【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在的本質(zhì)意義所在。戰(zhàn)略的定義與誤區(qū)戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略就是根據(jù)市場(chǎng)的各種變化因素，制定出可以超越對(duì)手的模式，并且根據(jù)這個(gè)模式來(lái)調(diào)配自身實(shí)力和資源的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)概念包括三個(gè)要點(diǎn)：①一定要充分考慮市場(chǎng)的各種因素。②指的是制定出的模式即制敵方案，必須要達(dá)到超越對(duì)手、戰(zhàn)勝對(duì)手的目的。③要根據(jù)這個(gè)模式合理調(diào)整自身實(shí)力，合理配置自身資源。兵法有云：先算先勝，而后才求戰(zhàn)，可以不戰(zhàn)而屈人之兵。也就是說(shuō)打仗必須先做預(yù)算，算好了并且有勝算之后再出擊，否則就寧可按兵不動(dòng)。企業(yè)的戰(zhàn)略也是如此。戰(zhàn)略的誤區(qū)這主要是針對(duì)我國(guó)企業(yè)當(dāng)前存在的一些不規(guī)范的所謂“戰(zhàn)略”而言的。（1）“三拍”現(xiàn)象中國(guó)的一些“三拍經(jīng)理人”在遇到問(wèn)題之前，猛拍胸脯，高喊“沒(méi)問(wèn)題”、“包在我身上”；一旦出了問(wèn)題倉(cāng)促制定戰(zhàn)略，當(dāng)戰(zhàn)略見不到任何成效的時(shí)候，就大拍腦門，舉首問(wèn)天；終了到企業(yè)虧損之時(shí)，則趕緊拍拍屁股走人，奔赴別的企業(yè)繼續(xù)貽害他人。這些“三拍經(jīng)理人”把制定戰(zhàn)略當(dāng)成了自己拍腦門的活動(dòng)，但是，制定戰(zhàn)略是一個(gè)很嚴(yán)肅也很科學(xué)的活動(dòng)，絕不是拍腦門能夠解決的。（2）口頭作戰(zhàn)還有一些企業(yè)，它們制定戰(zhàn)略的方式很獨(dú)特。經(jīng)常是一群高層，集體思考，熱烈推出類似“一個(gè)焦點(diǎn)，兩面夾擊，三面立體作戰(zhàn)，四面埋伏，五路出兵”的大批口號(hào)。整個(gè)過(guò)程大有專家討論之風(fēng)度，實(shí)際上卻是助長(zhǎng)形式主義。這種方式也絕對(duì)不能制定出真正科學(xué)化的戰(zhàn)略。所以，在企業(yè)制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，一定要盡量避免出現(xiàn)以上兩類情況，一定要科學(xué)地、系統(tǒng)地制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的內(nèi)涵營(yíng)運(yùn)范疇（界定調(diào)整）核心能力（創(chuàng)造累積）事業(yè)網(wǎng)路（建構(gòu)強(qiáng)化）營(yíng)運(yùn)范疇營(yíng)運(yùn)范疇可以概述為：我的企業(yè)設(shè)在何處？針對(duì)何人提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？我的產(chǎn)品具有何種風(fēng)格與特色？比如，你的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍可以只是集中在東北，也可以分布在整個(gè)中國(guó)，這就是說(shuō)你要選擇一個(gè)地區(qū)設(shè)立企業(yè)；選定了地區(qū)之后，接著要確定你的客戶群，針對(duì)這些客戶確定產(chǎn)品的風(fēng)格。如果你做服裝生意，可以針對(duì)男性，也可以針對(duì)女性，還可以針對(duì)女性服裝中的少女裝或是18歲到24歲之間的青春裝等等。選定了做青春裝之后，還要選擇你要偏向的服裝風(fēng)格，或者運(yùn)動(dòng)，或者休閑，或者浪漫?？傊诿總€(gè)領(lǐng)域，都包含著不同的概念，每個(gè)概念又有著自己的特色。所以，你所選擇的營(yíng)運(yùn)范疇，必須要有配套能力，具備了這種能力之后，再去決定結(jié)盟對(duì)象?？傊?，要認(rèn)真決定自己企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范疇。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)運(yùn)范疇包括以下四個(gè)方面：（1）不同的產(chǎn)品和服務(wù)要求不同的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，只有先確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。以萬(wàn)寶路為例，一般女性會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌的產(chǎn)品不適合自己，因?yàn)槿藗冎灰幌氲饺f(wàn)寶路就很容易想到牛仔，這說(shuō)明它的目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)牛仔的。