【文章內(nèi)容簡介】 具專長的國際知名咨詢公司對不同戰(zhàn)略范疇進行深入研究。其研究結(jié)果包括：未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展而不斷增加；B省是太平山機場的腹地市場，也是全國最多元化和發(fā)展最快速的地區(qū)之一，亦是一個制造業(yè)中心和最富裕的地區(qū)，其客貨運輸需求的增長快于全國平均水平；B省內(nèi)6個機場（含太平山機場）的容量明顯不足以滿足10年后的中期航空服務(wù)需求，更難以適應20年后的長期需求；目前太平山機場處理了B省所有機場的70%國際客運量及80%的國際貨運量；省內(nèi)其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，擬將跑道數(shù)量由目前的兩條增加到3至5條；新一代的鐵路運輸系統(tǒng)可將當前鐵路旅程時間縮短三分之一，全國省際直通鐵路網(wǎng)絡(luò)在5年內(nèi)大致形成，并于10年內(nèi)全面覆蓋各主要城市；除現(xiàn)已建有機場的6個城市外，B省其他城市達到可以興建機場規(guī)模的可能性小。林華依據(jù)波特提出的最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，對以上結(jié)果進行分析，以確定太平山機場在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。經(jīng)研究分析后，林華與王宏討論了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林華向董事會提議建設(shè)第三條機場跑道。除了興建第三條跑道外，林華向董事會提出了興建第三條跑道的基礎(chǔ)上，太平山機場還可以同時采用以下兩個方案或其中之一，以進一步增加太平山機場的競爭力和客貨運量。方案一：葛咸市與太平山市是一河之隔，由于太平山機場購入葛咸機場20%股權(quán)，成為其戰(zhàn)略投資者，并在此基礎(chǔ)上商討兩個機場在客貨運上如何合作互補。方案二：向太平山市政府游說，由市政府出面向省政府及A國交通部爭取將規(guī)劃中的省際鐵路在B省內(nèi)的主要轉(zhuǎn)運樞紐建于太平山機場旁，理由是太平山機場是國航運樞紐，若與省際鐵路轉(zhuǎn)運樞紐相結(jié)合，將更有利于提升B省以及全國的客貨運效率。林華建議，向政府爭取太平山機場負責建造及營運該省際直通鐵路轉(zhuǎn)運樞紐站。太平山機場董事會在討論上述興建第三條跑道以及其他兩個方案時，有數(shù)位資歷較深的董事對這些建議抱有懷疑，認為前董事長多年以來比較保守穩(wěn)健地經(jīng)營太平山機場，不作重大投資，亦能取得較好的成果。現(xiàn)在王宏和林華的建議涉及重大投資，必然帶來較高的風險。董事會因此要求王宏和林華提交一份分析太平山機場可能面臨的市場風險和應對風險的措施文件，其中必須分析風險應對的各種常用措施。部分董事認為興建一條新跑道的工程浩大，太平山機場的現(xiàn)有跑道及其他基礎(chǔ)設(shè)施是多年前興建的，太平山機場已經(jīng)很久沒有管理龐大工程項目的經(jīng)驗，因此希望王宏和林華提交興建第三條跑道時采用工程外包的可行性研究報告，董事們還特別關(guān)注如何控制外包工程。另外，董事們認為跑道信號管理是機場的核心日常業(yè)務(wù)之一，但太平山機場的信息管理技術(shù)部門人力有限，因此要求在報告中重點分析是否可將第三條跑道所有信號的信息系統(tǒng)的日常經(jīng)營管理外包。要求：（1）簡述五力模型中除供應商議價能力和購買商議價能力以外的其他與競爭對手有關(guān)的“三力”的內(nèi)涵，并根據(jù)咨詢公司的研究結(jié)果以及對機場行業(yè)的基本認識，據(jù)此“三力”分析太平山機場在其行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，并簡要說明林華向董事會提議興建第三條機場跑道的主要原因。（2）簡要分析太平山機場前董事長在其退休前所采取的是何種類型的公司總體戰(zhàn)略，指出該戰(zhàn)略是否符合太平山機場在未來10年至20年的經(jīng)營要求。分別指出林華向董事會提出的建議①興建第三條跑道；②入股葛咸機場；③建造及營運鐵路樞紐站屬于何種公司總體戰(zhàn)略，并簡要說明理由。（如戰(zhàn)略類型可進一步細分，應將其細分）（3）影響行業(yè)風險的關(guān)鍵因素包括生命周期階段、波動性和集中程度，簡要說明這三個關(guān)鍵因素的內(nèi)涵，并據(jù)此評價太平山機場所面臨的行業(yè)風險。（4）除行業(yè)風險外，太平山機場還需面臨各種經(jīng)營風險，簡要說明常見的四種風險應對策略及其內(nèi)涵。