【文章內(nèi)容簡介】 較出色地實現(xiàn)此策略。其引進萬佳這一百貨零售的品牌入駐，加強了更多品牌的進入和投資者的信心。 商場如果要讓投資者相信其經(jīng)營前景，不僅僅要告訴客戶一個很有前景的商業(yè)主題，同時更要利用招商實現(xiàn)這一商業(yè)主題，并以出色的管理，不斷的維持并改善商場的經(jīng)營，讓投資者穩(wěn)收租金。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 所以商鋪的營銷模式和招商、投資、經(jīng)營管理密切相關(guān)。香港的商業(yè)物業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟，發(fā)展商經(jīng)過多輪的篩選和考驗，大都實力深厚，且香港的商鋪供應(yīng)量在香港地皮稀少的情況下保持定量，地段也優(yōu)越，因而客流穩(wěn)定，擁有商鋪應(yīng)有的旺勢，因而引進投資者，自主經(jīng)營才是獲得穩(wěn)定收益的保證；但在深圳，商鋪供應(yīng)量不斷增長，且開發(fā)商鋪的發(fā)展商水平也參差不齊，不一定有經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的經(jīng)驗和水平，所以很難保證商鋪日后的經(jīng)營狀況和收益回報，因此先售出去收回資金，再進行后續(xù)的招商會較容易接受一些。 市場也逐漸回歸理性，只有切實根據(jù)每個商場特點，尋求并營造合適的、最佳的商業(yè)特色，商場才能在新時期內(nèi)釋放其吸引力。無論是商業(yè)區(qū)內(nèi)的商場，還是處于未成型的商業(yè)環(huán)境下的商場，都需要根據(jù)其自身條件，從經(jīng)營品種、經(jīng)營品牌搭配、分區(qū)商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，商場氣氛營造、商場裝修、管理、商業(yè)推廣等角度，營造區(qū)別于其他商場的商業(yè)特色，并切實從商品服務(wù)消費者、經(jīng)營商家、投資客戶三個層面尋求銷售商場發(fā)展的新路向，招商租賃和銷售才能取得好的成績。 總體來看，深圳商業(yè)物業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)，如何從香港成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ街姓业竭m合自身發(fā)展的道路還得慢慢去體會，銷售也要逐漸向招商、統(tǒng)一經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變。因為商場的形象和發(fā)展商的品牌密切相關(guān)，即使商鋪的銷售率達到了100%，也未必代表成功，因為如果商場后續(xù)經(jīng)營不善，會對開發(fā)商的品牌造成傷害，如南山女人世界的經(jīng)營失敗就是例證；而且商場銷售沉淀了巨額的開發(fā)利潤，開發(fā)商的利潤也微乎其微，所以長遠來看，向香港商鋪的營銷模式轉(zhuǎn)變也勢在必行，相信深圳之后會有更多有實力的發(fā)展商投入到商鋪的開發(fā)中，為深圳商鋪帶來新的活力。深圳商業(yè)管理經(jīng)驗異地走俏去年才開始起步的深圳商業(yè)管理經(jīng)驗輸出行動，到今年下半年已呈現(xiàn)“燎原”之勢。目前，幾乎所有的省會城市都有了深圳商業(yè)管理企業(yè)的身影。 　　記者近日獲悉，新疆第一個商業(yè)MALL（摩爾）項目，總投資近10億、建筑面積超過10萬平方米的烏魯木齊康普京華MALL從今年8月初起由我市一家從事商場經(jīng)營管理的專業(yè)公司全面接手運作，這是迄今為止深圳商業(yè)管理公司接手的最大商業(yè)項目。 　　據(jù)悉，目前至少有超過5家深圳商業(yè)管理公司為全國30家以上的商業(yè)項目進行項目策劃、管理及品牌的升級甚至全面接手運作，成為今年深圳商業(yè)一道獨特的風(fēng)景線。 　　