【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營戰(zhàn)略存在的本質(zhì)意義所在。戰(zhàn)略的定義與誤區(qū)戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略就是根據(jù)市場的各種變化因素，制定出可以超越對手的模式，并且根據(jù)這個模式來調(diào)配自身實力和資源的一個過程。這個概念包括三個要點：①一定要充分考慮市場的各種因素。②指的是制定出的模式即制敵方案，必須要達到超越對手、戰(zhàn)勝對手的目的。③要根據(jù)這個模式合理調(diào)整自身實力，合理配置自身資源。兵法有云：先算先勝，而后才求戰(zhàn)，可以不戰(zhàn)而屈人之兵。也就是說打仗必須先做預算，算好了并且有勝算之后再出擊，否則就寧可按兵不動。企業(yè)的戰(zhàn)略也是如此。戰(zhàn)略的誤區(qū)這主要是針對我國企業(yè)當前存在的一些不規(guī)范的所謂“戰(zhàn)略”而言的。（1）“三拍”現(xiàn)象中國的一些“三拍經(jīng)理人”在遇到問題之前，猛拍胸脯，高喊“沒問題”、“包在我身上”；一旦出了問題倉促制定戰(zhàn)略，當戰(zhàn)略見不到任何成效的時候，就大拍腦門，舉首問天；終了到企業(yè)虧損之時，則趕緊拍拍屁股走人，奔赴別的企業(yè)繼續(xù)貽害他人。這些“三拍經(jīng)理人”把制定戰(zhàn)略當成了自己拍腦門的活動，但是，制定戰(zhàn)略是一個很嚴肅也很科學的活動，絕不是拍腦門能夠解決的。（2）口頭作戰(zhàn)還有一些企業(yè)，它們制定戰(zhàn)略的方式很獨特。經(jīng)常是一群高層，集體思考，熱烈推出類似“一個焦點，兩面夾擊，三面立體作戰(zhàn)，四面埋伏，五路出兵”的大批口號。整個過程大有專家討論之風度，實際上卻是助長形式主義。這種方式也絕對不能制定出真正科學化的戰(zhàn)略。所以，在企業(yè)制定戰(zhàn)略的過程中，一定要盡量避免出現(xiàn)以上兩類情況，一定要科學地、系統(tǒng)地制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的內(nèi)涵營運范疇（界定調(diào)整）核心能力（創(chuàng)造累積）事業(yè)網(wǎng)路（建構強化）營運范疇營運范疇可以概述為：我的企業(yè)設在何處？針對何人提供何種產(chǎn)品和服務？我的產(chǎn)品具有何種風格與特色？比如，你的企業(yè)的經(jīng)營范圍可以只是集中在東北，也可以分布在整個中國，這就是說你要選擇一個地區(qū)設立企業(yè)；選定了地區(qū)之后，接著要確定你的客戶群，針對這些客戶確定產(chǎn)品的風格。如果你做服裝生意，可以針對男性，也可以針對女性，還可以針對女性服裝中的少女裝或是18歲到24歲之間的青春裝等等。選定了做青春裝之后，還要選擇你要偏向的服裝風格，或者運動，或者休閑，或者浪漫?？傊?，在每個領域，都包含著不同的概念，每個概念又有著自己的特色。所以，你所選擇的營運范疇，必須要有配套能力，具備了這種能力之后，再去決定結盟對象?？傊?，要認真決定自己企業(yè)的營運范疇。具體來說，營運范疇包括以下四個方面：（1）不同的產(chǎn)品和服務要求不同的目標市場企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是不同的，只有先確定了目標市場，才能確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務。以萬寶路為例，一般女性會覺得這個品牌的產(chǎn)品不適合自己，因為人們只要一想到萬寶路就很容易想到牛仔，這說明它的目標市場是針對牛仔的。只有先確定目標市場，才能使自己的產(chǎn)品和服務在消費者心中很明確。（2）不同的目標市場需求不同的產(chǎn)品和服務比如黃酒在江浙一帶很有市場，但是在東北或西北地區(qū)，就很少有人會喝黃酒。同樣，在西餐廳里很浪漫的情調(diào)下，喝葡萄酒的感覺很不錯，如果你在西餐廳里請女友喝白酒，那就顯得不倫不類了。所以，不同的目標市場需要不同的產(chǎn)品和服務。