【文章內(nèi)容簡介】 ；經(jīng)銷商訪談；客戶座談會；科爾尼分析 示意 形象 用途 ? 以公商務(wù)用車市場和公私兼顧市場為主 ? 出租車市場 ? 特種專用車 ? 外形陳舊，雖然有改進(jìn)，但是仍然繼承了普桑的一些特征 ? 仍然堅持實在、保守的形象，缺乏現(xiàn)代感 產(chǎn)品 ? 在 B5平臺的基礎(chǔ)上開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)相對落后 ? 改進(jìn)的部分不直觀、無法感受 ? 配臵與競爭對手相比較低，但價格相對較高，造成性價比較差 桑 2022/3000目前的覆蓋面 趨勢 1083 19 _Macros 24 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場 (1)占整體市場 (2)份額的 23%， 預(yù)計今后幾年的年復(fù)合增長率為 19%；其中中性公私兼顧和中性個人細(xì)分市場最大，占整體的 58％ 4% 50% 40% 10% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 活力 / 個性化 中性 個人 公私兼顧 公商務(wù) 按用途和性格分各個細(xì)分市場的份額 注： : (1) 低端市場指 6到 11萬市場；中低端市場指 11到 15萬市場；中端市場指 15到 19萬市場；中高端市場指 19萬到 30萬市場 (2) 這里整體市場指報告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場在內(nèi)的 6到 30萬市場 來源： DRI； 中國統(tǒng)計年鑒；新生代市場調(diào)研數(shù)據(jù) 主要驅(qū)動因素： ? 國民經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)者可支配收入增加 ，有能力購買這一檔次車的消費(fèi)群體增加 ? 車輛成為顯示身份地位的消費(fèi)品，更多的人愿意購買高品質(zhì)的車輛 ? 國際上的幾款主流車逐步進(jìn)入中國，如：風(fēng)度和佳美等，推動這一市場的發(fā)展 中高端市場銷量預(yù)測 2022－ 2022(E) （單位：萬輛） CAGR (0408) CAGR (0004) 成熟 / 穩(wěn)重 22% 24% 127% 39% 36% 42% 641123612033663774278112022 2 0 0 4 ( E ) 2 0 0 8 ( E ) 170 372 15% 35% 19% 19% 1083 19 _Macros 25 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主 運(yùn)動型的可以信賴的休閑的正宗的蒙迪歐索納塔帕薩特家庭用的個人用的受歡迎的傳統(tǒng)的大眾化的輕快的都市的女性化的實在的穩(wěn)重年輕享受駕駛成熟的 笨重的先進(jìn)的有活力 適合個人創(chuàng)造性的動感馬自達(dá)充滿個性 新雅閣藍(lán)鳥智尊可愛的 男性化的適合商務(wù)的有品味的革新的大氣的有身份的高品質(zhì)的挑戰(zhàn)性的酷的別克君威高貴高級的車型 性格 用途 帕薩特 ? 穩(wěn)重的 ? 可以信賴的 ? 個人 ? 公私兼顧 ? 公商務(wù) 君威 ? 高貴的 ? 高品質(zhì)的 ? 有身份的 ? 公商務(wù) ? 公私兼顧 雅閣 ? 活力的 ? 有品味的 ? 高品質(zhì)的 ? 個人家庭 ? 公私兼顧 蒙迪歐 ? 休閑的 ? 都市感的 ? 高品質(zhì)的 ? 個人家庭 ? 公私兼顧 馬自達(dá) 6 ? 活力的 ? 個性化的 ? 動感的 ? 革新的 ? 個人家庭 來源： Broadview市場調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 中端市場主要車型的品牌形象圖 1083 19 _Macros 26 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 帕薩特較中性的形象能夠被幾個主要的細(xì)分市場所接受 穩(wěn)重 活力 個人 公商務(wù) 蒙迪歐 這一市場中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣等主流產(chǎn)品在競爭中平分秋色 注： *方框的大小不代表車輛的市場份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場 來源： Broadview市場調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 購車用途 性格 雅閣 君威 中性 4% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 細(xì)分市場消費(fèi)者對 SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖 帕薩特 M6 1083 19 _Macros 27 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 綜上所述， SVW的產(chǎn)品品牌形象無法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場，在中低端和中端市場各有一個近 25萬輛 (1)（約占市場 15%) 的空白區(qū)域，需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空白的細(xì)分市場 注： (1) 基于對 2022年全年銷量的預(yù)測 來源： DRI； 全國乘用車市場信息聯(lián)席 會；新生代市場調(diào)研數(shù)據(jù) 空白區(qū)域 約 25萬的市場 空白區(qū)域 約 25萬的市場 空白區(qū)域 約占市場的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 空白區(qū)域 約占市場的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 (萬臺） 個人 兼顧 公商務(wù) 公商務(wù) 兼顧 個人 細(xì)分市場份額分布 細(xì)分市場銷量分布 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 活力 中性 穩(wěn)重 23% 19% 21% 36% 1083 19 _Macros 28 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價格 關(guān)鍵問題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場，尚有很大的空白區(qū)域 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場？ 