（5）《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引第13號——業(yè)務(wù)外包》對外包業(yè)務(wù)的風險和控制措施提供了應用指引。列舉該應用指引中提及的外包業(yè)務(wù)風險中的三項風險，以及可實施的有關(guān)控制措施中的五項措施。（6）簡要說明信息系統(tǒng)外包的主要優(yōu)點和缺點，并簡要說明太平山機場是否應可以將第三條跑道信號的信息系統(tǒng)的日常經(jīng)營管理外包。參考答案：（1）五力模型用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。這五力分別是：（1）行業(yè)新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。除供應商議價能力和購買商議價能力以外，還有三種。第一種力量稱為行業(yè)新進入者的威脅。新進入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，這種威脅表現(xiàn)在影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利和市場份額，激化競爭。新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、對銷售渠道的使用權(quán)、政府政策和現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)，例如現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應等）。第二種力量稱為替代品的威脅。替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設(shè)置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。第三種力量稱為同業(yè)競爭者的競爭強度。指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。這種競爭程度取決于下列因素：競爭者的數(shù)量、行業(yè)增長率、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本、不確定性、戰(zhàn)略重要性、退出壁壘等。根據(jù)案例材料可以分析太平山機場在其行業(yè)中的競爭優(yōu)勢如下：第一、同業(yè)競爭不激烈，但未來壓力加大。根據(jù)案例材料知道，未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展而不斷增加；B省是太平山機場的腹地市場，也是全國最多元化和發(fā)展最快速的地區(qū)之一，亦是一個制造業(yè)中心和最富裕的地區(qū)，其客貨運輸需求的增長快于全國平均水平，B省內(nèi)6個機場（含太平山機場）的容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務(wù)需求，表明市場增長率較高，同業(yè)競爭程度較低。但案例材料也表明，省內(nèi)其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，擬將跑道數(shù)量由目前的兩條增加到第3至5條，這給太平山機場未來的發(fā)展帶來了競爭壓力。第二、潛在的新進入者的威脅較低。除現(xiàn)已建有機場的6個城市外，B省其他城市達到可以興建機場規(guī)模的可能性小，表明潛在的新進入者的威脅較低。第三、替代品的威脅較大。新一代的鐵路運輸系統(tǒng)可將當前鐵路旅程時間縮短三分之一，全國省際直通鐵路網(wǎng)在5年內(nèi)大致形成，并于10年內(nèi)全面覆蓋各主要城市，表明替代品的威脅較大。根據(jù)案例資料和以上分析可以知道，太平山機場目前處理了B省所有機場的70%國際客運量及80%的國際貨運量，起著舉足輕重的作用。隨著市場增長速度加快，同業(yè)競爭并不激烈，企業(yè)未來發(fā)展前景看好。但由于省內(nèi)其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，這給太平山機場未來發(fā)展帶來了壓力。此外，由于鐵路建設(shè)的加快，替代品的威脅也給太平山機場帶來了市場壓力，會對其未來的盈利造成不利影響。B省其他城市達到可以興建機場規(guī)模的可能性小，潛在的新進入者的威脅較低。綜合以上分析可以判斷，太平山機場目前經(jīng)營狀況比較穩(wěn)定，能夠滿足經(jīng)營需要。但同時面對市場的發(fā)展機會和未來行業(yè)競爭壓力以及替代品的壓力，一方面要抓住機會，另一方面要應對競爭壓力，因此建設(shè)第三條跑道是一個必要的選擇。