌營運的角度去審視各種謀略，組織各種戰(zhàn)略的聯(lián)動，使他們實現(xiàn)有機結合?！　?1世紀，中國巨龍要騰飛，必須以創(chuàng)世界名牌為目標，在國家、地區(qū)、企業(yè)三個層面上全方位推進名牌戰(zhàn)略，打總體戰(zhàn)?！　〉谝?，企業(yè)要成為品牌營運的主體要在全國范圍內，在各行各業(yè)的企業(yè)中，廣泛推行品牌戰(zhàn)略。全面性和廣泛性是創(chuàng)名牌的重要基礎。如同體育競賽名次一樣，一個地區(qū)、一個城市，要想出更多的國家級和世界級體星，首先要開展群眾性的體育活動，群體活動越廣泛越深入，則涌現(xiàn)優(yōu)秀運動員的機會和概率越高，產生國家和世界體星的可能性越大。同樣，產品創(chuàng)名牌，不僅要以優(yōu)勢產業(yè)和先導產業(yè)中的優(yōu)勢產業(yè)群為重點，其他所有企業(yè)都不能置身度外，才能使創(chuàng)名牌活動有深厚的群眾基礎。 　　第二，要大力推進區(qū)域經濟中品牌營運的導入品牌競爭時代，社會生活的各個方面，都受到品牌競爭的影響，區(qū)域經濟發(fā)展也必須適應品牌競爭的要求，將品牌營造的觀念、戰(zhàn)略和操作，導入?yún)^(qū)域經濟中。地方政府要依靠政權的力量，站在知識經濟的制高點上扶置、支持一批企業(yè)，創(chuàng)出具有地區(qū)特色的眾多的名牌產品，參予國際競爭。 　　目前，我國除臺灣以外，全國30個省、市區(qū)全部實施了品牌戰(zhàn)略。各地經驗充分證明，品牌營運的導入，是地區(qū)轉變經濟增長方式的突破點和有利杠桿，是品牌營運代替商品營運的過程，名牌產品淘汰非名牌產品的過程。區(qū)域經濟的發(fā)展，就是在品牌旗幟下產生的擴張過程。品牌營運促使地方經濟變封閉為開放，以名牌為開路先鋒，帶動區(qū)域經濟加入全國和世界經濟競爭行列。品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的最佳載體，地方經濟是靠名牌支撐起來的。品牌是區(qū)域形象的化妝師，有利于提高地區(qū)的知名度。一個地區(qū)要根據(jù)自身的獨特性、綜合性和整體性塑造鮮明的區(qū)域品牌形象。 　　第三，國家要加大實施品牌