【文章內(nèi)容簡介】 還是重點調(diào)查方式想配合，都會面臨如何選擇觀察對象的問題。觀察法在選擇觀察對象時，一方面要考慮與之配合的調(diào)查方式的要求，另一方面還必須考慮觀察法本身的特點，選擇那些符合調(diào)查目的，便于觀察的單位作為觀察對象。選擇觀察對象特別要注意所處環(huán)境對市場現(xiàn)象的影響，分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，從而選擇出適當(dāng)?shù)挠^察對象。（2）確定觀察的時間、地點。觀察法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時當(dāng)?shù)貙ζ溥M行觀察，這就決定了確定觀察的時間、地點在觀察法的應(yīng)用中特別重要，它關(guān)系到所制定的觀察項目是否被觀察到。確定最佳的觀察時間、地點，其目的是為了真實、準確、具體、及時地對市場現(xiàn)象進行觀察，搜集有關(guān)資料。（3）正確靈活地安排觀察順序。對市場現(xiàn)象地觀察順序一般有三種安排方法。第一種是主次順序觀察法。第二種是方位順序觀察法。第三種是分解綜合順序觀察法。在實際觀察中，可根據(jù)市場現(xiàn)象的特點，靈活安排觀察的順序。（4）盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾。對于被觀察者的有意和無意的做出的干擾應(yīng)盡量減少，避免和減少對觀察對象的影響。（5）做好觀察記錄。觀察法在觀察者對市場現(xiàn)象進行觀察的同時或之后，必須做好觀察記錄，即把所觀察到的市場現(xiàn)象表現(xiàn)，在一定的物質(zhì)載體上表現(xiàn)出來。8．怎樣理解問卷調(diào)查法的概念及其特點？簡述問卷調(diào)查中的各種不利因素以及克服及避免不利因素的方法。問卷設(shè)計中問題的選擇需要考慮那些問題？ 參考第91199頁答： 問卷調(diào)查法也可稱為問卷法，是指調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，由被調(diào)查者填答，向被調(diào)查者了解有關(guān)情況的搜集資料方法。問卷調(diào)查法具有幾個明顯的特點：（1）卷法一般是間接調(diào)查。應(yīng)用問卷搜集市場資料，被調(diào)查者填寫問卷是在調(diào)查者不在場的情況下進行的，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不直接見面。（2）問卷法是標準化的調(diào)查。調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的標準化問卷進行調(diào)查，每個被調(diào)查者接到的是完全相同的問卷，并按相同的規(guī)定填答。這就給市場調(diào)查資料的整理和分析研究創(chuàng)造了極為有利的條件。（3）問卷調(diào)查是書面化調(diào)查。調(diào)查者通過用書面形式提出問題，被調(diào)查者對問卷做出書面形式的填答。問卷調(diào)查的不利因素主要來自兩個方面：（1）被調(diào)查者主觀因素的影響，是問卷調(diào)查不利因素的一個方面。被調(diào)查者思想上和心理上對問卷的不良反應(yīng)，如對問卷調(diào)查不理解，采取不予配合的態(tài)度；對調(diào)查有顧慮；采取不認真的態(tài)度；填寫中遇到困難就輕易放棄等問題。這些問題對調(diào)查質(zhì)量和問卷的回收率會產(chǎn)生極為不利的影響。（2）客觀條件的限制是進行問卷調(diào)查不利因素的另一方面。被調(diào)查者的閱讀和文字表達的能力以及被調(diào)查者所處的社會環(huán)境、所具有的社會經(jīng)驗、以及所從事的職業(yè)等客觀條件，都會對問卷調(diào)查產(chǎn)生一定影響和限制。對于被調(diào)查者的主觀不利因素，要求調(diào)查者在設(shè)計問卷時必須考慮到這些不利因素，在問題的選擇、問題形式和答案設(shè)計、問題的排列順序、問卷的基本結(jié)構(gòu)等具體工作中，盡可能避免被調(diào)查者主觀不利因素的影響。對于客觀條件的限制，設(shè)計問卷時必須要十分注意這些客觀條件，不要使之轉(zhuǎn)化為不利因素。進行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問什么，必須經(jīng)過認真的思考和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點：（1）必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場調(diào)查目的選擇問題，是從需要出發(fā)考慮問題。（2）問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際表現(xiàn)。問卷中的問題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實際的，也就不會取得理想的調(diào)查效果。（3）問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。這點強調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者回答問題的可能性來選擇問題?？傊?，問題的選擇是一個關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機地結(jié)合地重要問題，必須在設(shè)計問卷中處理好。9．簡要回答問題答案設(shè)計的基本原則。 參考第105頁答：問題答案的設(shè)計要遵循兩條基本原則，才能保證問題答案設(shè)計的科學(xué)性。（1）互斥性原則。