（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。根據(jù)案例材料可知，前董事長已經(jīng)臨近退休，多年以來比較保守穩(wěn)健地經(jīng)營太平山機場，不作重大投資，亦取得了較好的成果，因此判斷屬于穩(wěn)定型戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略目前已經(jīng)不適應太平山機場的在未來10年至20年的經(jīng)營要求。根據(jù)案例材料可以知道，由于未來20年交通運輸需求量與日俱增，B省內(nèi)6個機場（含太平山機場）的容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務(wù)需求（表明市場在增長），且省內(nèi)不少機場都擬訂了提高客貨運量的措施（同業(yè)競爭壓力加大），加之政府大力推動鐵路的發(fā)展（替代品的威脅明顯），在此種環(huán)境下，繼續(xù)維持原有穩(wěn)定型戰(zhàn)略，一個方面不能很好的抓住市場增長的機會，另一方面還將會增大機場的經(jīng)營風險，因此該戰(zhàn)略已不符合太平山機場在未來10年至20年的經(jīng)營要求。林化向董事會提出的建議：①興建第三條跑道；屬于成長型戰(zhàn)略，是密集型戰(zhàn)略中的市場滲透。太平山機場在原有跑道的基礎(chǔ)上興建第三條跑道，推出的服務(wù)還是原來的服務(wù)，面向的市場還是原來的市場，因此屬于市場滲透。②入股葛咸機場；屬于成長型戰(zhàn)略，是成長型戰(zhàn)略中的橫向一體化。太平山機場與葛咸機場同屬一類企業(yè)，太平山機場購入葛咸機場的20%股權(quán)，成為其戰(zhàn)略投資者，屬于橫向一體化。③建造及營運鐵路樞紐站；屬于成長型戰(zhàn)略，是成長型戰(zhàn)略中的相關(guān)多元化。太平山機場經(jīng)營的是航空運輸業(yè)務(wù)，爭取建造及營運鐵路樞紐站則屬于鐵路運輸業(yè)務(wù)，因此判斷屬于多元化。由于兩大業(yè)務(wù)都屬于運輸業(yè)務(wù)，存在相關(guān)性，因此屬于相關(guān)多元化。（3）行業(yè)風險是指在特定行業(yè)中與經(jīng)營相關(guān)的風險。在考慮企業(yè)可能面對的行業(yè)風險時，以下幾個因素是非常關(guān)鍵的：①生命周期階段。行業(yè)有生命周期。企業(yè)會經(jīng)歷起步期、成長期、成熟期及最后的衰退期。當處在生命周期不同階段時，行業(yè)風險明顯不一樣。例如處于成長期的行業(yè)會比處于成熟期或衰退期的行業(yè)有利得多。②波動性。波動性是與變化相關(guān)的一個指標。波動性行業(yè)是指成長迅速變化，充滿上下起伏的行業(yè)。波動性行業(yè)會涉及較大的不確定性，使計劃和決策變得更難。③集中程度。集中程度表明的是該行業(yè)內(nèi)部前若干家大企業(yè)所占市場份額的總和。一般來講，行業(yè)集中程度越低，意味著競爭越激烈行業(yè)風險越大。根據(jù)案例資料可以知道，太平山機場的客貨動量及航空聯(lián)系緊密度不斷提升，從1994年的年客運量3000萬人次及年貨運量180萬噸，每天500架次飛機升降及聯(lián)系100個城市，分別激增于去年的6000萬人次及400萬噸，900架次及180個城市。再加上未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展而不斷增加，B省客貨運輸需求的增長快于全國平均水平，這都表明太平山機場正處于成長期，相對而言行業(yè)風險較低。航空運輸業(yè)是與經(jīng)濟發(fā)展密切聯(lián)系的行業(yè)，因此屬于波動性較大的行業(yè)。但由于A國是亞洲經(jīng)濟發(fā)展最快的國家，A國的B省在過去30年間經(jīng)濟快速發(fā)展，是全國最多元化和發(fā)展最快速的地區(qū)之一，亦是一個制造業(yè)中心和最富裕的地區(qū)，從波動性角度表明太平山機場行業(yè)風險也較低。B省內(nèi)現(xiàn)有6個機場（含太平山機場），其他城市達到可以興建機場規(guī)模的可能性小，容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務(wù)需求，這表明從集中程度來講，競爭相對不激烈，行業(yè)風險也較小。（4）常見的四種風險應對策略是風險規(guī)避、風險降低、風險轉(zhuǎn)移和風險保留。①風險規(guī)避。風險規(guī)避就是避險，是指為了免除風險的威脅、采取試圖使損失發(fā)生概率等于零的風險應對策略，也就是不進行會給企業(yè)帶來風險的活動。②風險降低。風險降低是企業(yè)在權(quán)衡成本效益之后，準備采取適當?shù)目刂拼胧└淖儾焕蠊母怕?