【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略性“漸變” 豫園的戰(zhàn)略性“漸變” 以傳統(tǒng)的思維模式 ,通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整 ,企圖在短時(shí)間內(nèi)改變?cè)@商圈的現(xiàn)狀是難以實(shí)現(xiàn)的。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情 ,改變觀念也需要一個(gè)過程 ,而且要有一種強(qiáng)有力的推動(dòng)力 ,來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。 豫園商圈的變革是發(fā)展的需要 ,是事物發(fā)展的必然規(guī)律。本次策劃的目標(biāo) ,即在對(duì)豫園現(xiàn)狀和未來目標(biāo)的充分認(rèn)識(shí)上 ,幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點(diǎn) ,通過“市場培育”的過程實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。 豫園商圈“漸變”的目標(biāo)定位圖 “漸變”的核心在上面的“豫園 商圈漸變的目標(biāo)定位圖”中 ,“漸變”的核心 ,即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合” ,以實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)層面的年輕化和消費(fèi)者整體素質(zhì)提高”的目標(biāo)。 調(diào)查顯示 ,目前豫園商圈的人流組合中 ,游客占了非常大的比例 ,而具有一定消費(fèi)能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費(fèi)者卻鮮有光顧。游客雖然給豫園商圈帶來了充足的人氣 ,但是他們的消費(fèi)不具有反復(fù)性和經(jīng)常性。任何一個(gè)商圈的繁榮 ,還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的新生代消費(fèi)群體。消費(fèi)者的年輕化和整體素質(zhì)的提高 ,還將帶動(dòng)整個(gè)豫園商圈文化氛圍的轉(zhuǎn)變。人流組合的改變和 優(yōu)化 ,也是轉(zhuǎn)變商家對(duì)豫園看法的關(guān)鍵所在。 “漸變”的目標(biāo)豫園商圈人流組合上的缺陷 (新生代消費(fèi)群的缺乏 ),是豫園商圈眾多矛盾的焦點(diǎn)。讓我們先來分析一下“新生代消費(fèi)群”的消費(fèi)行為特征 : 具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí) ,在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí) ,注重精神上的滿足 這里要強(qiáng)調(diào)的是“有消費(fèi)能力”并不等同于“有消費(fèi)意識(shí)” ,也不等同于“有品位”。剛畢業(yè)的大學(xué)生的平均月收入基本上在 1500?2020 之間 ,但是他們?cè)敢饣?50 元喝一杯咖啡 ,愿意花 500 元去聽一場演唱會(huì) ,愿意一晚上花 600 元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他們認(rèn)為花這些錢值得 ,是因?yàn)樗麄冊(cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí) ,獲得了一種精神上的愉悅。也正是這種注重生活質(zhì)量的消費(fèi)意識(shí)成為了現(xiàn)代商業(yè)繁榮的重要支柱。 追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西 ,愿意為此付出時(shí)間、精力和金錢 年輕人容易接受新生事物 ,有強(qiáng)烈的參與欲望 ,易于沖動(dòng) ,他們會(huì)為了一個(gè)偶像的見面會(huì) ,從城市的一端趕到城市的另一端 ,他們會(huì) 為了一家新開的主題餐廳而排隊(duì)等候。 精力充沛 ,喜歡夜生活 年輕人精力充沛 ,大多具有晚睡的生活習(xí)慣 ,在白天工作、學(xué)習(xí)之余 ,尚有聚會(huì)、娛樂等需求 ,一般朋友同學(xué)間的聚會(huì)都會(huì)安排在晚 上。因此 ,年輕人是夜市消費(fèi)的生力軍之一。 通過對(duì)新生代消費(fèi)群消費(fèi)行為特征的分析 ,我們可以得出這樣的結(jié)論 :如果豫園商圈能有效吸引到新生代消費(fèi)群 ,將實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變 : 在不影響原有人流的基礎(chǔ)上 ,進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人流量 提升豫園商圈的人均消費(fèi)水平 活躍豫園商圈的夜市氛圍 實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑 第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢 :從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉 從產(chǎn)品到商品到服務(wù) ,體驗(yàn)是第 4 種經(jīng)濟(jì)提供物 ,它從服務(wù)中分離出來 ,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣 ,但是體驗(yàn)是一種迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供 物。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的可互換的材料 ,比如動(dòng)物、礦物、蔬菜等。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動(dòng)。無論什么時(shí)候 ,一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái) ,以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中 ,“體驗(yàn)”就出現(xiàn)了。產(chǎn)品是可加工的 ,商品是有實(shí)體的 ,服務(wù)是無形的 ,而體驗(yàn)則是難忘的。企業(yè) ,或者可以稱之為“體驗(yàn)策劃者” ,不再僅僅提供商品或服務(wù) ,而是提供最終的體驗(yàn) ,充滿了感性的力量 ,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí) ,他意識(shí)中所產(chǎn) 生的美好感覺。 讓我們一起來看一個(gè)關(guān)于體驗(yàn)的故事。 20 世紀(jì) 60 年代 ,麗貝卡的媽媽過生日的時(shí)候 ,麗貝卡的奶奶購買價(jià)值 1毛、 2 毛的原料親手烤制了生日蛋糕。 20 世紀(jì) 80 年代 ,麗貝卡過生日的時(shí)候 ,媽媽打電話給面包房訂了一個(gè)生日蛋糕 ,這種定制服務(wù)需要花費(fèi) 10?20 美元 ,但他們認(rèn)為非常值得 ,因?yàn)檫@樣做可以使他們集中精力籌劃一個(gè)別開生面的生日聚會(huì)。 