只有先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中很明確。（2）不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求不同的產(chǎn)品和服務(wù)比如黃酒在江浙一帶很有市場(chǎng)，但是在東北或西北地區(qū)，就很少有人會(huì)喝黃酒。同樣，在西餐廳里很浪漫的情調(diào)下，喝葡萄酒的感覺(jué)很不錯(cuò)，如果你在西餐廳里請(qǐng)女友喝白酒，那就顯得不倫不類了。所以，不同的目標(biāo)市場(chǎng)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)不可能討好所有的消費(fèi)者以奔馳為例，奔馳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是高檔消費(fèi)群。假設(shè)奔馳把全中國(guó)當(dāng)作它的市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村要生產(chǎn)一個(gè)奔馳拖拉機(jī)，針對(duì)出租車司機(jī)又出一個(gè)機(jī)型，而且還推出可以取悅大眾的價(jià)值十萬(wàn)元的奔馳車。那么只會(huì)有一種結(jié)果，那就是人人唾棄這個(gè)品牌。美國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)航空公司犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，它希望能同時(shí)招攬消費(fèi)最低和最高的客戶。但是將這兩類人放在同一個(gè)候機(jī)廳里，因?yàn)樗麄円活愊矚g安靜，另一類則習(xí)慣于吵鬧，使得局面一片混亂。最后的結(jié)果就是雙方都不討好。所以，目標(biāo)市場(chǎng)不可能討好所有的消費(fèi)者。制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第一個(gè)要明確的就是服務(wù)的對(duì)象。以水為例，生產(chǎn)飲用水的廠商有意識(shí)地把水分為純凈水和礦泉水。純凈水廠商標(biāo)榜的是純凈水的高純度、完全無(wú)污染以及有益健康；而礦泉水廠商則另辟蹊徑，他們提倡的是豐富的微量元素對(duì)人體有益。所以，這兩類產(chǎn)品雖然很類似，但他們針對(duì)的客戶族群還是不一樣，也因此而擁有各自的支持者。所以，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須清楚地設(shè)定自己的產(chǎn)品和服務(wù)方向。企業(yè)要針對(duì)不同的年齡層、不同的收入族群、不同思想定位的人，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)涉及的活動(dòng)主要包括四個(gè)方面：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)。企業(yè)要設(shè)計(jì)合理的活動(dòng)組合，具體就是指企業(yè)要做以上四個(gè)活動(dòng)中的哪一種或哪幾種，更重要的是，要在活動(dòng)組合中找出核心專長(zhǎng)，以此來(lái)突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和差異化。比如，有的企業(yè)重點(diǎn)做的是產(chǎn)銷，有的則是科研和銷售兩頭大?？傊?，要根據(jù)自己的實(shí)際能力，合理設(shè)置活動(dòng)組合，最終達(dá)到發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的目的。確定地理構(gòu)成就是要為企業(yè)選擇一個(gè)發(fā)展的區(qū)域。選擇地理構(gòu)成時(shí)，要注意和目標(biāo)市場(chǎng)配套，另外也要考慮到產(chǎn)品的配送、物流以及銷售管理的輻射面積等等，同時(shí)也要兼顧協(xié)調(diào)與所選區(qū)域的正確關(guān)系，包括工商稅務(wù)等。每開發(fā)一個(gè)新的區(qū)域，就需要做很多相應(yīng)的配套工作，要避免孤軍深入而陷入被包圍的境地。總之，在營(yíng)運(yùn)范疇方面，必須要掌握四個(gè)要點(diǎn)：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)，做好正確的活動(dòng)組合，以及選擇正確的地理構(gòu)成。核心能力企業(yè)要有合適的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模既不能太大，也不能太小。太小了可能會(huì)增大成本，太大了又可能無(wú)力吞吐。因此，一定要設(shè)計(jì)好自己企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，要找到一個(gè)最佳的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。