【文章內(nèi)容簡介】 「顧客」的服務(wù)意識與能力。員工——PTM(每一位員工都是非專職營銷人員)：讓組織中所來 自 w w 中 國 最 大 的 資 料庫 下 載有的員工均有營銷的觀念，了解營銷不再是營銷部門或第一線員工的責(zé)任，而是每一位員工的責(zé)任。高層主管的重要性：要順利推動與落實內(nèi)部營銷有賴于高層主管的配合。就高層主管而言，須達(dá)成以下七項任務(wù)：（1）建立服務(wù)文化；（2）提出清晰的愿景及使命；（3）創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；（4）落實民主式領(lǐng)導(dǎo)；（5）賦予員工權(quán)力；（6）重視員工，并與員工保持接觸；（7）重視顧客，并與顧客保持接觸。賦予員工權(quán)力：讓員工對于標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定和政策嚴(yán)格控制手法有彈性處理的空間。對于服務(wù)的狀況，員工被授權(quán)可因顧客的需求而有做調(diào)整，隨機應(yīng)變，彈性處理。（三）內(nèi)部營銷之相關(guān)實證研究在內(nèi)部營銷之應(yīng)用方面，Tansuhaj， Randall amp。 McCullough提出服務(wù)業(yè)營銷管理模型，探討內(nèi)部營銷活動（雇用、訓(xùn)練、激勵、溝通及維持）及外部營銷活動（訂價、廣告及人員銷售）的連結(jié)。檢定業(yè)務(wù)營銷管理模型關(guān)鍵要素間的關(guān)系（內(nèi)部及外部營銷、員工態(tài)度及行為、顧客態(tài)度及行為），描述服務(wù)業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質(zhì)的知覺。Piercy amp。 Morgan探討內(nèi)部營銷在策略執(zhí)行中之運用，將外部營銷的產(chǎn)品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。Greene，Walls amp。 Schrest針對財務(wù)性服務(wù)部門，整理影響機構(gòu)及環(huán)境描述的策略性規(guī)劃的文獻，作為內(nèi)部營銷創(chuàng)造及擴散的實證，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷可應(yīng)用于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的各部分。Cahill內(nèi)部營銷成為服務(wù)業(yè)營銷新方法的核心，但有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營銷誤導(dǎo)公司將焦點錯放在內(nèi)部顧客，而非真正的外部顧客。此研究的目的在結(jié)合內(nèi)部營銷組織學(xué)習(xí)觀點提供組織的方法，更適用于提供服務(wù)給公司的顧客。Tansuhaj et ，認(rèn)為內(nèi)部營銷概念的執(zhí)行會產(chǎn)生較高的工作努力及較佳的工作績效。黃淑琴曾以中國地區(qū)主要的壽險公司之營業(yè)處經(jīng)理為研究對象，對內(nèi)部營銷與經(jīng)營績效相關(guān)性進行實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷總分14因素與經(jīng)營績效總分3因素間，僅有「生涯發(fā)展協(xié)助」與「顧客滿意績效」間沒有明顯相關(guān)，其余皆呈正相關(guān)，顯示內(nèi)部營銷推行情況越好，其經(jīng)營績效表現(xiàn)也越好。Pitt amp。 Foreman整理內(nèi)部營銷觀點及其在組織中之應(yīng)用，以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內(nèi)部營銷基本問題，如形成內(nèi)部營銷基礎(chǔ)的準(zhǔn)則為何，內(nèi)部營銷能否在整個組織中運用，亦或只是良好的人力資源管理之結(jié)果。Ewing以公共部門的管理者為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷對人力資源策略很重要，內(nèi)部營銷不只限于銷售，并且強調(diào)于公司市場方向的需要且組織的表現(xiàn)也非常重要。周逸衡與巫喜瑞曾以國內(nèi)五星級以上國際觀光旅館之第一線服務(wù)員工為實證對象，研究內(nèi)部營銷、角色知覺與顧客導(dǎo)向間之關(guān)系，結(jié)果顯示內(nèi)部營銷與顧客導(dǎo)向呈明顯正向關(guān)系，而與角色模糊呈明顯負(fù)向關(guān)系。另外，角色模糊與顧客導(dǎo)向間呈明顯正向關(guān)系。方文昌、李賜郎與朱素玥內(nèi)部營銷之研究，以百貨公司為例，內(nèi)部營銷作為之滿意度和曠職傾向成負(fù)相關(guān)，和工作滿足成正相關(guān)，及滿意度越高，曠職傾向離職傾向越低，工作滿足愈高。因此，業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強內(nèi)部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營績效而且還可以減少人事成本。