一場事先注定的“出走” 　　進入新世紀，商業(yè)競爭也空前激烈起來，各家商業(yè)企業(yè)內(nèi)部整合行動也日漸頻繁，一批商業(yè)人才或者重起爐灶，或者組成一些管理團隊，以專業(yè)商場經(jīng)營管理為旗號，開始了管理輸出的新路子。 　　這條路從目前來看走得很順。深圳旺得福商場經(jīng)營管理公司5月就挺進大東北，在東北的吉林長春市，攜手地產(chǎn)商構(gòu)筑超大規(guī)?！靶呛訛场卑儇?，正式邁出了向全國進軍的第一步。盛夏7月，旺得福已空降大西北，在新疆烏魯木齊市豎起了大西北第一家商業(yè)MALL的大旗。進入9月，公司再度北上，登陸長江口，在江蘇揚州，攜手地產(chǎn)巨子聯(lián)合打造“海德購物公園”。而東莞4個鎮(zhèn)的天和百貨、3家新世界購物中心都是深圳海富匯商業(yè)經(jīng)營顧問公司的“杰作”。海富匯還參與了新疆烏魯木齊匯鑫時代的策劃起步、寧夏銀川老牌商業(yè)企業(yè)新華商場的資源整合和流程再造。 　　一個有限度的“目標(biāo)” 　　據(jù)悉，想與商業(yè)管理公司合作的項目一般都可以分為三種情況。一是房地產(chǎn)公司建成了一個項目，其中包括商業(yè)部分，但地產(chǎn)公司本身沒有商業(yè)管理的經(jīng)驗；二是已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)項目，但項目的層次太低，不能形成品牌效應(yīng)，項目方希望提升管理技術(shù)和品牌營銷能力；三是項目本身是當(dāng)?shù)佚堫^項目，但在外資和沿海商業(yè)資本的競爭面前感覺有些力不從心，希望能夠重新整合資源，對流程進行現(xiàn)代化改造，這一般出現(xiàn)在中西部地區(qū)。 　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，內(nèi)地商家找商業(yè)管理公司的情況不一樣，所達到的目的不一樣，只要雙方對所達成的有限“目標(biāo)”能夠認識一致，商業(yè)項目的改造和運作并不難。比如一個地產(chǎn)的配套商業(yè)項目原本一年虧500萬元，但作為配套項目不開也不行，如果雙方都同意減虧就是成功，對流程和管理進行一些優(yōu)化并不難。 　　據(jù)了解，深圳商業(yè)管家各自的擅長也不一樣，海富匯在前期策劃、形象設(shè)計、數(shù)字化管理流程及招商等方面見長，旺得福更多聚齊了商業(yè)所需的各類人才，公司對商場的全面管理更有經(jīng)驗。這樣，商業(yè)管理公司的“非實物”服務(wù)，才更有特色，也利于項目的成功。 　　一個很有潛力的“市場” 　　目前商業(yè)管理公司本身的迅速成長就已經(jīng)說明市場對此有很大需求。有統(tǒng)計顯示，僅珠三角地區(qū)房地產(chǎn)項目中的商業(yè)部分面積就超千萬平方米，這個數(shù)字每年還在迅速增長。 　　在這個需求面前，深圳的商業(yè)公司有一定的優(yōu)勢。一方面是深圳近年來發(fā)展迅速，商業(yè)發(fā)育比較成熟，業(yè)態(tài)比較齊全；二是深圳商業(yè)從一開始就是開放的市場競爭，從業(yè)人員都是在商戰(zhàn)中歷練出來的，適應(yīng)能力比較強。作為需求方的新疆康普集團副總裁王東看得更明白。他說，相對北京、上海等城市，深圳的商業(yè)企業(yè)規(guī)?？赡懿凰愦?，至于大型購物中心，深圳更缺乏成功佐證，但他更重視的是深圳商業(yè)的內(nèi)涵。這個內(nèi)涵就是勇于創(chuàng)新、敢于拼搏的商業(yè)文化，深圳商業(yè)管理人才有更精確的商業(yè)規(guī)劃以及對規(guī)劃的制度化的實施能力，也就造就了更強的競爭能力和贏利能力。 　　地產(chǎn)大鱷 + 商業(yè)巨頭 深圳商業(yè)地產(chǎn)迸發(fā)“激情”隨著地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)細分化趨勢日顯，商業(yè)功能的逐步膨脹，使商業(yè)與地產(chǎn)開始聯(lián)動，形成深圳經(jīng)濟發(fā)展的“拳頭產(chǎn)品”——商服物業(yè)。原本為住宅配套的“副產(chǎn)品”竟然成了項目利潤的大頭。進入2003年，深圳商業(yè)地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，建設(shè)中的商業(yè)項目近100個。分布范圍也相當(dāng)廣泛，從深南大道、地鐵沿線到龍崗各個區(qū)域，商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項目。因此，從某種意義上講，2003年是深圳商業(yè)地產(chǎn)的“勃發(fā)之年”。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費型地 產(chǎn)正向生產(chǎn)型地產(chǎn)裂變?！　∧壳吧钲诘纳虡I(yè)地產(chǎn)項目，大多是利用商業(yè)裙樓而建，一般樓層較多，單層面積不大。通常來說，除非特別繁華的地段，顧客很難上太高的樓層購物。所以，較高的樓層采用類似酒樓、餐廳、美容、影院等服務(wù)型的定位比較多。隨著城市發(fā)展的西移，羅湖商業(yè)地位已經(jīng)有所弱化，東門商圈的商鋪由于高度集中，累積量大，營銷上鮮有亮點，以致空置現(xiàn)象較為嚴重，但東門商圈作為深圳最大的商業(yè)中心地位，在短期內(nèi)仍不可動搖；華強北商圈由于位居中心區(qū)域，業(yè)態(tài)定位較好，發(fā)展強勁；南山商圈隨著交通的改善、住宅業(yè)的快速發(fā)展，商服市場日益崛起并迅猛發(fā)展；東門商圈、華強北商圈與南山商圈呈三足鼎立之勢。近年來，深圳寶安房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，主題商城正在興起。隨著寶安電子城、天虹商場、華潤超市、肯德基等商家的進駐，寶安中心片區(qū)商圈正迅速形成，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得西鄉(xiāng)商圈迅猛崛起，深圳的商業(yè)地產(chǎn)正如火如荼。商業(yè)地產(chǎn)的異?；鸨粋€重要的原因，是同一地段、同樣面積的商業(yè)地產(chǎn)的利潤，遠遠超過住宅項目的利潤。出于對利潤最大化的追求，眾多開發(fā)商紛紛投資商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)果造成建商場的地方越來越多，建商業(yè)裙樓的樓盤越來越多，不可避免的空置率也呈上升趨勢。商業(yè)地產(chǎn)可能帶來更大的利潤，但商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)絕不同于住宅的開發(fā)。很多開發(fā)商建商業(yè)或者商業(yè)裙樓都僅僅是出于對利潤的追求，對商業(yè)地產(chǎn)本身缺乏深刻的認識，這就使得深圳商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，打上了急功近利的烙印?！? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)較之住宅更具有專業(yè)性，其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家，是一種建立在多種專業(yè)平臺上運作的地產(chǎn)開發(fā)項目。它除了要熟悉地產(chǎn)行業(yè)的運作規(guī)律，還要對零售業(yè)也非常了解，需要對消費者行為有著深刻的認識。地產(chǎn)商＋商業(yè)巨頭已經(jīng)成為地產(chǎn)業(yè)一種全新的開發(fā)模式，有效地整合了零售商和發(fā)展商兩方面的資源。