【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略性“漸變” 豫園的戰(zhàn)略性“漸變” 以傳統(tǒng)的思維模式 ,通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整 ,企圖在短時間內(nèi)改變豫園商圈的現(xiàn)狀是難以實現(xiàn)的。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情 ,改變觀念也需要一個過程 ,而且要有一種強有力的推動力 ,來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。 豫園商圈的變革是發(fā)展的需要 ,是事物發(fā)展的必然規(guī)律。本次策劃的目標 ,即在對豫園現(xiàn)狀和未來目標的充分認識上 ,幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點 ,通過“市場培育”的過程實現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。 豫園商圈“漸變”的目標定位圖 “漸變”的核心在上面的“豫園 商圈漸變的目標定位圖”中 ,“漸變”的核心 ,即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合” ,以實現(xiàn)“消費層面的年輕化和消費者整體素質(zhì)提高”的目標。 調(diào)查顯示 ,目前豫園商圈的人流組合中 ,游客占了非常大的比例 ,而具有一定消費能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費者卻鮮有光顧。游客雖然給豫園商圈帶來了充足的人氣 ,但是他們的消費不具有反復性和經(jīng)常性。任何一個商圈的繁榮 ,還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。消費者的年輕化和整體素質(zhì)的提高 ,還將帶動整個豫園商圈文化氛圍的轉(zhuǎn)變。人流組合的改變和 優(yōu)化 ,也是轉(zhuǎn)變商家對豫園看法的關鍵所在。 “漸變”的目標豫園商圈人流組合上的缺陷 (新生代消費群的缺乏 ),是豫園商圈眾多矛盾的焦點。讓我們先來分析一下“新生代消費群”的消費行為特征 : 具有強烈的消費意識 ,在物質(zhì)消費的同時 ,注重精神上的滿足 這里要強調(diào)的是“有消費能力”并不等同于“有消費意識” ,也不等同于“有品位”。剛畢業(yè)的大學生的平均月收入基本上在 1500?2020 之間 ,但是他們愿意花 50 元喝一杯咖啡 ,愿意花 500 元去聽一場演唱會 ,愿意一晚上花 600 元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他們認為花這些錢值得 ,是因為他們在物質(zhì)消費的同時 ,獲得了一種精神上的愉悅。也正是這種注重生活質(zhì)量的消費意識成為了現(xiàn)代商業(yè)繁榮的重要支柱。 追求新奇、時尚、個性的東西 ,愿意為此付出時間、精力和金錢 年輕人容易接受新生事物 ,有強烈的參與欲望 ,易于沖動 ,他們會為了一個偶像的見面會 ,從城市的一端趕到城市的另一端 ,他們會 為了一家新開的主題餐廳而排隊等候。 精力充沛 ,喜歡夜生活 年輕人精力充沛 ,大多具有晚睡的生活習慣 ,在白天工作、學習之余 ,尚有聚會、娛樂等需求 ,一般朋友同學間的聚會都會安排在晚 上。因此 ,年輕人是夜市消費的生力軍之一。 通過對新生代消費群消費行為特征的分析 ,我們可以得出這樣的結(jié)論 :如果豫園商圈能有效吸引到新生代消費群 ,將實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變 : 在不影響原有人流的基礎上 ,進一步增加豫園商圈的日均人流量 提升豫園商圈的人均消費水平 活躍豫園商圈的夜市氛圍 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑 第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢 :從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟 體驗是一種新的價值源泉 從產(chǎn)品到商品到服務 ,體驗是第 4 種經(jīng)濟提供物 ,它從服務中分離出來 ,就像服務曾經(jīng)從商品中分離出來那樣 ,但是體驗是一種迄今為止尚未得到廣泛認識的經(jīng)濟提供 物。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的可互換的材料 ,比如動物、礦物、蔬菜等。商品是公司標準化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。服務是為特定顧客所演示的無形活動。無論什么時候 ,一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺 ,以商品作為道具來使消費者融入其中 ,“體驗”就出現(xiàn)了。產(chǎn)品是可加工的 ,商品是有實體的 ,服務是無形的 ,而體驗則是難忘的。企業(yè) ,或者可以稱之為“體驗策劃者” ,不再僅僅提供商品或服務 ,而是提供最終的體驗 ,充滿了感性的力量 ,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時 ,他意識中所產(chǎn) 生的美好感覺。 讓我們一起來看一個關于體驗的故事。 20 世紀 60 年代 ,麗貝卡的媽媽過生日的時候 ,麗貝卡的奶奶購買價值 1毛、 2 毛的原料親手烤制了生日蛋糕。 20 世紀 80 年代 ,麗貝卡過生日的時候 ,媽媽打電話給面包房訂了一個生日蛋糕 ,這種定制服務需要花費 10?20 美元 ,但他們認為非常值得 ,因為這樣做可以使他們集中精力籌劃一個別開生面的生日聚會。 21 世紀初 ,麗貝卡的女兒過生日時 ,麗貝卡將整個生日慶?；顒咏唤o“迪斯尼俱樂部”來舉辦。在一個舊式的農(nóng)場里 ,麗貝卡的女兒和 14 個小朋友一起體驗了舊式 的農(nóng)家生活 :放羊、喂雞、自制蘋果酒??