一個(gè)企業(yè)要想擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該同時(shí)積累兩類資產(chǎn)。第一類是有形資產(chǎn)，比如廠房、設(shè)備、車輛、機(jī)器等。第二類是無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、授權(quán)、當(dāng)?shù)氐恼剃P(guān)系、員工的忠誠(chéng)度、企業(yè)員工的總體實(shí)力等。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加深，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)也就是知識(shí)資本的積累會(huì)越來(lái)越重要。企業(yè)能力分為個(gè)人能力和組織能力。（1）個(gè)人能力在短期內(nèi)，特別是在企業(yè)快速成長(zhǎng)的情況下，個(gè)人能力就顯得很重要。在這種情況下，企業(yè)往往要在很大程度上依靠老板或核心的幾個(gè)人。比如，有人公關(guān)能力特別強(qiáng)，他可以很容易地為企業(yè)爭(zhēng)取到一些訂單，可以讓公司在短期內(nèi)衣食無(wú)憂。也有一些人，他的科研能力特別強(qiáng)。這些都屬于個(gè)人能力。所以，個(gè)人在一定的時(shí)期內(nèi)可以對(duì)企業(yè)起到很大的作用。因?yàn)檫@些特殊的能力屬于個(gè)人，所以企業(yè)要特別關(guān)注這些人的去留。企業(yè)最好能將他們的利益和公司的利益捆綁在一起，避免造成人才的流失。（2）組織能力從企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，企業(yè)更要重視培養(yǎng)企業(yè)總體的運(yùn)作能力。這種能力蘊(yùn)含在物流、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)或是銷售等領(lǐng)域，也就是說(shuō)這樣的能力不是一個(gè)兩個(gè)，它是一種系統(tǒng)，一種流程，或者說(shuō)是由很多東西組合起來(lái)形成的力量。這種能力對(duì)企業(yè)的生死存亡很重要。事業(yè)網(wǎng)路體系成員是指在一個(gè)行業(yè)中從上游到下游由哪些人組成。比方說(shuō)在石油行業(yè)，有勘探人員、鉆井人員、輸送和煉油人員，還要有銷售人員。整個(gè)是一條產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，如果上游的公司很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，就有取得較低的成本的可能；如果上游正在整合或者已經(jīng)被掌控，可能就會(huì)變得比較被動(dòng)，因?yàn)樵蠒?huì)被控制。所以，一定要了解清楚體系成員以及各個(gè)成員的發(fā)展趨勢(shì)和狀況。這主要是指企業(yè)一定要分清與其他企業(yè)的遠(yuǎn)近親疏。在網(wǎng)路關(guān)系里，一定要知道要跟誰(shuí)保持親密的關(guān)系，跟誰(shuí)拉遠(yuǎn)一點(diǎn)；誰(shuí)要聽你的話，你要聽誰(shuí)的話。必須把這些關(guān)系理順，才能合理擺放內(nèi)部跟外部的公共關(guān)系資源，才能夠使事業(yè)操作起來(lái)更加順利。企業(yè)要根據(jù)自己的網(wǎng)路位置來(lái)合理調(diào)整營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略。作為相關(guān)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)潮流；作為跟隨者，就要看準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者的變化，避免落隊(duì)太遠(yuǎn)；如果是更偏遠(yuǎn)的，那就不要跟別人正面對(duì)抗，否則會(huì)變得非常被動(dòng)。如果處在很偏的網(wǎng)路位置。想要進(jìn)入主流市場(chǎng)，那就需要用到一些策略聯(lián)盟的方法來(lái)建構(gòu)。綜上所述，營(yíng)運(yùn)范疇、核心能力和事業(yè)網(wǎng)路這三者是息息相關(guān)的。在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，必須要同時(shí)考慮這三者?！咀詸z】請(qǐng)你認(rèn)真思考一下，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)是否存在著“三拍”誤區(qū)？如果存在，請(qǐng)你為自己的企業(yè)斟酌一種可以有效走出誤區(qū)的方法。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】本講主要講述了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)目的。介紹了兩種戰(zhàn)略，即差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的內(nèi)涵等。通過(guò)對(duì)本講的學(xué)習(xí)，可以有助于你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)避免誤區(qū)，有助于你的企業(yè)制定出卓有成效的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?！拘牡皿w會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________戰(zhàn)略的制定企業(yè)生存的三要素圖41 企業(yè)生存三要素這個(gè)要素是指運(yùn)氣好，運(yùn)氣好的企業(yè)往往可以“要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨”。中東油田就是這樣的。中東有很多的油田，這使其賺錢又快又多。中國(guó)雖然也有很多油田，可是此油田非彼油田，中國(guó)油田的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，打油的難度較大。相比之下，中東油田開發(fā)的運(yùn)氣好。（計(jì)劃）算計(jì)也屬于戰(zhàn)略。就是怎樣更合理地利用自身優(yōu)勢(shì)取得成功。以臺(tái)灣著名歌星趙傳為例，他相貌丑陋，在偶像當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代本來(lái)很難走紅。但是，他卻用自己的第一首歌就將弱勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)。他的第一首歌叫做《我很丑，可是我很溫柔》，這首歌使他一炮而紅。因?yàn)檫@首歌唱出了大部分普通男生的心聲。所以，一定要學(xué)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，甚至將弱變強(qiáng)，要學(xué)會(huì)算計(jì)，算出一整套戰(zhàn)略。執(zhí)著也就是要認(rèn)真地貫徹執(zhí)行算計(jì)出來(lái)的戰(zhàn)略。在沒(méi)有做好算計(jì)之前，千萬(wàn)不能亂執(zhí)著；但是當(dāng)算計(jì)好之后，就必須執(zhí)著下去，這樣才有可能在一個(gè)領(lǐng)域開花結(jié)果。戰(zhàn)略制定的步驟圖42 制定戰(zhàn)略的步驟戰(zhàn)略分析圖43 企業(yè)外部環(huán)境因素企業(yè)外部環(huán)境因素具體包括如圖43所示的五個(gè)方面的內(nèi)容。（1）政治政治因素常常制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。國(guó)家的政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系、法律政策體系都是政治因素中對(duì)企業(yè)有重大影響的內(nèi)容。（2）經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)因素主要指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況、國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。具體包括國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、速度、國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率大小、市場(chǎng)機(jī)制的完善程度、利率水平的高低等。這些既可能形成企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)造成威脅。（3）社會(huì)主要包括有關(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、人的價(jià)值觀念、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等。對(duì)社會(huì)的分析，主要是了解和把握社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響。（4）人口人口是潛在的影響因素。人口的增長(zhǎng)趨勢(shì)、老齡化趨勢(shì)、家庭規(guī)模的變化、人們休閑時(shí)間的延長(zhǎng)等均會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。（5）科技企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須對(duì)科技環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析和認(rèn)識(shí)，密切關(guān)注科技發(fā)展的新動(dòng)向，掌握和研究新技術(shù)、新工藝、新材料，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小環(huán)境也就是內(nèi)部環(huán)境。