【文章內容簡介】 續(xù)增加頻率l 我們可以把計劃工作方法分為3階段2x frequency in purchase cycle,創(chuàng)造性的復雜事物,廣告長度媒介計劃成本l 強項把所有市場要素集中到計劃發(fā)展中認識到交流層次的重要性對消費者的影響它提供了在做決定時最完整的和徹底的幫助設定媒介目標媒介目標l 主要考慮1. 市場目標2. 廣告目標3. 廣告預算4. 創(chuàng)意啟示5. 競爭對物表現媒介策略l 怎樣達到媒介目標媒介選擇媒介組合購買策略媒介選擇l 數據比較l 質量比較數據比較l 覆蓋面容量l 更高的目標滲透,最少的消耗l 有效成本l 質量比較電視強項 生動,有感染力 大眾化 有效弱點 廣告費用大 短暫的 復雜的報刊強項 有新聞重要性 靈活 大眾化,也可有選擇性弱點 費用大 復雜的 質量略差雜志強項 印刷精美 長的廣告生命力 目標受眾集中弱點 效力緩慢電臺強項 費用便宜 目標受眾集中 靈活性弱點 沒不視覺效應 覆蓋面淺戶外強項 覆蓋面廣 受注意的 靈活性弱點 費用不便宜 不可用復雜的廣告內容 不容易找到黃金位置媒介組合l 使用媒介組合的利益l 擴大覆蓋率l 加強訊息l 根據不同媒體的特性表現不同產品的特性擴大覆蓋率加強不同的感染力不同的創(chuàng)意模式例子媒介策劃及優(yōu)化工具l 為促進中國媒體投資達到最高收效所設計的一套工具l 這一套媒介策劃工珍并非獨立存在,是媒介策劃整合之一部分策劃及工具目標受眾優(yōu)先市場媒介比重電視組合傳立特有的媒體工具 SMART ZEUSSMARTl 根據不同品牌之預算,運用11項有同的標準分析,來決定市場優(yōu)先順序l 雖然不是一個適應萬物而皆準的魔盒,但為市場的優(yōu)化提供的是一個理性的,科學分析的過程SMART評估標準市場動態(tài) 目標群范圍 收入 潛在消費者品牌動態(tài) 市場占有率 分銷 品牌生命周期 當前業(yè)務 業(yè)務發(fā)展競爭威脅 媒體投入 競爭策略媒體評析 有效投入市場優(yōu)先權用指數分析來選擇最具潛力之市場以衡量市場指數來評析市場(舉例)市場動態(tài) 25%品牌動態(tài) 50%競爭威脅 15%媒體評析 10%市場優(yōu)先權得分 城市 銷售比率Tier A 60+ 2 18%Tier B1 3059 7 29%Tier B2 2029 10 23%Tier C1 1519 14 10%Tier C2 1014 10 8%Tier D 10以下 14 4%計劃覆蓋57個城市媒介計劃響應—Zeuel ZEUS是特有的媒介計劃工具,決定媒體出現的最佳頻次范圍l 界定不同產品之需要,通過—目標消費群市場活動,例如:分銷,促銷廣告?zhèn)鬟_廣告創(chuàng)意l 以這些因素為基礎,運用ZEUS工具來取得達到最佳廣告投放效果所應達到之頻次范圍上海建立有效到達率3次以上上海成本/有效到達率3+媒體培訓如何評估媒介排期表媒介排期一種藝術（這里沒有絕對的對或錯，然而，可用科學性及判斷使之更好）一切的目標，策略與運作都以市場目標為依據市場目標 廣告目標 媒介目標 媒介排期 媒介計劃計劃策略 媒體目標購買簡令購買策略 媒體排期媒介排期評估=購買策略評估 量質購買策略量化分析l 頻道組合l 節(jié)目組合l 時段組合 媒體到達（總收視點/到達率/接觸度）有效成本l 排期模式最優(yōu)化組合l 現有市場電腦軟件，可協助優(yōu)化組合 Xpert(AC Nielsen info TV(sofres)l 然而，優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基礎或思維方向，并不一定可完全附諸實行購買策略l 最優(yōu)化組合幫助你制定該計劃平臺在關鍵媒介物上更多焦點有效成本控制不現實的個 人 判 斷 和 調 整購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數目上的一個概念。購買策略頻道組合電視涵蓋率分析 目標涵蓋率 P15+ 指數頻道A 45% 46% 98頻道B 38% 32% 119頻道C 20% 12% 167頻道D 12% 12% 100 指數購買策略—頻道組合l 涵蓋率總是在頻道的考慮數目上的一個概念l 為提供適當的涵蓋率區(qū)分關鍵頻道l 在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴大涵蓋率l 一般來說，在確定足夠的涵蓋率下，次頻道主要作增加頻次的功效購買策略—頻道組合l 頻道組合選擇（例：天津）在200總收視點水平的基礎上TJTV1 TJTV2 TJCATV GRP R/F100% 0% 0% 204 70%/90% 10% 0% 201 72%/80% 10% 10% 200 70%/60% 20% 20% 198 73%/50% 30% 20% 197 70%/ 40% 40% 20% 200 72%/30% 30% 40% 200 66%/20% 40% 40% 199購買策略—頻道組合l 一般頻道使用 WK1 WK2 WK3 WK4主頻道1主頻道2 次頻道 購買策略—節(jié)目組合l 節(jié)目喜好l 如頻道組合同一指標衡量方法l 以收視率代替涵蓋率l 成本效益也是標準之一節(jié)目喜好—目標觀眾 女 1534 新聞 文件 電視劇 電影 音樂 體育 家庭主婦 綜藝 卡通沈陽 58 7 81 62 47 19 21 58 21大連 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6