（3）目標市場不可能討好所有的消費者以奔馳為例，奔馳的目標市場主要是高檔消費群。假設奔馳把全中國當作它的市場，針對農(nóng)村要生產(chǎn)一個奔馳拖拉機，針對出租車司機又出一個機型，而且還推出可以取悅大眾的價值十萬元的奔馳車。那么只會有一種結果，那就是人人唾棄這個品牌。美國曾經(jīng)有一個航空公司犯過這樣的錯誤，它希望能同時招攬消費最低和最高的客戶。但是將這兩類人放在同一個候機廳里，因為他們一類喜歡安靜，另一類則習慣于吵鬧，使得局面一片混亂。最后的結果就是雙方都不討好。所以，目標市場不可能討好所有的消費者。制定經(jīng)營戰(zhàn)略第一個要明確的就是服務的對象。以水為例，生產(chǎn)飲用水的廠商有意識地把水分為純凈水和礦泉水。純凈水廠商標榜的是純凈水的高純度、完全無污染以及有益健康；而礦泉水廠商則另辟蹊徑，他們提倡的是豐富的微量元素對人體有益。所以，這兩類產(chǎn)品雖然很類似，但他們針對的客戶族群還是不一樣，也因此而擁有各自的支持者。所以，針對目標市場，企業(yè)必須清楚地設定自己的產(chǎn)品和服務方向。企業(yè)要針對不同的年齡層、不同的收入族群、不同思想定位的人，去設計自己的產(chǎn)品和服務。企業(yè)涉及的活動主要包括四個方面：設計、生產(chǎn)、營銷和服務。企業(yè)要設計合理的活動組合，具體就是指企業(yè)要做以上四個活動中的哪一種或哪幾種，更重要的是，要在活動組合中找出核心專長，以此來突出企業(yè)的優(yōu)勢和差異化。比如，有的企業(yè)重點做的是產(chǎn)銷，有的則是科研和銷售兩頭大?？傊?，要根據(jù)自己的實際能力，合理設置活動組合，最終達到發(fā)揮自己優(yōu)勢的目的。確定地理構成就是要為企業(yè)選擇一個發(fā)展的區(qū)域。選擇地理構成時，要注意和目標市場配套，另外也要考慮到產(chǎn)品的配送、物流以及銷售管理的輻射面積等等，同時也要兼顧協(xié)調(diào)與所選區(qū)域的正確關系，包括工商稅務等。每開發(fā)一個新的區(qū)域，就需要做很多相應的配套工作，要避免孤軍深入而陷入被包圍的境地?？傊?，在營運范疇方面，必須要掌握四個要點：鎖定目標市場，提供正確的產(chǎn)品與服務，做好正確的活動組合，以及選擇正確的地理構成。核心能力企業(yè)要有合適的運營規(guī)模。企業(yè)的運營規(guī)模既不能太大，也不能太小。太小了可能會增大成本，太大了又可能無力吞吐。因此，一定要設計好自己企業(yè)的運營規(guī)模，要找到一個最佳的運營規(guī)模。一個企業(yè)要想擁有很強的競爭力，應該同時積累兩類資產(chǎn)。第一類是有形資產(chǎn)，比如廠房、設備、車輛、機器等。第二類是無形資產(chǎn)，包括品牌、授權、當?shù)氐恼剃P系、員工的忠誠度、企業(yè)員工的總體實力等。隨著企業(yè)之間競爭激烈程度的加深，企業(yè)的無形資產(chǎn)也就是知識資本的積累會越來越重要。企業(yè)能力分為個人能力和組織能力。（1）個人能力在短期內(nèi)，特別是在企業(yè)快速成長的情況下，個人能力就顯得很重要。在這種情況下，企業(yè)往往要在很大程度上依靠老板或核心的幾個人。比如，有人公關能力特別強，他可以很容易地為企業(yè)爭取到一些訂單，可以讓公司在短期內(nèi)衣食無憂。也有一些人，他的科研能力特別強。這些都屬于個人能力。所以，個人在一定的時期內(nèi)可以對企業(yè)起到很大的作用。因為這些特殊的能力屬于個人，所以企業(yè)要特別關注這些人的去留。企業(yè)最好能將他們的利益和公司的利益捆綁在一起，避免造成人才的流失。（2）組織能力從企業(yè)長期競爭的角度出發(fā)，企業(yè)更要重視培養(yǎng)企業(yè)總體的運作能力。這種能力蘊含在物流、新產(chǎn)品開發(fā)、服務或是銷售等領域，也就是說這樣的能力不是一個兩個，它是一種系統(tǒng)，一種流程，或者說是由很多東西組合起來形成的力量。這種能力對企業(yè)的生死存亡很重要。事業(yè)網(wǎng)路體系成員是指在一個行業(yè)中從上游到下游由哪些人組成。比方說在石油行業(yè)，有勘探人員、鉆井人員、輸送和煉油人員，還要有銷售人員。