度過了非常有意義的一天。為此 ,麗貝卡付給公司一張 146 美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝辭上寫道 :“生日最美妙的東西并非物品。” 生日聚會的故事非常形象地說明了經(jīng)濟價值遞增的規(guī)律。每一階段的銷售方式 ??純粹的原材料 (產(chǎn)品 )、半成品 (商品 )、做好的蛋糕 (服務 )和舉辦生日聚會 (體驗 ),都大大提升了商品的價值 ,因為消費者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟更接近于他們的消費欲望。 圖 1:經(jīng)濟價值的遞進 體驗王國 圖 2:體驗王國 體驗可能從很多方面吸引人 ,其中最重要的是兩個方面 :一個方面 (橫軸 )是人的參與程度。這個軸的一端代表消極的參與者 ,它意味著消費者并不直接影響事件 ,如聽交響樂的人 ,他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。軸的另一端代表積極的參與者 ,這類消費者能影響事件 ,進而影響產(chǎn)出的體驗 ,如滑雪的人 ,他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗。另一方面 (縱軸 )描述了聯(lián)系的類型 ,或者說是環(huán) 境上的相關性 ,它使消費者和事件成為一個整體。軸的一端表示吸收 ,即通過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力 ,而在軸的另一端是沉浸 ,表明消費者成為切實經(jīng)歷的一部分。換句話說 ,如果體驗“走進了”客體 ,比如看電視的時候 ,則是吸收體驗的過程 。如果客體“走進了”體驗 ,比如玩一個虛擬現(xiàn)實的游戲 ,則沉浸在體驗之中了。 這些方面的組合將體驗分成了 4 個部分 ??娛樂 (Entertainment)、教育(Education)、逃避現(xiàn)實 (Escape)和審美的 (Estheticism),它們相互兼容 ,形成獨特的個人遭遇。 娛樂的體驗 體驗一直是消遣娛樂的中心。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗之一 ,而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗。當體驗經(jīng)濟加速的時候 ,人們將會看到與以往相比更新、更多的體驗。沃爾特 ?迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè) ,通過不斷把新層次的體驗效應附加到卡通片中 (他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等 ),而聲名大振。在此之后 ,他在 1955年在加利福尼亞州開設迪斯尼樂園 ??一個生動而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個娛樂公園 ,而是在創(chuàng)造世界上第一個主題公園 ,使客人們流連 忘返的不僅是消遣 ,而是參與一系列逐步展開的故事中。因此 ,參與娛樂體驗是想感覺。 教育的體驗 和娛樂的體驗一樣 ,在教育的體驗中 ,客體吸收了對他來說比較陌生的事件。教育包含了客體更多的積極參與 ,要想獲得知識擴展視野 ,客體必須積極使用大腦和身體。盡管教育是一件嚴肅的事情 ,但并不意味著教育的體驗不能成為一件快樂的事。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園 ,占地 28,000 平方米 ,為 10歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗 ,讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲?；? 美元的門票 ,孩子們在叢林花園和沙地 里挖掘 ,尋找化石、人類遺跡 ,甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服 ,在交互式的廚房里準備食物。盡管這個兒童樂園充滿樂趣 ,但其真正的目的是以某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學習。參與有教育意義的體驗是想學習。 逃避現(xiàn)實的體驗 逃避現(xiàn)實的體驗 ,要比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷。事實上 ,它們與純娛樂體驗截然相反 ,逃避者完全沉溺在里面 ,同時也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場、虛擬現(xiàn)實的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同 ,逃離者是參與其中的演員 ,能夠影響到現(xiàn)實的行為。許多逃避現(xiàn)實 的體驗主要來自于對一些科幻式、冒險式電影情景的模擬。《終極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達了從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移。參與逃避體驗是想去做。 審美的體驗 在審美的體驗中 ,每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中 ,而他們對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美的體驗包括站在大峽谷的邊沿上極目遠眺、參觀藝術畫廊或博物館 ,或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗的人是想到達現(xiàn)場。 體驗的豐富性 最豐富的體驗包含了四個領域的各個方面 ,這四個領域是以處于框架之中的 亮點為中心的。因此 ,要設計一個內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗 ,不