【文章內(nèi)容簡介】 化管理、優(yōu)勢促銷、品牌跟進(jìn)！ 作者：鄧大榮 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 19 策劃報告的內(nèi)容 ? 品牌策劃與利潤管理的關(guān)系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造利潤 – 從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值 ? 品牌策劃的要素 ? 品牌策劃的主要工具 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 20 企業(yè)要持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁” 層面 2 的新業(yè)務(wù)成為層面 1的核心利潤與現(xiàn)金來源 層面 3 “種籽”成為層面 2的新業(yè)務(wù) —推動成長的動力 需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長久的成長 利潤 時間 層面 1 層面 2 層面 3 創(chuàng)新性想法 作者：鄧大榮 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 21 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃的制定 ——五個步驟（略） 通過發(fā)展新業(yè)務(wù)， 提高企業(yè)利潤的關(guān)鍵 要素 準(zhǔn)確分析市場機(jī)會 將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機(jī)遇 認(rèn)識到關(guān)鍵性知識 /技能的 差距，采取階梯式發(fā)展方法 彌補(bǔ)差距 深刻理解公司的無形資產(chǎn) 根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務(wù) 的舉措 作者：鄧大榮 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 22 策劃報告的內(nèi)容 ? 品牌策劃與價值管理的關(guān)系 ? 品牌策劃的要素 – 品牌策劃程序 – 業(yè)務(wù)單元品牌策劃 ? 品牌策劃的主要工具 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 23 建議湖雪面粉的品牌策劃程序 目的 ? 制定公司以及各業(yè)務(wù)單元未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，包括在哪些市場及如何進(jìn)行競爭，以及量化的財務(wù)目標(biāo)及資源需求預(yù)測 ? 公司領(lǐng)導(dǎo)通過對各業(yè)務(wù)單元品牌策劃的嚴(yán)格質(zhì)詢，指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元的品牌發(fā)展方向 原則 ? 品牌策劃是公司發(fā)展宏圖的體現(xiàn)及細(xì)化，是對將來的展望 ? 公司總裁及業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人“ 擁有 ” 各自的品牌策劃 ? 總裁及公司高層領(lǐng)導(dǎo) (含業(yè)務(wù)群領(lǐng)導(dǎo) )投入大量時間對各業(yè)務(wù)單元提出的品牌策劃提出嚴(yán)格的質(zhì)詢，以確保目標(biāo)的可行性及高度 ? 公司品牌策劃部門提供集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過程中的支持，而不是規(guī)劃的批準(zhǔn)者 ? 品牌策劃必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾案偁幮蝿莘治鰹榛A(chǔ) ? 品牌策劃每年要進(jìn)行審核及向前滾動修正，以適應(yīng)市場變化的需要 3. 總部質(zhì)詢/批準(zhǔn)業(yè)務(wù)單元品牌策劃 2. 業(yè)務(wù)單元制定品牌策劃 1. 公司總部 制定 /確認(rèn)公司戰(zhàn)略 品牌策劃議題分析及解決 主要內(nèi)容 (以業(yè)務(wù)單元規(guī)劃為例 ) 1. 業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標(biāo)概述 2. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析，及對業(yè)務(wù)單元的影響分析 3. 本業(yè)務(wù)單元現(xiàn)狀分析 4. 公司面臨的主要競爭對手分析 (國內(nèi)外競爭者 ) 5. 本業(yè)務(wù)單元三年戰(zhàn)略 (方案 ) 6. 業(yè)務(wù)單元三年財務(wù)目標(biāo)預(yù) 測 7. 配合業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的主要資源需求預(yù)測 8. 