整個是一條產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，如果上游的公司很多，競爭很激烈，就有取得較低的成本的可能；如果上游正在整合或者已經(jīng)被掌控，可能就會變得比較被動，因為原料會被控制。所以，一定要了解清楚體系成員以及各個成員的發(fā)展趨勢和狀況。這主要是指企業(yè)一定要分清與其他企業(yè)的遠近親疏。在網(wǎng)路關系里，一定要知道要跟誰保持親密的關系，跟誰拉遠一點；誰要聽你的話，你要聽誰的話。必須把這些關系理順，才能合理擺放內(nèi)部跟外部的公共關系資源，才能夠使事業(yè)操作起來更加順利。企業(yè)要根據(jù)自己的網(wǎng)路位置來合理調(diào)整營運戰(zhàn)略。作為相關業(yè)界的領導者，就必須領導整個潮流；作為跟隨者，就要看準領導者的變化，避免落隊太遠；如果是更偏遠的，那就不要跟別人正面對抗，否則會變得非常被動。如果處在很偏的網(wǎng)路位置。想要進入主流市場，那就需要用到一些策略聯(lián)盟的方法來建構。綜上所述，營運范疇、核心能力和事業(yè)網(wǎng)路這三者是息息相關的。在制定戰(zhàn)略的時候，必須要同時考慮這三者?！咀詸z】請你認真思考一下，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時是否存在著“三拍”誤區(qū)？如果存在，請你為自己的企業(yè)斟酌一種可以有效走出誤區(qū)的方法。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結】本講主要講述了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略本質(zhì)上是針對不同的競爭領域及競爭態(tài)勢，提出相應的戰(zhàn)略來達到競爭目的。介紹了兩種戰(zhàn)略，即差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的內(nèi)涵等。通過對本講的學習，可以有助于你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時避免誤區(qū)，有助于你的企業(yè)制定出卓有成效的運營戰(zhàn)略。【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________戰(zhàn)略的制定企業(yè)生存的三要素圖41 企業(yè)生存三要素這個要素是指運氣好，運氣好的企業(yè)往往可以“要風得風，要雨得雨”。中東油田就是這樣的。中東有很多的油田，這使其賺錢又快又多。中國雖然也有很多油田，可是此油田非彼油田，中國油田的結構復雜，打油的難度較大。相比之下，中東油田開發(fā)的運氣好。（計劃）算計也屬于戰(zhàn)略。就是怎樣更合理地利用自身優(yōu)勢取得成功。以臺灣著名歌星趙傳為例，他相貌丑陋，在偶像當?shù)赖臅r代本來很難走紅。但是，他卻用自己的第一首歌就將弱勢變成了優(yōu)勢。他的第一首歌叫做《我很丑，可是我很溫柔》，這首歌使他一炮而紅。因為這首歌唱出了大部分普通男生的心聲。所以，一定要學會發(fā)揮優(yōu)勢，甚至將弱變強，要學會算計，算出一整套戰(zhàn)略。執(zhí)著也就是要認真地貫徹執(zhí)行算計出來的戰(zhàn)略。在沒有做好算計之前，千萬不能亂執(zhí)著；但是當算計好之后，就必須執(zhí)著下去，這樣才有可能在一個領域開花結果。戰(zhàn)略制定的步驟圖42 制定戰(zhàn)略的步驟戰(zhàn)略分析圖43 企業(yè)外部環(huán)境因素企業(yè)外部環(huán)境因素具體包括如圖43所示的五個方面的內(nèi)容。（1）政治政治因素常常制約企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。國家的政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關系、法律政策體系都是政治因素中對企業(yè)有重大影響的內(nèi)容。