1083 19 _Macros 29 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價格 關(guān)鍵問題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場，尚有很大的空白區(qū)域 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場？ 問題二：在消費(fèi)者心目中 SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價值多少？ 1083 19 _Macros 30 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 和主要競爭對手相比，在傘形品牌層面，由于 SVW旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，造成 VW傘形品牌形象模糊 價位 個人 商用 雅閣 飛度 奧德賽 ?高品質(zhì) ?高品味 ?高品味 ?高品質(zhì) ? 廣州本田產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和情感訴求兼?zhèn)? 來源： Broadview市場調(diào)研數(shù)據(jù)，科爾尼分析 ? 上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產(chǎn)品品牌 ? SVW的產(chǎn)品形象各異，傘形品牌的形象模糊 帕薩特 途安 ?實在 桑 2022/3000 普桑 波羅 高爾 ?老舊 ?實在 ?傳統(tǒng) ?輕快 ?運(yùn)動 ?有活力 ?可愛 ?女性 ?休閑 ?穩(wěn)重 ?可靠 ?傳統(tǒng) ?大眾化 賽歐 別克君威 GL8 ?都市 ?活力 ?高貴 ?身份 ?大氣 ?適合商務(wù) 凱越 ?都市 ?先進(jìn) ?享受駕駛 1083 19 _Macros 31 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目前占銷量 62％的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個傘形品牌以及傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造 帕薩特 2022/3000 波羅 高爾 普桑 VW傘形品牌 銷量份額 22％ 62％ 11％ 5％ ? SVW和桑塔納在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為同名詞 ? 桑塔納車型落伍的品牌形象已經(jīng)影響到 SVW的傘形品牌的塑造和提升 ? 桑塔納曾經(jīng)在市場上一度占據(jù)絕對優(yōu)勢，桑 2022/3000雖然對普桑進(jìn)行了一定的升級更新，但桑塔納系列總體變化不大的負(fù)面形象，也影響到整個SVW傘形品牌的塑造 ? 高爾和普桑共用發(fā)動機(jī)部件 ? 普桑定位低端和陳舊的產(chǎn)品形象影響了高爾作為新產(chǎn)品的發(fā)布和品牌推廣 來源： 經(jīng)銷商訪談，客戶焦點(diǎn)座談會， SVW2022年 1－ 9月銷售數(shù)據(jù)，科爾尼分析 1 3 2 1 2 3 1083 19 _Macros 32 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競爭對手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營銷以及公司管理的種種問題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對 SVW的公司品牌形象口碑不佳 產(chǎn)品問題 公司管理的問題 來源： 客戶焦點(diǎn)座談會和經(jīng)銷商訪談 營銷問題 ? “保守、外形無突破 、 難看、難以改變” －上海潛在用戶 ? “摳門狡猾，（內(nèi)飾簡單）”－廣州 SVW的 POLO用戶 ? “進(jìn)取精神差，沒有創(chuàng)新”－成都 SVW已購用戶 ? “相對通用、本田沒有優(yōu)勢，信任度不夠，市場價格不穩(wěn)” － 某 SVW特許經(jīng)銷商 ? “舊汽車工業(yè)”的標(biāo)志、品牌老式、營銷跟不上”－某 SVW特許經(jīng)銷商 ? “SVW感覺在吃老本 , 有些固步自封”－競爭對手特許經(jīng)銷商 ? “ SVW的細(xì)節(jié)管理非常差，體制臃腫，人浮于事”－競爭對手特許經(jīng)銷商 1083 19 _Macros 33 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 和一汽大眾對比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次的問題，上海大眾公司品牌形象也不及一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國血統(tǒng)的優(yōu)勢也日益喪失殆盡 來源： 客戶焦點(diǎn)座談會， 科爾尼分析 ?合資企業(yè)歷史較上海大眾短，但企業(yè)生產(chǎn)車型的起點(diǎn)較高（ Audi) ?近年來從德國大眾引進(jìn)的車型高于上海大眾一個層次 ?除 VW品牌外， Audi品牌大大提升的整個公司的品牌形象 ?合資企業(yè)歷史長，合資企業(yè)的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中淡化 ?進(jìn)年來除帕薩特成為主流車型之外，其他引入產(chǎn)品較一汽大眾層次較低或市場定位狹窄 ?權(quán)威 ?老牌子 ? 值得信任 ?實力雄厚 ?有競爭力 ?德國 VW的大兒子，繼承了和父親一樣的嚴(yán)謹(jǐn) ?大徒弟，比較長進(jìn) ?德國 VW的子系，地位高于 SVW ?小兒子，不思上進(jìn) ?德國 VW的子系，資源不如一汽充足 德國大眾 公司品牌形象 ?德國汽車廠商乃至德國工業(yè)傳統(tǒng)的良好口碑 （技術(shù)先進(jìn)，高檔豪華，產(chǎn)品做工精細(xì)，扎實耐用，質(zhì)量可靠） SVW成立以來引進(jìn)產(chǎn)品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造 1083 19 _Macros 34 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 雖然上海大眾在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒有直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對上海大眾絕大多數(shù)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購買意向 來源： 新生代調(diào)查數(shù)據(jù)，科爾尼分析 預(yù)購者對廠商熟悉程度 （ 1－沒有聽說 4－非常熟悉 ） （ 6－ 11萬） （ 15－ 19萬） （ 19－ 37萬） (11－ 15萬） 預(yù)購者車型的入選率 （百分比） 3 . 1 3 2 . 9 52 . 7 1 2 . 6