以內(nèi)部營銷與顧客導(dǎo)向為研究主題，周逸衡與關(guān)復(fù)勇以人力資源管理之觀點認(rèn)為二者頗為為相近，若能相互結(jié)合加以運用則對服務(wù)業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對部門間互動更能發(fā)揮居間協(xié)商角色，尤其針對人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時，透過內(nèi)部營銷組合，將更具效果。廖俊芳做銀行第一線員工對公司內(nèi)部營銷作為知覺與顧客導(dǎo)向關(guān)系之研究，以內(nèi)部營銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標(biāo)，得知知覺及滿意這二不分不管在因素構(gòu)面或與其他變項之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒有相關(guān)?？底u瓊做內(nèi)部營銷作為、行為評估、工作滿足和顧客導(dǎo)向之研究——以證券營業(yè)員為例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷作為中之「推廣」構(gòu)面與證券營業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負(fù)向關(guān)系，且證券營業(yè)人員對公司內(nèi)部營銷作為滿意水準(zhǔn)與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關(guān)系，員工對內(nèi)部營銷作為知之學(xué)與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關(guān)系，且其對內(nèi)部營銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關(guān)聯(lián)。巫喜瑞服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷導(dǎo)向、組織行為工作滿足與顧客導(dǎo)向間關(guān)系之研究，經(jīng)由實證結(jié)果證實了內(nèi)部營銷導(dǎo)向、組織支持、工作滿足、顧客導(dǎo)向等相關(guān)變項間的正向影響關(guān)系，提出并驗證了內(nèi)部營銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向間的中介模式，研究得知員工顧客導(dǎo)向與顧客服務(wù)品質(zhì)知覺間之正向關(guān)系并不明顯。吳三江與趙必孝醫(yī)療業(yè)內(nèi)部營銷與員工之顧客導(dǎo)向行為相互關(guān)系之探討，以高雄市立醫(yī)院為例，研究結(jié)果組織承諾中情感性、規(guī)范性承諾與以患者為主之顧客導(dǎo)向行為呈正性相關(guān)，而與以員工為主之顧客導(dǎo)向為呈現(xiàn)負(fù)性相關(guān)，當(dāng)組織承諾之規(guī)范性承諾愈明顯時，則顧客導(dǎo)向行為愈明顯；內(nèi)部營銷確實可誘導(dǎo)員工之以患者為主顧客導(dǎo)向行為，故良好的內(nèi)部營銷可提升員工之顧客導(dǎo)向行為，創(chuàng)造顧客價值及競爭力，繼而增強顧客再次購買的意愿，對醫(yī)院經(jīng)營影響深遠(yuǎn)。本研究將分別將國內(nèi)外學(xué)者之相關(guān)研究匯整成表2及表3。表2 國外學(xué)者內(nèi)部營銷相關(guān)研究整理學(xué)者相關(guān)研究結(jié)果Tansuhaj, Randall amp。 McCullough (1988)描述服務(wù)業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質(zhì)的知覺。Piercy amp。 Morgan（1991）將外部營銷的產(chǎn)品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。Harrell amp。 Fors（1992）發(fā)現(xiàn)良好的內(nèi)部營銷計劃會使員工付出的努力符合或超過管理者之預(yù)期。Greene, Walls amp。 Schrest（1994）針對財務(wù)性服務(wù)部門，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷可應(yīng)用于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的各部分。Cahill（1995）內(nèi)部營銷成為服務(wù)業(yè)營銷新方法的核心。Tansuhaj et al.（1995）認(rèn)為內(nèi)部營銷概念的執(zhí)行會產(chǎn)生較高的工作努力及較佳的工作績效。Pitt amp。 Foreman（1999）以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內(nèi)部營銷基本問題。