，從而降低風險或減輕損失，將風險控制在風險承受之內(nèi)的策略。③風險轉(zhuǎn)移。采用風險轉(zhuǎn)移的目的是，將風險轉(zhuǎn)移給另一家企業(yè)、公司或機構(gòu)。合同及財務(wù)協(xié)議是轉(zhuǎn)移風險的主要方式。轉(zhuǎn)移風險并不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉(zhuǎn)移給另外一方。④風險保留。風險保留即由企業(yè)自己承擔風險所帶來的影響。采取風險保留的策略，或者是因為這是比較經(jīng)濟的策略，或者是因為沒有其他備選方法（比如降低、規(guī)避或轉(zhuǎn)移）。（5）業(yè)務(wù)外包是指企業(yè)利用專業(yè)化分工優(yōu)勢，將日常經(jīng)營中的部分業(yè)務(wù)委托給本企業(yè)以外的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或其他經(jīng)濟組織(即承包方)完成的經(jīng)營行為。外包業(yè)務(wù)風險包括：外包范圍和價格確定不合理；承包方選擇不當、業(yè)務(wù)外包監(jiān)控不嚴，服務(wù)質(zhì)量低劣；業(yè)務(wù)外包存在商業(yè)賄賂等舞弊行為?？刂拼胧┲械奈鍡l包括：①明確職責權(quán)限，加強過程監(jiān)控，避免核心業(yè)務(wù)外包；②建立和完善業(yè)務(wù)外包管理制度，如重大業(yè)務(wù)外包決策應由總會計師、分管會計工作負責人參與，報董事會或類似權(quán)利機構(gòu)審批；明確選擇承包方的方式、標準及條件以及應用于選擇承包方時的有關(guān)保密工作；③建立與承包方的溝通與協(xié)凋，及時搜集相關(guān)信息，以便有效地解決業(yè)務(wù)過程存在的問題；④對重大外包業(yè)務(wù)或各種意外情況做出預計及建立應急機制；⑤對承包方履約能力的持續(xù)評估，若有重大違約行為，應及時終止合同；（6）信息技術(shù)外包的主要優(yōu)點是：①外包服務(wù)供應商對不斷變化的技術(shù)有更好的地了解。②能進行最準確的成本預測，因此可以進行更準確的預算控制。③專業(yè)外包供應商的服務(wù)能夠提供更高標準和質(zhì)量的服務(wù)。④公司減輕了管理專業(yè)人員的負擔，企業(yè)可按需要要求提供服務(wù)，不用長期在企業(yè)中保留信息技術(shù)部門。信息技術(shù)外包的主要缺點是從長遠的戰(zhàn)略考慮上來看的，這種成本節(jié)約是短期的。當外包服務(wù)不再受公司的控制時，就失去了靈活性，企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境的改變做出迅速的反應。另外，外包增加了成本，很難更換外包服務(wù)商或回到一個企業(yè)的內(nèi)部供應。供應商在質(zhì)量和服務(wù)方面也有可能存在一定風險，即外包服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量能否令人滿意。由于外包供應商在質(zhì)量和服務(wù)方面可能存在一定風險，即外包服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量能否令人滿意，而機場跑道信號的信息系統(tǒng)對于機場的運行和安全又是至關(guān)重要的，此種核心業(yè)務(wù)應避免外包一、單項選擇題(本題型共l6小題，每小題l分，共16分。每小題只有一個正確答案，請從每小題的備選答案中選出一個你認為正確的答案，在答題卡相應位置上用2B 鉛筆填涂相應的答案代碼。答案寫在試題卷上無效。)1．某市多年經(jīng)營免費電視業(yè)務(wù)的電視臺，正考慮向國家廣播電影電視總局申請開展收費電視業(yè)務(wù)和收費視頻點播業(yè)務(wù)，并將電視平臺由普通平臺升級到高清晰度電視平臺，以使該電視臺的總體市場占有率在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升l5％。該電視臺認為這種戰(zhàn)略符合其長遠發(fā)展目標。該電視臺利用特定指標來衡量其戰(zhàn)略的優(yōu)劣時，所使用的戰(zhàn)略測試類別屬于( )。A．競爭優(yōu)勢檢驗 B．一致性檢驗 C．邏輯一致性檢驗 D．價值增值檢驗答案：D解析：良好的戰(zhàn)略能夠在市場為企業(yè)帶來價值增值，價值增值可以表現(xiàn)為盈利能力的提高，也可以表現(xiàn)為可預期的長期收益，其可用市場占有率、創(chuàng)新能力和員工滿意度等長期指標來衡量。該題目中的戰(zhàn)略體現(xiàn)了能夠提升市場占有率，所以屬于價值增值檢驗。2．大型超市連