21 世紀(jì)初 ,麗貝卡的女兒過生日時(shí) ,麗貝卡將整個(gè)生日慶祝活動(dòng)交給“迪斯尼俱樂部”來舉辦。在一個(gè)舊式的農(nóng)場里 ,麗貝卡的女兒和 14 個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式 的農(nóng)家生活 :放羊、喂雞、自制蘋果酒??度過了非常有意義的一天。為此 ,麗貝卡付給公司一張 146 美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝辭上寫道 :“生日最美妙的東西并非物品?！? 生日聚會(huì)的故事非常形象地說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的規(guī)律。每一階段的銷售方式 ??純粹的原材料 (產(chǎn)品 )、半成品 (商品 )、做好的蛋糕 (服務(wù) )和舉辦生日聚會(huì) (體驗(yàn) ),都大大提升了商品的價(jià)值 ,因?yàn)橄M(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望。 圖 1:經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn) 體驗(yàn)王國 圖 2:體驗(yàn)王國 體驗(yàn)可能從很多方面吸引人 ,其中最重要的是兩個(gè)方面 :一個(gè)方面 (橫軸 )是人的參與程度。這個(gè)軸的一端代表消極的參與者 ,它意味著消費(fèi)者并不直接影響事件 ,如聽交響樂的人 ,他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。軸的另一端代表積極的參與者 ,這類消費(fèi)者能影響事件 ,進(jìn)而影響產(chǎn)出的體驗(yàn) ,如滑雪的人 ,他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗(yàn)。另一方面 (縱軸 )描述了聯(lián)系的類型 ,或者說是環(huán) 境上的相關(guān)性 ,它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體。軸的一端表示吸收 ,即通過讓人了解體驗(yàn)的方式來吸引人的注意力 ,而在軸的另一端是沉浸 ,表明消費(fèi)者成為切實(shí)經(jīng)歷的一部分。換句話說 ,如果體驗(yàn)“走進(jìn)了”客體 ,比如看電視的時(shí)候 ,則是吸收體驗(yàn)的過程 。如果客體“走進(jìn)了”體驗(yàn) ,比如玩一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲 ,則沉浸在體驗(yàn)之中了。 這些方面的組合將體驗(yàn)分成了 4 個(gè)部分 ??娛樂 (Entertainment)、教育(Education)、逃避現(xiàn)實(shí) (Escape)和審美的 (Estheticism),它們相互兼容 ,形成獨(dú)特的個(gè)人遭遇。 娛樂的體驗(yàn) 體驗(yàn)一直是消遣娛樂的中心。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一 ,而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速的時(shí)候 ,人們將會(huì)看到與以往相比更新、更多的體驗(yàn)。沃爾特 ?迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè) ,通過不斷把新層次的體驗(yàn)效應(yīng)附加到卡通片中 (他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等 ),而聲名大振。在此之后 ,他在 1955年在加利福尼亞州開設(shè)迪斯尼樂園 ??一個(gè)生動(dòng)而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個(gè)娛樂公園 ,而是在創(chuàng)造世界上第一個(gè)主題公園 ,使客人們流連 忘返的不僅是消遣 ,而是參與一系列逐步展開的故事中。因此 ,參與娛樂體驗(yàn)是想感覺。 教育的體驗(yàn) 和娛樂的體驗(yàn)一樣 ,在教育的體驗(yàn)中 ,客體吸收了對(duì)他來說比較陌生的事件。教育包含了客體更多的積極參與 ,要想獲得知識(shí)擴(kuò)展視野 ,客體必須積極使用大腦和身體。盡管教育是一件嚴(yán)肅的事情 ,但并不意味著教育的體驗(yàn)不能成為一件快樂的事。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園 ,占地 28,000 平方米 ,為 10歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗(yàn) ,讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲?；? 美元的門票 ,孩子們?cè)趨擦只▓@和沙地 里挖掘 ,尋找化石、人類遺跡 ,甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服 ,在交互式的廚房里準(zhǔn)備食物。盡管這個(gè)兒童樂園充滿樂趣 ,但其真正的目的是以某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)。 逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn) 逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn) ,要比娛樂和教育的體驗(yàn)更加令人沉迷。事實(shí)上 ,它們與純娛樂體驗(yàn)截然相反 ,逃避者完全沉溺在里面 ,同時(shí)也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗(yàn)所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場、虛擬現(xiàn)實(shí)的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同 ,逃離者是參與其中的演員 ,能夠影響到現(xiàn)實(shí)的行為。許多逃避現(xiàn)實(shí) 的體驗(yàn)主要來自于對(duì)一些科幻式、冒險(xiǎn)式電影情景的模擬?！督K極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。參與逃避體驗(yàn)是想去做。 審美的體驗(yàn) 在審美的體驗(yàn)中 ,每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中 ,而他們對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美的體驗(yàn)包括站在大峽谷的邊沿上極目遠(yuǎn)眺、參觀藝術(shù)畫廊或博物館 ,或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗(yàn)的人是想到達(dá)現(xiàn)場。 體驗(yàn)的豐富性 最豐富的體驗(yàn)包含了四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面 ,這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的 亮點(diǎn)為中心的。因此 ,要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗(yàn) ,不