Ewing（1999）研究結(jié)果利用人力資源策略會使內(nèi)部營銷為重要，內(nèi)部營銷不只限于銷售，并且強調(diào)于公司市場方向的需要且組織的表現(xiàn)也非常重要。資料來源：本研究整理表3 國內(nèi)學(xué)者內(nèi)部營銷相關(guān)研究表學(xué)者相關(guān)研究結(jié)果周逸衡、關(guān)復(fù)勇（1997）若能相互結(jié)合加以運用則對服務(wù)業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對部門間互動更能發(fā)揮居間協(xié)商角色，尤其針對人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時，透過內(nèi)部營銷組合，將更具效果。黃淑琴（1998）顯示內(nèi)部營銷推行情況越好，其經(jīng)營績效表現(xiàn)也越好。周逸衡、巫喜瑞（2000）結(jié)果顯示內(nèi)部營銷與顧客導(dǎo)向呈明顯正向關(guān)系，而與角色模糊呈明顯負(fù)向關(guān)系。另外，角色模糊與顧客導(dǎo)向間呈明顯正向關(guān)系。廖俊芳（2001）以內(nèi)部營銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標(biāo)，得知知覺及滿意這兩部分不管在因素構(gòu)面或者與其他變項之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒有相關(guān)?？底u瓊（2001）內(nèi)部營銷作為中之「推廣」構(gòu)面與證券營業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負(fù)向關(guān)系，且證券營業(yè)人員對公司內(nèi)部營銷作為滿意水準(zhǔn)與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關(guān)系，員工對內(nèi)部營銷作為知之學(xué)與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關(guān)系，且其對內(nèi)部營銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關(guān)聯(lián)。方文昌、李賜郎、朱素玥（2001）業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強內(nèi)部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營績效而且還可以減少人事成本。巫喜瑞（2001）證實了內(nèi)部營銷導(dǎo)向、組織支持、工作滿足、顧客導(dǎo)向等相關(guān)變項間的正向影響關(guān)系，提出并驗證了內(nèi)部營銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向間的中介模式，研究得知員工顧客導(dǎo)向與顧客服務(wù)品質(zhì)知覺間之正向關(guān)系并不明顯。吳三江、趙必孝（2002）內(nèi)部營銷確實可誘導(dǎo)員工之以患者為主顧客導(dǎo)向行為，故良好的內(nèi)部營銷可提升員工之顧客導(dǎo)向行為，創(chuàng)造顧客價值及競爭力，繼而增強顧客再次購買的意愿，對醫(yī)院經(jīng)營影響深遠(yuǎn)。資料來源：本研究整理。二、組織承諾 （一）組織承諾之定義組織承諾（Organizational mitment）的概念，最早系來自于Whyte在1956年所發(fā)表的「組織人」（Organization Men）一文中所提出，旨在強調(diào)過多組織承諾對組織的負(fù)面影響，認(rèn)為「組織人，不只是一個為組織工作的人，同時也是屬于組織的人」。因此，組織承諾可說是對組織所做的保證，以及作為組織中的人所要做的承諾。March amp。 Simon首度明確地將組織承諾的概念應(yīng)用于正式組織中，他們主張「人有別于機器，會估算自身與他人的地位與價值及其間的關(guān)聯(lián)性，并把組織的目標(biāo)視為自己的目標(biāo)」。Kantor認(rèn)為組織承諾是個人對組織奉獻心力及對組織盡忠的意愿。而持續(xù)承諾是因個人考慮到對組織的投資與犧牲，使他覺得離開組織的代價過高，而難以離開組織。組織承諾是連結(jié)個人與組織或融合成一體的過程。過去研究者常以個人投資及投入來說明組織承諾形成的過程。當(dāng)個人對組織投資達(dá)到某種程度之后，會對組織產(chǎn)生認(rèn)同感，而不得不對組織有所承諾。Hrebiniak amp。 Alutto指出組織承諾基本上是個人與組織間互動關(guān)系上產(chǎn)生賭注或投資形成交易的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象，會隨著時間增強，但卻不具有轉(zhuǎn)換性的效果。個人可能為了薪資、地位、職位上的自主性或同事間的友誼，而不愿離開組織。