（2）經(jīng)濟經(jīng)濟因素主要指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況、國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。具體包括國家和地方經(jīng)濟發(fā)展狀況、速度、國民經(jīng)濟結構、通貨膨脹率大小、市場機制的完善程度、利率水平的高低等。這些既可能形成企業(yè)的發(fā)展機會，也可能對企業(yè)造成威脅。（3）社會主要包括有關的社會結構、社會風俗和習慣、人的價值觀念、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等。對社會的分析，主要是了解和把握社會發(fā)展現(xiàn)狀及未來的趨勢對企業(yè)的影響。（4）人口人口是潛在的影響因素。人口的增長趨勢、老齡化趨勢、家庭規(guī)模的變化、人們休閑時間的延長等均會影響企業(yè)市場的發(fā)展。（5）科技企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須對科技環(huán)境進行認真的分析和認識，密切關注科技發(fā)展的新動向，掌握和研究新技術、新工藝、新材料，保持自己的競爭優(yōu)勢。小環(huán)境也就是內(nèi)部環(huán)境。具體包括了客戶、對手和企業(yè)自身。這里指的是小環(huán)境整體的分析。小環(huán)境注重的是企業(yè)在其上游同業(yè)和下游客戶之間的改變。這個改變要從四個方面來分析。（1）消退或增長上游增長就代表供應量會比較大；上游消退、產(chǎn)業(yè)外移，原料取得就會比較困難。（2）分合假設你下游的同道開始合并，這就意味著他們的采購力量會更強，而且他們跟你之間的議價能力也會變強；如果他們在分離，競爭越來越激烈，那么你可以運用的組合力量就增多。（3）進退是指在一些領域，同業(yè)的流動情況。（4）結構主要指的是股權、與同業(yè)之間的關聯(lián)性等結構的變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響。總之，要分析企業(yè)和它的上游、同業(yè)、下游之間的消長、分合、進退以及結構的變化，并根據(jù)這些變化來決定自己的企業(yè)該何去何從?？蛻舴治鲆?jīng)過三個步驟：STP S市場細分T確定目標市場P市場定位（1）第一步：市場細分具體操作是企業(yè)把客戶按照年齡、企業(yè)消費類型、性別、價值取向、所屬地區(qū)、收入等等來進行細分。這種可以細分的項目可能有一二百種，經(jīng)過這種細分之后，哪些市場已經(jīng)被占滿而且進入會很費力，哪些地方則可以軟著陸、比較好進攻都可以一目了然。（2）第二步：確定目標市場經(jīng)過市場細分后，接著就要確定目標市場。找到這個目標市場以后，必須要鎖定它，要明確你的第一目標市場是什么，第二目標市場又是什么。還要考察目標市場的大小；考慮能不能輕易接近它；相對優(yōu)勢能不能滿足它；競爭對手是否比自己更有優(yōu)勢等等。（3）第三步：進行市場定位根據(jù)上面確定的目標市場，進一步確定自己的企業(yè)在這個市場中應該呈現(xiàn)出的面貌。假設這個目標市場是喜歡高檔的，那企業(yè)就要有高檔的樣子；假設這個目標市場是偏向親切的、方便的，那企業(yè)的姿態(tài)就必須是非常便民的、非常隨意的。所以，市場定位必須根據(jù)目標市場，而目標市場的選擇則來自于市場細分，市場的細分又取決于你對市場的了解和判斷。重點分析市場中的前三名或前五名，分析你此階段想要超越的對象和你目標市場的主要對手。（1）對手的意圖（2）對手的優(yōu)勢（3）對手的弱點（4）對手的彈性對手的彈性也就是指他能干什么?？梢酝ㄟ^對對手彈性的了解來安排自己的生產(chǎn)進度，可以有效提高自己的效率。在對企業(yè)的大環(huán)境、小環(huán)境、客戶和對手進行了清楚的分析之后，下一步必須要做一個戰(zhàn)略的總結分析，也就是SWOT。（1）S代表企業(yè)的優(yōu)勢?？梢允瞧放苾?yōu)勢、公關優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢，也可以是成本優(yōu)勢等。（2）W代表企業(yè)的相對弱點。總結它是為