具體包括了客戶、對(duì)手和企業(yè)自身。這里指的是小環(huán)境整體的分析。小環(huán)境注重的是企業(yè)在其上游同業(yè)和下游客戶之間的改變。這個(gè)改變要從四個(gè)方面來(lái)分析。（1）消退或增長(zhǎng)上游增長(zhǎng)就代表供應(yīng)量會(huì)比較大；上游消退、產(chǎn)業(yè)外移，原料取得就會(huì)比較困難。（2）分合假設(shè)你下游的同道開始合并，這就意味著他們的采購(gòu)力量會(huì)更強(qiáng)，而且他們跟你之間的議價(jià)能力也會(huì)變強(qiáng)；如果他們?cè)诜蛛x，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，那么你可以運(yùn)用的組合力量就增多。（3）進(jìn)退是指在一些領(lǐng)域，同業(yè)的流動(dòng)情況。（4）結(jié)構(gòu)主要指的是股權(quán)、與同業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性等結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響?？傊治銎髽I(yè)和它的上游、同業(yè)、下游之間的消長(zhǎng)、分合、進(jìn)退以及結(jié)構(gòu)的變化，并根據(jù)這些變化來(lái)決定自己的企業(yè)該何去何從?？蛻舴治鲆?jīng)過(guò)三個(gè)步驟：STP S市場(chǎng)細(xì)分T確定目標(biāo)市場(chǎng)P市場(chǎng)定位（1）第一步：市場(chǎng)細(xì)分具體操作是企業(yè)把客戶按照年齡、企業(yè)消費(fèi)類型、性別、價(jià)值取向、所屬地區(qū)、收入等等來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這種可以細(xì)分的項(xiàng)目可能有一二百種，經(jīng)過(guò)這種細(xì)分之后，哪些市場(chǎng)已經(jīng)被占滿而且進(jìn)入會(huì)很費(fèi)力，哪些地方則可以軟著陸、比較好進(jìn)攻都可以一目了然。（2）第二步：確定目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，接著就要確定目標(biāo)市場(chǎng)。找到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以后，必須要鎖定它，要明確你的第一目標(biāo)市場(chǎng)是什么，第二目標(biāo)市場(chǎng)又是什么。還要考察目標(biāo)市場(chǎng)的大??；考慮能不能輕易接近它；相對(duì)優(yōu)勢(shì)能不能滿足它；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否比自己更有優(yōu)勢(shì)等等。（3）第三步：進(jìn)行市場(chǎng)定位根據(jù)上面確定的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步確定自己的企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中應(yīng)該呈現(xiàn)出的面貌。假設(shè)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是喜歡高檔的，那企業(yè)就要有高檔的樣子；假設(shè)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是偏向親切的、方便的，那企業(yè)的姿態(tài)就必須是非常便民的、非常隨意的。所以，市場(chǎng)定位必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)的細(xì)分又取決于你對(duì)市場(chǎng)的了解和判斷。重點(diǎn)分析市場(chǎng)中的前三名或前五名，分析你此階段想要超越的對(duì)象和你目標(biāo)市場(chǎng)的主要對(duì)手。（1）對(duì)手的意圖（2）對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（3）對(duì)手的弱點(diǎn)（4）對(duì)手的彈性對(duì)手的彈性也就是指他能干什么?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)對(duì)手彈性的了解來(lái)安排自己的生產(chǎn)進(jìn)度，可以有效提高自己的效率。在對(duì)企業(yè)的大環(huán)境、小環(huán)境、客戶和對(duì)手進(jìn)行了清楚的分析之后，下一步必須要做一個(gè)戰(zhàn)略的總結(jié)分析，也就是SWOT。（1）S代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)?？梢允瞧放苾?yōu)勢(shì)、公關(guān)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可以是成本優(yōu)勢(shì)等。（2）W代表企業(yè)的相對(duì)弱點(diǎn)?？偨Y(jié)它是為