【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要差別表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)而進(jìn)行的與市場(chǎng)需求有關(guān)的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下采用的手段各不相同。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)主要是通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、增加產(chǎn)品數(shù)量來滿足市場(chǎng)需求，奉行的是“生產(chǎn)觀念”。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到買方市場(chǎng)為主的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者需求為中心的軌道上來，通過市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。無論是生產(chǎn)觀念還是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，看重的都是實(shí)現(xiàn)每一次交易的利潤(rùn)最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看做是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營(yíng)銷則不同，它把營(yíng)銷視為企業(yè)建立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)。認(rèn)為企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關(guān)系是營(yíng)銷的重心，并通過關(guān)系的建立形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤(rùn)最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員互利互惠、共同發(fā)展的局面。在這里交易已不再是營(yíng)銷的基礎(chǔ)而是變成了關(guān)系，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。營(yíng)銷的方向是努力把顧客的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立起顧客對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)”。營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。（2）市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍則大得多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。在企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和密切的當(dāng)屬供應(yīng)商和中間商。與他們建立起牢固、穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)保證企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)意義重大。企業(yè)與供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、制造和后勤等方面的全面溝通和合作，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，同時(shí)通過雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的共同監(jiān)督，控制，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，節(jié)省開支，更好地滿足顧客需求。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注勞動(dòng)力市場(chǎng)上各種人力資源的變化，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展準(zhǔn)備良好的人才基礎(chǔ)。各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券、投資公司等對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須把這些部門作為一個(gè)影響者市場(chǎng)進(jìn)行考慮。熟悉和遵循國(guó)家的法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀念。它與美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想完全一致。此外，內(nèi)部市場(chǎng)也被關(guān)系營(yíng)銷列入了營(yíng)銷范疇。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷在樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、消除經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的功能性障礙方面起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷擴(kuò)大了的市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)展和深化，企業(yè)與周圍環(huán)境因素的關(guān)系也變得更積極主動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)更加具有進(jìn)攻性和挑戰(zhàn)性。（3）服務(wù)觀念的強(qiáng)化理解關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然公開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，服務(wù)是可有可無的事。而在關(guān)系營(yíng)銷理論下，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限正在變得模糊起來，這兩個(gè)近似兩極的東西正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品都已成為明顯趨勢(shì)。例如，如今的計(jì)算機(jī)行業(yè)75％的業(yè)務(wù)都是服務(wù)。它幾乎完全由應(yīng)用知識(shí)、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡(luò)安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成。我們很難說出計(jì)算機(jī)公司出售的是產(chǎn)品還足服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的日益融合，使許多企業(yè)被重新定義。那些既生產(chǎn)產(chǎn)品，又提供服務(wù)的企業(yè)都被稱為服務(wù)性企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷也是服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)的地位越來越高了。服務(wù)觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只有通過提供良好的服務(wù)才能同顧客建立起一種親密無間的伙伴關(guān)系，并使顧客接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)。（4）對(duì)營(yíng)銷組合的修正和發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組合的修正和發(fā)展是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的一個(gè)突出貢獻(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是利用內(nèi)部因素即市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡(jiǎn)稱4P)，對(duì)外部可控因素，做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是制訂并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，只要營(yíng)銷組合策略運(yùn)用適當(dāng)，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就有了保證。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷組合已非靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的營(yíng)銷組合計(jì)劃難以付諸實(shí)施或?qū)嵤┖笮Ч患?，營(yíng)銷組合理論陷入困境。關(guān)系營(yíng)銷指出了4P的局限性并給予了補(bǔ)充和發(fā)展，它認(rèn)為營(yíng)銷組合理論把營(yíng)銷活動(dòng)模式化了，用有限的變量去應(yīng)付變化無窮、錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)談何容易!盡管營(yíng)銷組合也強(qiáng)調(diào)它的動(dòng)態(tài)性，但這種動(dòng)態(tài)的調(diào)整遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)變化對(duì)它的要求。所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合只適合無差異的顧客或提供相當(dāng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的市場(chǎng)情況(如日用消費(fèi)品市場(chǎng))，而當(dāng)顧客需求差異較大、市場(chǎng)復(fù)雜多變時(shí)，營(yíng)銷組合便難以適應(yīng)，營(yíng)銷組合的模式化和狹窄的變量限制了它的運(yùn)用。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加另外三個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程?？紤]到服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用及關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求，關(guān)系營(yíng)銷把它作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，認(rèn)為服務(wù)是考慮其它要素的中心，其它營(yíng)銷組合策略的制訂都應(yīng)以服務(wù)為基礎(chǔ)。把人作為營(yíng)銷組合要素的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)中的人員所扮演的角色對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和顧客的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生