長久以來，組織承諾之探討一直是學(xué)者及企業(yè)界重視的主題，而近年來有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學(xué)科領(lǐng)域之中，故可了解其重要性，但各家學(xué)者對組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當(dāng)分歧，Morrow聲稱至少有25種以上關(guān)于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻加以匯總為六大類，分別是以價值、事業(yè)、工作、組織、公會為重點的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。而Mowday等人也列舉出10個有關(guān)組織承諾的不同定義，故目前對組織承諾的定義并無一致看法。因此，茲將學(xué)者對組織承諾的看法綜合整理于表4所示。表4 組織承諾的定義學(xué)者〈年代〉對 組 織 承 諾 之 定 義Becker（1960）組織承諾是一種行為的持續(xù)，如繼續(xù)留在組織服務(wù)，它來自于額外的賭注，如果個人一致性的行為不再持續(xù)為組織工作，該賭注將全部化為烏有，因而形成或有條件的繼續(xù)待在組織工作。Kantor（1968）是一種為社會系統(tǒng)付出能量和忠誠的意愿，這種將個人人格系統(tǒng)附著在社會關(guān)系上被視為自我表現(xiàn)。Sheldon（1971）組織承諾是個人和組織連結(jié)或附著成一體的個人態(tài)度或傾向，以投資和投入來說明組織承諾形成的過程，當(dāng)個人對組織投資相當(dāng)程度之后，他會對組織產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感，而不得不對組織所承諾。Hrebiniak amp。Alutto（1972）組織承諾基本上是個人與組織交易的結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象，會隨著時間增加但不具轉(zhuǎn)換性的投資結(jié)果，成員為了薪資、地位、職位上的自主性或同事友誼，而不愿意離開組織的一種行為傾向。Buchanan（1974）組織承諾應(yīng)包含： (1)很愿意為組織付出心力；(2)表示繼續(xù)留在組織的意愿；(3)對組織的隸屬感或忠誠心；(4)接受組織的目標(biāo)與價值；(5)對組織予以正面評價。Mowday, Porter, amp。 Smith（1979）組織承諾是指個人對某一組織認(rèn)同與投入態(tài)度的相對強度，包括：(1)對組織目標(biāo)信仰與接受的強度；(2)為組織利益付出額外努力的意愿程度；(3)很希望保有組織成員資格傾向之程度。Salancik（1977）個人會受制于本身過去的行為，而對組織產(chǎn)生承諾，這是因為個人負(fù)擔(dān)不起離開組織的成本，而不得不采取的適應(yīng)方法。Wiener（1982）高度組織承諾所導(dǎo)致的行為，具有下列特性：(1)可反映出個人對組織的奉獻犧牲；(2)可顯示出行為具有持續(xù)性，較不受環(huán)境所影響；(3)可顯示出個人對組織的關(guān)注及對組織投入大量的心力和時間。Morrow（1983）是個人對組織目標(biāo)及價值具有強烈的信仰和接受力，愿意為組織付出努力，且渴望繼續(xù)成為組織中的一份子。Meyer amp。 Allen（1987）組織承諾是因情感等心理因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象，也是因利益成本的認(rèn)知所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象，以及是因義務(wù)規(guī)范等道義因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象。Reyes et al.（1990）組織承諾是認(rèn)同組織價值，為組織投入與留任組織的強烈信念與傾向。資料來源：本研究整理。 （二）組織承諾的分類與衡量組織承諾的研究迄今，方興未艾；新興變項仍不斷擴充，理論至今依舊紛雜喧騰而熱門，因此有些學(xué)者試圖加以分類，以找出其中的差異，在組織承諾的分類上，Porter 及 Mowday等人根據(jù)學(xué)者們的理論，以分類成：；2. 努力承諾；3. 留職承諾。其中Etzioni將組織承諾分為：；；。Kantor將組織承諾分為：；；。Staw amp。 Salancik則將組織承諾以研究途徑劃分為：（態(tài)度承諾）；（行為承諾）兩種。Stevens等人將組織承諾分為：規(guī)范性承諾與交換性承諾。Reichers則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點（交換觀點）；第二類為行為性∕歸因觀點；第三類為個人∕組織目標(biāo)一致觀點。O’Reilly amp。 Chatman將組織承諾分為兩種依附：心理性依附及工具性依附。Reyes將組織承諾分為三種觀點：交換性觀點、社會性觀點及心理的觀點。從相關(guān)組織承諾的文獻中顯示，迄今仍持續(xù)不斷地討論各種不同檢測組織承諾的方法，以衡量組織承諾對組織各種的影響，是以組織承諾概念的界定上缺乏一致性的共識，因此在理論方面亦呈現(xiàn)百家齊鳴的多元發(fā)展景象。到1982年組織承諾的概念方被Mowday，Porter與Steers等人做一整合性的定義與測量并稱之為組織承諾。自Mowday等人提出組織承諾定義與測量方法后，雖然有許多的學(xué)者提出各種不同