所謂問題答案設(shè)計中的互斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關(guān)系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。這樣才能保證每個答案都有與其他答案不同的特定含義，被調(diào)查者在選擇答案時才不至于發(fā)生混亂和重復(fù)。（2）完備性原則。所謂問題答案設(shè)計中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。因為被調(diào)查者的實際情況會是所有可能答案中的一項或多項。對此設(shè)計答案時經(jīng)常采用的辦法是將問題的主要答案排列出，供大多數(shù)被調(diào)查者選擇?？傊瑔栴}答案設(shè)計的互斥性和完備性原則，不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系缺不可的。只有同時遵守了這兩項原則，答案的設(shè)計才有科學(xué)的保證。10．簡要回答問卷調(diào)查法的適用范圍。 參考第113頁答：從問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點分析來看，應(yīng)用這種方法也必須要揚長避短，找到它的最佳適用范圍。具體所，問卷調(diào)查法的最佳適用范圍有以下幾個方面：（1）問卷調(diào)查法與抽樣調(diào)查方式配合用于較大型的調(diào)查，特別能發(fā)揮問卷調(diào)查法的優(yōu)點。問卷調(diào)查法最適合用于大型調(diào)查，因為它具有節(jié)省費用、時間和人力的優(yōu)點；問卷調(diào)查還特別適合與抽樣調(diào)查相配合，因為就非全面調(diào)查的各種方法來說，抽樣調(diào)查所調(diào)查的樣本單位數(shù)一般都比典型調(diào)查、重點調(diào)查所調(diào)查的單位數(shù)多，用問卷調(diào)查法搜集資料是最合適的。（2）問卷調(diào)查法特別適用于數(shù)量問題的調(diào)查和進行數(shù)量分析。問卷調(diào)查法這種適用范圍，主要是在問卷設(shè)計時用封閉式問題及答案實現(xiàn)的。問卷調(diào)查可行的基本條件，是被調(diào)查者普遍具有一定的文化水平。這是在考察問卷調(diào)查法適用范圍時萬萬不可忽視的一點。11．市場實驗調(diào)查法的基本要素和特點是什么？ 參考第11117頁答：實驗調(diào)查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統(tǒng)—為調(diào)查研究過程。市場實驗調(diào)查的基本要素有：(1)實驗者，即市場實驗調(diào)查有目的、有意識的活動主體；(2)實驗對象，即通過實驗調(diào)查所要了解認識的市場現(xiàn)象；(3)實驗環(huán)境，即實驗對象所處的市場環(huán)境；(4)實驗活動，即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實踐活動；(5)實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。實驗調(diào)查法的最突出特點在于它的實踐性，這是實驗法的本質(zhì)特點。實驗調(diào)查法，必須親自動于，通過某種實踐活動，有計劃地改變實驗對象所處的客觀環(huán)境，并在這種實踐活功的基礎(chǔ)上，對實驗對象即市場現(xiàn)象進行調(diào)查。沒有一定的實踐活動，就不能稱為實驗調(diào)查。調(diào)查對象的動態(tài)性，是實驗調(diào)查的另一重要特點。在應(yīng)用實驗調(diào)查法中，由于實踐活動的不斷進行，市場環(huán)境的改變，實驗對象即市場現(xiàn)象必然發(fā)生不斷的運動和變化。實驗調(diào)查的實踐性決定了實踐對象的動態(tài)性。實驗調(diào)查法還具有綜合性的特點。實驗調(diào)查過程中，實驗者除了進行改變市場環(huán)境的實踐活動外，還必須采取各種直接的、間接的搜集資料的方法，如觀察、訪問、間卷等方法，采用各種研究資料的方法，對市場現(xiàn)象進行調(diào)查研究。各種調(diào)查研究方法的綜合應(yīng)用，在實驗調(diào)查法中也表現(xiàn)得很明顯。12．試述市場實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點。 參考第123頁答：（1）單一實驗組設(shè)計，就是只選擇若干實驗對象作為實驗組，通過實驗活動前后實驗對象變化結(jié)果的對比來做出實驗結(jié)論，這是最簡便的一種實驗調(diào)查。應(yīng)用這種單一實驗組前后對比的實驗方法，雖然比較簡單易行，但在實踐中往往顯得不夠完美。因為市場現(xiàn)象作為實驗對象，可能會受到諸多因素的影響，而并不會僅受實驗自變量一個因素的影響。單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者有充分把握可認為非實驗變量的影響很小，可忽略不計的情況下，實驗效果才能夠充分成立。（2）為了解決單一實驗組的不足，采取實驗組與對照組對比實驗。這種方法是選擇若干實驗對象作為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中；實驗者只對實驗組給予實驗活動，對照組不給予實驗活動；根據(jù)實驗組與對照組的對比，得出實驗結(jié)論。實驗組與對照組對比實驗，是在實驗組與對照組具有可比性。即兩組及所處環(huán)境相似的條件下進行的，因此實驗效果的檢測具有較高的準確性。但它是對實驗組和對照組都采取實驗后檢測，這種檢測實際上仍無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為了彌補這一點，可將上述兩種實驗設(shè)計綜合考慮。