【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；經(jīng)銷商訪談；客戶座談會(huì)；科爾尼分析 示意 形象 用途 ? 以公商務(wù)用車市場(chǎng)和公私兼顧市場(chǎng)為主 ? 出租車市場(chǎng) ? 特種專用車 ? 外形陳舊，雖然有改進(jìn)，但是仍然繼承了普桑的一些特征 ? 仍然堅(jiān)持實(shí)在、保守的形象，缺乏現(xiàn)代感 產(chǎn)品 ? 在 B5平臺(tái)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)落后 ? 改進(jìn)的部分不直觀、無(wú)法感受 ? 配臵與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較低，但價(jià)格相對(duì)較高，造成性價(jià)比較差 桑 2022/3000目前的覆蓋面 趨勢(shì) 1083 19 _Macros 24 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場(chǎng) (1)占整體市場(chǎng) (2)份額的 23%， 預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的 58％ 4% 50% 40% 10% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 活力 / 個(gè)性化 中性 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù) 按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額 注： : (1) 低端市場(chǎng)指 6到 11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指 11到 15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指 15到 19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指 19萬(wàn)到 30萬(wàn)市場(chǎng) (2) 這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的 6到 30萬(wàn)市場(chǎng) 來(lái)源： DRI； 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 主要驅(qū)動(dòng)因素： ? 國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加 ，有能力購(gòu)買這一檔次車的消費(fèi)群體增加 ? 車輛成為顯示身份地位的消費(fèi)品，更多的人愿意購(gòu)買高品質(zhì)的車輛 ? 國(guó)際上的幾款主流車逐步進(jìn)入中國(guó)，如：風(fēng)度和佳美等，推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展 中高端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè) 2022－ 2022(E) （單位：萬(wàn)輛） CAGR (0408) CAGR (0004) 成熟 / 穩(wěn)重 22% 24% 127% 39% 36% 42% 641123612033663774278112022 2 0 0 4 ( E ) 2 0 0 8 ( E ) 170 372 15% 35% 19% 19% 1083 19 _Macros 25 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主 運(yùn)動(dòng)型的可以信賴的休閑的正宗的蒙迪歐索納塔帕薩特家庭用的個(gè)人用的受歡迎的傳統(tǒng)的大眾化的輕快的都市的女性化的實(shí)在的穩(wěn)重年輕享受駕駛成熟的 笨重的先進(jìn)的有活力 適合個(gè)人創(chuàng)造性的動(dòng)感馬自達(dá)充滿個(gè)性 新雅閣藍(lán)鳥智尊可愛(ài)的 男性化的適合商務(wù)的有品味的革新的大氣的有身份的高品質(zhì)的挑戰(zhàn)性的酷的別克君威高貴高級(jí)的車型 性格 用途 帕薩特 ? 穩(wěn)重的 ? 可以信賴的 ? 個(gè)人 ? 公私兼顧 ? 公商務(wù) 君威 ? 高貴的 ? 高品質(zhì)的 ? 有身份的 ? 公商務(wù) ? 公私兼顧 雅閣 ? 活力的 ? 有品味的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 蒙迪歐 ? 休閑的 ? 都市感的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 馬自達(dá) 6 ? 活力的 ? 個(gè)性化的 ? 動(dòng)感的 ? 革新的 ? 個(gè)人家庭 來(lái)源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖 1083 19 _Macros 26 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 帕薩特較中性的形象能夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受 穩(wěn)重 活力 個(gè)人 公商務(wù) 蒙迪歐 這一市場(chǎng)中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣等主流產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色 注： *方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng) 來(lái)源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 購(gòu)車用途 性格 雅閣 君威 中性 4% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì) SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖 帕薩特 M6 1083 19 _Macros 27 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 綜上所述， SVW的產(chǎn)品品牌形象無(wú)法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)各有一個(gè)近 25萬(wàn)輛 (1)（約占市場(chǎng) 15%) 的空白區(qū)域，需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空白的細(xì)分市場(chǎng) 注： (1) 基于對(duì) 2022年全年銷量的預(yù)測(cè) 來(lái)源： DRI； 全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席 會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 空白區(qū)域 約 25萬(wàn)的市場(chǎng) 空白區(qū)域 約 25萬(wàn)的市場(chǎng) 空白區(qū)域 約占市場(chǎng)的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 空白區(qū)域 約占市場(chǎng)的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 (萬(wàn)臺(tái)） 個(gè)人 兼顧 公商務(wù) 公商務(wù) 兼顧 個(gè)人 細(xì)分市場(chǎng)份額分布 細(xì)分市場(chǎng)銷量分布 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 活力 中性 穩(wěn)重 23% 19% 21% 36% 1083 19 _Macros 28 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價(jià)格 關(guān)鍵問(wèn)題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域 問(wèn)題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？ 