對零售商而言，發(fā)展商成熟的大型社區(qū)可以保證高素質(zhì)的人流量，從而降低投資風(fēng)險。這里面，發(fā)展商的品牌效應(yīng)也會起到一定的作用；而對發(fā)展商而言，零售巨頭的加盟，對消費者無疑是利好，借助零售商的品牌效應(yīng)，完善了小區(qū)的配套設(shè)施，有效提升樓盤的附加值，從而促進銷售。因此，從這個角度來說，這是一個雙贏模式。　　 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是一個長線投資，追求的是長線、穩(wěn)定的收益。發(fā)展商要具備將所開發(fā)物業(yè)的全部或部分作為優(yōu)良資產(chǎn)進行長期經(jīng)營的心態(tài)，只有這樣，才能擁有將項目做好的原動力。只有把開發(fā)商和業(yè)主的利益結(jié)合在一起，實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，充分調(diào)動開發(fā)商、管理公司、業(yè)主三股力量，才能將商業(yè)地產(chǎn)做強做大。商業(yè)地產(chǎn)并非絕對贏取巨額利潤，開發(fā)商要根據(jù)項目本身的具體情況，全面分析區(qū)域市場，深刻把握消費趨勢，充分挖掘業(yè)態(tài)空白點，準(zhǔn)確進行商業(yè)定位，將商家及消費者的需求整合考慮，才能回避市場風(fēng)險，商業(yè)才能產(chǎn)生最大的效益東門商業(yè)發(fā)展的反思深圳市是呈帶狀分布的城市，隨著城市中心的西移，城市的發(fā)展呈現(xiàn)出自東向西滾動的態(tài)勢，而深圳的商業(yè)物業(yè)也有類似的發(fā)展態(tài)勢，無論是從新開工面積還是從竣工面積來看，福田區(qū)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)量都居首位，其他依次為南山區(qū)和羅湖區(qū)，說明深圳市商業(yè)開發(fā)的重心已隨著城市開發(fā)的重心開始西移，并逐步確立了福田區(qū)的中心地位，目前深圳市已形成羅湖區(qū)的國貿(mào)金三角商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，福田區(qū)的華強北商業(yè)區(qū)，南山區(qū)的南頭南油商業(yè)區(qū)等四大主要商業(yè)旺區(qū)，東中西商業(yè)發(fā)展區(qū)域均衡。（一）東門商業(yè)街現(xiàn)狀 深圳東門商業(yè)區(qū)的繁榮已經(jīng)有將近20年，是深圳最主要的傳統(tǒng)購物商業(yè)中心區(qū)，其歷史悠久、規(guī)模大、名店多、商品豐富、價格便宜，吸引著四面八方的客人，成為本地居民和外地游客在市區(qū)游覽購物的首選地區(qū)，也成為港人在深圳消費的首選區(qū)域。然而，隨著特區(qū)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，特別是華強北商圈的崛起以及大型零售業(yè)的發(fā)展，逐漸使這個曾經(jīng)紅火的商業(yè)街區(qū)變得相形見拙起來。與繼之而起的華強北商業(yè)圈相比，東門老街成了“低檔消費”的代名詞。 為了改變這種尷尬的局面，羅湖區(qū)政府加大了對東門老街改造力度，在97年至99年間，用了兩年的時間分兩期對東門老街進行了徹頭徹尾的改造，改造工程成為市民矚目的重點市政工程。目前東門步行街的改造已完成，形成了由十二條步行街相連，20多家大型商場和數(shù)百家商鋪的商業(yè)聚集地，據(jù)統(tǒng)計，規(guī)劃后的東門商業(yè)區(qū)總商業(yè)面積達35萬M2，是改造前的5倍多，東門老街又煥發(fā)出青春色彩。改造后的東門擁有全國面積最大的商業(yè)步行街、雕塑廣場等文化設(shè)施，極大的提高了東門老街的文化底蘊，東門步行街人氣日增。 