（3）實驗組與對照組前后對比實驗，是指對照組實驗前后與實驗組實驗前后之間進行對比的方法。它既不同于單—實驗組前后對比實驗，僅就實驗組進行對比；也不同于實驗組與對照組對比實驗，僅就實驗后檢測進行對比。而是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比。這實際上是一種雙重對比的實驗法，它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。這幾種方法都具有自己的特點，但有時也存在不足。單一實驗組前后對比實驗，方法簡單易行；但其使用必須有前提，即能夠排除非實驗變量的影響，或非實驗變量的影響很小可忽賂不計。實驗組與對照組對比實驗，因為有了對照組，所以使實驗組的測定有了對照標準，也是一種比較簡便的方法；但當(dāng)實驗對象在不同時間上受非實驗因素影響較大，這種方法是無法反映的。實驗組與對照組前后對比實驗，不但能夠反映實驗組與對照組的區(qū)別，而且能夠區(qū)分實驗變量與非實驗變量的影響；但這種方法的應(yīng)用比較復(fù)雜，它必須對實驗組和對照組分別做出實驗前后的檢測，才能計算實驗效果。在實際應(yīng)用中，實驗者要根據(jù)市場實際情況適當(dāng)選擇設(shè)計。四、論述題1．試述文案調(diào)查的功能作用與優(yōu)勢。 參考第58頁答：在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著極其特殊的地位，它作為對市場信息收集的重要手段，一直得到世界各國的極大重視。文案調(diào)查的功能和優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下四個方面：（1）案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。在對市場的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對以下四種情況進行研究：市場供求趨勢分析，市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析，市場占有率分析，市場覆蓋率分析。（2）文案調(diào)查可為直接調(diào)查創(chuàng)造條件。如有必要進行實地調(diào)查，文案調(diào)查還可為直接調(diào)查提供經(jīng)驗和大量背景資料。具體表現(xiàn)在：。（3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查在經(jīng)過調(diào)查人員精心策劃，尤其是建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查的報告。文案調(diào)查不受時空限制。從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可以獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進行收集，還可以掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。在國際市場調(diào)研中，由于地域遙遠、市場條件各異，采取直接調(diào)查，需要更多的時間和經(jīng)費，加上語言障礙等原因，將給直接調(diào)查帶來許多困難，相比之下，文案調(diào)查就顯得輕松自如了。2．試論述觀察誤差產(chǎn)生的原因以及減少觀察誤差的辦法。 參考第7475頁答：從科學(xué)意義上的調(diào)查研究角度來看，任何一種調(diào)查方法都不可能完全無誤差，觀察法也不例外。觀察法的調(diào)查誤差是無法計算的，但卻是可以盡量避免或減少的。觀察誤差產(chǎn)生的原因很多，從調(diào)查主體和調(diào)查客體來劃分，可分為兩大類，即觀察者原因和被觀察者原因。從觀察者的原因來看，主要有這樣幾個方面：（1）態(tài)度觀點原因。不同的立場、觀點、方法，不同的意見和傾向，就會造成對同一市場現(xiàn)象觀察的不同結(jié)論。觀察者的工作態(tài)度也會影響到觀察結(jié)果，事業(yè)心不強、工作態(tài)度不認真，必然造成觀察不深入不細致，產(chǎn)生觀察誤差。（2）知識和經(jīng)驗原因。觀察者的知識是否全面、經(jīng)驗是否豐富，都影響到觀察結(jié)果的準確性。（3）心理和生理原因。觀察者的情緒好，對觀察對象表現(xiàn)出較大興趣，其觀察結(jié)果就比較準確；反之則往往出現(xiàn)誤差。另外，感覺器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。從被觀察者的原因來看，也可歸納為幾種主要原因：（1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。在不適當(dāng)?shù)臅r間、地點、條件下進行觀察，往往容易產(chǎn)生誤差。（2）由于觀察活動對被觀察者的干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。這種反應(yīng)一般是非有意的，但會給觀察造成一定誤差。（3）有意識制造的假象。被觀察者由于對市場調(diào)查的認識水平有限，往往會對觀察采取一些對策，人為地制造出某些假象，造成觀察誤差。在調(diào)查研究實踐中，所謂保證資料地真實。準確就是盡量減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查地準確性，減少觀察誤差地各種方法是具體可行地。（1）選擇和嚴格要求觀察人員。觀察員必須是各種感覺器官正常地人。同時還必須進行思想教育，提高實事求是觀察現(xiàn)象地自覺性；提高責(zé)任心和認真態(tài)度；提高其對觀察問題地興趣。這樣，觀察結(jié)果地準確性才有了基