1083 19 _Macros 29 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價(jià)格 關(guān)鍵問(wèn)題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域 問(wèn)題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？ 問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中 SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？ 1083 19 _Macros 30 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于 SVW旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，造成 VW傘形品牌形象模糊 價(jià)位 個(gè)人 商用 雅閣 飛度 奧德賽 ?高品質(zhì) ?高品味 ?高品味 ?高品質(zhì) ? 廣州本田產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和情感訴求兼?zhèn)? 來(lái)源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，科爾尼分析 ? 上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產(chǎn)品品牌 ? SVW的產(chǎn)品形象各異，傘形品牌的形象模糊 帕薩特 途安 ?實(shí)在 桑 2022/3000 普桑 波羅 高爾 ?老舊 ?實(shí)在 ?傳統(tǒng) ?輕快 ?運(yùn)動(dòng) ?有活力 ?可愛(ài) ?女性 ?休閑 ?穩(wěn)重 ?可靠 ?傳統(tǒng) ?大眾化 賽歐 別克君威 GL8 ?都市 ?活力 ?高貴 ?身份 ?大氣 ?適合商務(wù) 凱越 ?都市 ?先進(jìn) ?享受駕駛 1083 19 _Macros 31 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目前占銷量 62％的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘形品牌以及傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造 帕薩特 2022/3000 波羅 高爾 普桑 VW傘形品牌 銷量份額 22％ 62％ 11％ 5％ ? SVW和桑塔納在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為同名詞 ? 桑塔納車型落伍的品牌形象已經(jīng)影響到 SVW的傘形品牌的塑造和提升 ? 桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，桑 2022/3000雖然對(duì)普桑進(jìn)行了一定的升級(jí)更新，但桑塔納系列總體變化不大的負(fù)面形象，也影響到整個(gè)SVW傘形品牌的塑造 ? 高爾和普桑共用發(fā)動(dòng)機(jī)部件 ? 普桑定位低端和陳舊的產(chǎn)品形象影響了高爾作為新產(chǎn)品的發(fā)布和品牌推廣 來(lái)源： 經(jīng)銷商訪談，客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， SVW2022年 1－ 9月銷售數(shù)據(jù)，科爾尼分析 1 3 2 1 2 3 1083 19 _Macros 32 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營(yíng)銷以及公司管理的種種問(wèn)題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì) SVW的公司品牌形象口碑不佳 產(chǎn)品問(wèn)題 公司管理的問(wèn)題 來(lái)源： 客戶焦點(diǎn)座談會(huì)和經(jīng)銷商訪談 營(yíng)銷問(wèn)題 ? “保守、外形無(wú)突破 、 難看、難以改變” －上海潛在用戶 ? “摳門狡猾，（內(nèi)飾簡(jiǎn)單）”－廣州 SVW的 POLO用戶 ? “進(jìn)取精神差，沒(méi)有創(chuàng)新”－成都 SVW已購(gòu)用戶 ? “相對(duì)通用、本田沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，信任度不夠，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)” － 某 SVW特許經(jīng)銷商 ? “舊汽車工業(yè)”的標(biāo)志、品牌老式、營(yíng)銷跟不上”－某 SVW特許經(jīng)銷商 ? “SVW感覺(jué)在吃老本 , 有些固步自封”－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商 ? “ SVW的細(xì)節(jié)管理非常差，體制臃腫，人浮于事”－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商 1083 19 _Macros 33 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 和一汽大眾對(duì)比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次的問(wèn)題，上海大眾公司品牌形象也不及一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國(guó)血統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也日益喪失殆盡 來(lái)源： 客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， 科爾尼分析 ?合資企業(yè)歷史較上海大眾短，但企業(yè)生產(chǎn)車型的起點(diǎn)較高（ Audi) ?近年來(lái)從德國(guó)大眾引進(jìn)的車型高于上海大眾一個(gè)層次 ?除 VW品牌外， Audi品牌大大提升的整個(gè)公司的品牌形象 ?合資企業(yè)歷史長(zhǎng)，合資企業(yè)的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中淡化 ?進(jìn)年來(lái)除帕薩特成為主流車型之外，其他引入產(chǎn)品較一汽大眾層次較低或市場(chǎng)定位狹窄 ?權(quán)威 ?老牌子 ? 值得信任 ?實(shí)力雄厚 ?有競(jìng)爭(zhēng)力 ?德國(guó) VW的大兒子，繼承了和父親一樣的嚴(yán)謹(jǐn) ?大徒弟，比較長(zhǎng)進(jìn) ?德國(guó) VW的子系，地位高于 SVW ?小兒子，不思上進(jìn) ?德國(guó) VW的子系，資源不如一汽充足 德國(guó)大眾 公司品牌形象 ?德國(guó)汽車廠商乃至德國(guó)工業(yè)傳統(tǒng)的良好口碑 （技術(shù)先進(jìn)，高檔豪華，產(chǎn)品做工精細(xì)，扎實(shí)耐用，質(zhì)量可靠） SVW成立以來(lái)引進(jìn)產(chǎn)品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造 1083 19 _Macros 34 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 雖然上海大眾在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)上海大眾絕大多數(shù)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購(gòu)買意向 來(lái)源： 新生代調(diào)查數(shù)據(jù)，科爾尼分析 預(yù)購(gòu)者對(duì)廠商熟悉程度 （ 1－沒(méi)有聽(tīng)說(shuō) 4－非常熟悉 ） （ 6－ 11萬(wàn)） （ 15－ 19萬(wàn)） （ 19－ 37萬(wàn)） (11－ 15萬(wàn)） 預(yù)購(gòu)者車型的入選率 （百分比） 3 . 1 3 2 . 9 52 . 7 1 2 . 6