但我們也可以明顯看出，改造后的東門商業(yè)區(qū)整體商業(yè)氣氛已不如改造前那樣火爆，原因有兩個方面：其一是東門商業(yè)區(qū)在短短兩年內(nèi)商業(yè)面積驟然增加了幾倍，而人流量增加不可能如此迅速，所以在人流量雖有所增加的狀況下，依然有許多商場及街鋪顯得相對淡靜。其二是在東門改造期間，華強北商業(yè)街吸納了很多購物人流，使深圳市民尤其是福田區(qū)市民對華強北商業(yè)街的發(fā)展寄與了更大的期望。華強北商圈已發(fā)展成為目前深圳最大的市民消費中心和旅游購物中心之一，區(qū)域內(nèi)商鋪物業(yè)都是由廠房改建而成，90%以上已分割出租形式招商，除新開發(fā)物業(yè)裙樓外極少有銷售，租賃市場極其發(fā)達，是深圳投資回報率最高的區(qū)域。目前華強北商圈有各類門店鋪位近4000間，200多家酒樓食肆、30余家大中型購物商城、20余家銀行機構(gòu)、40家證券公司、39條公交路線。周邊配套形成了以街區(qū)道路劃分的特色街區(qū)：金融街（振華路）、電子街（華強北路）、美食街（華發(fā)北路與振華路）、服飾街（振興路與華強北路）。在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面主要形成服裝、電子、家具電器、鐘表配套、燈飾、通訊、禮品、超市、綜合商場、酒樓等20多個專業(yè)市場，商業(yè)街總戶數(shù)達7000多戶，從業(yè)人員約12萬人。日均客流量在50萬人次以上，年銷售額在150億以上。（二）東門商業(yè)街存在的問題 據(jù)調(diào)查資料顯示，現(xiàn)時東門的日均人流量高達60萬人，然而在繁榮的背后，還存在著不少問題： 經(jīng)營范圍雷同，缺乏個性，且檔次較低 東門商圈目前經(jīng)營服裝和小商品的小商鋪占了九成，商鋪品種單一，成為極需要改變的現(xiàn)狀。大型綜合性百貨亦存在經(jīng)營范圍雷同、商品種類相似的問題；同時，商場定位不清晰，整體檔低較低，降低了東門商業(yè)的層次。消費者需求的細分化與專業(yè)化，也呼喚著個性化的商業(yè)面世。我們對深圳三大商業(yè)圈（東門、華強北、南山）的消費者調(diào)查結(jié)果顯示：消費者喜歡開放式經(jīng)營、百貨廣場、品牌專賣等經(jīng)營模式都有一定比例，東門商業(yè)要走多元化的路線，必須吸取其他商家的優(yōu)點，突出個性化，把東門商圈做成旅游消費的旺區(qū)。 外部環(huán)境、交通有待改善東門老街雖然經(jīng)過政府的兩次改造，內(nèi)部面貌已煥然一新，但是面臨每天60萬的人流量，道路擁擠、臟亂又成為東門路一大難題。特別是東門中路，政府應(yīng)加大整治力度，疏導(dǎo)交通，使東門龐大的人流量能夠盡快疏散。大型商業(yè)內(nèi)部綠化、休閑設(shè)施缺乏人們閑時逛街的動機除了購物以外，另一目的就是選擇逛街購物作為一種休閑方式，這種購物情結(jié)在短時間內(nèi)不會改變，逛街購物是消費者度過閑暇時間的一種選擇之一。商場里的綠化以及休息空間是非常重要的；但是對于目前東門大型商業(yè)內(nèi)的綠化、休閑設(shè)施狀況，大部分的消費極不滿意，他們希望在購物之后在商場內(nèi)能有一個休閑娛樂的地方。可見消費者越來越比較重視商場的環(huán)境和休息場所。地鐵建成，機遇與挑戰(zhàn)并存： 地鐵建成將東門商圈與深圳的經(jīng)濟龍脈貫穿起來，縮短了深圳整體商業(yè)資源互動的時空距離，東門二十余年來積攢的成熟商業(yè)氛圍，勢成商家必爭之地。而地鐵國貿(mào)站、老街站則成為東門商業(yè)圈的集散地，使東門商業(yè)財源滾滾。但是也必須注意到，隨著人民南商業(yè)改造方案的逐步實施和國貿(mào)地鐵站的建成，人民南商業(yè)圈必到會快速崛起，將會與緊鄰的東門商業(yè)圈形成對峙，東門商業(yè)將面臨著巨大的競爭壓力，將會有效地分散部分消費者。但是如果能夠把人民南商業(yè)圈和東門商業(yè)圈在商業(yè)定位上進行有效整合，將能夠相互促進兩大商業(yè)圈共同繁榮，促進羅湖商業(yè)的蓬勃發(fā)展。1