和前一年品牌策劃的差異及總結(jié) 作者：鄧大榮 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 24 各業(yè)務(wù)群 /單元制定部門發(fā)展戰(zhàn)略 質(zhì)詢 /批準(zhǔn) /公布品牌策劃 品牌策劃所涉及職能的角色和關(guān)鍵責(zé)任 公司最高領(lǐng)導(dǎo)層 總部品牌策劃部門 業(yè)務(wù)群 戰(zhàn)略議題分析及解決 公司總部初步形成 /確認(rèn)戰(zhàn)略方向及目標(biāo) ? 審核前期業(yè)績及戰(zhàn)略指標(biāo)完成情況 ? 發(fā)現(xiàn)公司戰(zhàn)略新問題 ? 為最高領(lǐng)導(dǎo)層提供分析支持，衡量業(yè)績表現(xiàn)，新的戰(zhàn)略機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析 ? 總結(jié)前期業(yè)務(wù)群業(yè)績完成情況 ? 深入調(diào)查業(yè)務(wù)相關(guān)的新的品牌發(fā)展機(jī)遇 /挑戰(zhàn) ? 資料輸入 ? 形成當(dāng)期公司總部初步的戰(zhàn)略方向及目標(biāo) ? 為最高領(lǐng)導(dǎo)層提供分析支持，提出品牌發(fā)展方向及目標(biāo) ? 制定業(yè)務(wù)群品牌目標(biāo) ? 確保品牌策劃過程按照計劃進(jìn)行 ? 指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元對戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析 ? 提供品牌策劃模板 ? 向業(yè)務(wù)單元提供指導(dǎo)和幫助 ? 積極參與管理業(yè)務(wù)單元品牌的制定 ? 對初步的業(yè)務(wù)單元品牌提出修改要求 ? 制定業(yè)務(wù)群策劃 ? 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)群的品牌目標(biāo)，分解制定本業(yè)務(wù)單元品牌 ? 審核各業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元的品牌策劃 ? 決定各級最終戰(zhàn)略目標(biāo)及公司總體品牌策劃 ? 向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供對業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元品牌的分析意見 ? 形成公司品牌策劃 ? 保證各業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元品牌策劃的質(zhì)量 ? 陳述業(yè)務(wù)群策劃方案 ? 向最高領(lǐng)導(dǎo)層陳述業(yè)務(wù)單元品牌策劃 業(yè)務(wù)單元 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 25 品牌策劃程序的要點與預(yù)期效果 要點 ?品牌策劃作為每年規(guī)劃、經(jīng)營 /預(yù)算程序的起點，必須制度化、嚴(yán)格執(zhí)行 ?品牌策劃必須每年滾動修訂，必須以對市場、競爭情況的嚴(yán)謹(jǐn)分析為基礎(chǔ)，并充分考慮外部因素對公司的威脅及機(jī)會，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略 ?品牌質(zhì)詢會作為公司每年最重要的管理會議之一，由總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)對各業(yè)務(wù)單元的品牌策劃進(jìn)行質(zhì)詢 預(yù)期效果 ?建立必要的制度，培養(yǎng)相應(yīng)的品牌規(guī)劃能力，確保公司在快速變化的市場中，制訂新的發(fā)展方向及策略，以求生存、發(fā)展 ?協(xié)助總監(jiān)及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域，通過對品牌策劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展，而不再是日常工作中的干預(yù)、 “ 救火 ” ?公司業(yè)務(wù)的持續(xù)、獲利發(fā)展 各業(yè)務(wù)單元制定部門發(fā)展目標(biāo) 質(zhì)詢 /批準(zhǔn) /公布品牌策劃 品牌議題分析及解決 公司總部初步形成 /確認(rèn)發(fā)展方向及目標(biāo) 作者：鄧大榮 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 26 各層次品牌計劃的側(cè)重點各不相同 公司 業(yè)務(wù)群 業(yè)務(wù)單元 ?遠(yuǎn)景目標(biāo) ?長期 /財務(wù)目標(biāo) ?業(yè)務(wù)群及業(yè)務(wù)單元組合 ?投資分配 ?大型發(fā)展機(jī)遇 ?業(yè)務(wù)單元組合 ?投資分配 ?相關(guān)增長機(jī)遇 ?創(chuàng)造