【文章內(nèi)容簡介】 。銷 期公 開 期啟 動 期持續(xù)延展?再度沖刺?客戶聯(lián)誼活動q星級物管評比媒介投放策略20221月時間段推廣期/目標(biāo) 關(guān)注度蓄勢鋪墊期保持形象形象維護(hù)期促進(jìn)銷售銷售持續(xù)期促進(jìn)銷售美譽度收尾清盤期知名度認(rèn)知度形象樹立期開盤3月 6月 10月8月媒介組合策略1月蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期2月 6月 8月 10月 時間報紙活動戶外DM特殊媒體3月文案傳播范例山水庭院沒有 “水 ”推廣范例 環(huán)境篇以山的臂膀合圍，是湖泊；以山的指節(jié)輕卷，是溪流；以裂身來奔放，是瀑布；以內(nèi)涵來挖掘，是泉眼。山水庭院沒有水，有的只是萬川多情的靈動。生活在南岸推廣范例 項目庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院沉淀了是對居住方式的重新發(fā)覺與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。循著門巷信步走去，就會隨時看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫 …… 在 城市間，在山水間推廣范例 形象氧份上升，壓力下降精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑原來繁華在我的眼里澄明早已沉浸你心中 Part06平面創(chuàng)意表現(xiàn)VI/LOGO創(chuàng)意概念報版創(chuàng)意概念目錄魯能品牌及項目分析山水綠城品牌核心價值山水綠城項目定位山水綠城的項目推廣要素第一部分：魯能品牌及項目分析魯能的核心價值是什么？魯能品牌分析魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個項目的最大支持點與市場號召競爭力，其在北京、上海、重慶、濟(jì)南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項目將成為最具實力的佐證。因此針對魯能 .山水綠城的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，魯能地產(chǎn)總開發(fā)規(guī)模已超過1700萬方，居全國第一。魯能品牌分析魯能市場形象變化 隨著 A區(qū)碧峰園的入住 ,以及 B區(qū)山水庭院的不斷建設(shè) ,人們不斷吸納并通過不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費者獲得各類新的認(rèn)識 ,不斷給予以評價 .魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實 .——隨著山水綠城的不斷推廣 ,消費者對魯能的認(rèn)識評價將由感性轉(zhuǎn)為理性， 山水綠城 B區(qū)的消費者對魯能品牌的認(rèn)識已有明顯變化，更理性、更實際的需求 ,因此對項目本身的重視也在加強(qiáng) .魯能品牌分析越來越多大型樓盤的發(fā)展商把項目當(dāng)成品牌來經(jīng)營 ,從單個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商的實力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等； 另一方面 ,市場同價格檔次的樓盤建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯—— 對山水綠城的推廣應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 ,建立品牌差異點 .解讀大盤品牌推廣的成功要素泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長性需求確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感提高社區(qū)管理服務(wù)水平目標(biāo)人群有什么需求動機(jī)？—從馬斯洛需求層次模式看 “魯能 .山水綠城 ”是好房子 ！物業(yè)管理和隱秘性好 ！有家的感覺 ！是有身份感的經(jīng)典樓盤 ！找到生活的意義 ！自我實現(xiàn)自尊需求歸屬需求安全需求生存需求結(jié)論品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢品牌實際是消費者腦海中的某種印象和看法；競爭激烈及消費者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有機(jī)會在競爭中勝出。山水綠城只有將自己的品牌資產(chǎn)延續(xù)和繼續(xù)發(fā)展，才能支持項目的持續(xù)開發(fā)銷售第二部分：山水綠城的品牌價值與項目定位魯能 .山水綠城是什么？品牌核心價值我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些構(gòu)成的呢？認(rèn)識到這些，就可以知道如何構(gòu)筑魯能品牌的核心價值。其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度知名度品牌忠誠度山水綠城品牌資產(chǎn)品牌核心價值通過山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者 ——習(xí)慣購買者 ——滿意購買者 ——情感購買者 ——承諾消費者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的 。品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度的建立品牌核心價值品牌價值 的 實現(xiàn)滿足需求刺激認(rèn)知發(fā)掘品牌核心價值提出獨特主張魯能 .山水綠城魯能 .山水綠城品牌個性魯能 .山水綠城 的品牌個性是：現(xiàn)代、穩(wěn) 重、大氣、值得信賴、具有國際水準(zhǔn)。魯能 .山水綠城 項目定位魯能 .山水綠城 的項目定位是：魯能 .山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)什么是國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)？國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6國際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)健康生態(tài) /體驗式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色 ,完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn) 。品質(zhì)空間 /大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感 。便利生活 /優(yōu)享都市多重愉悅資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進(jìn)社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量 。社區(qū)文化 /超大型鄰里居住文化 體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵 “健康生態(tài)、都市生活情趣 ”的居住場所 ,以強(qiáng)化社區(qū)感和個人體驗 。國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)人居標(biāo)準(zhǔn) /優(yōu)越的國際人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強(qiáng)，生活服務(wù)設(shè)施特色化 ,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境 。國際教育 /源自英倫的國際教育大師 成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點.商業(yè)配套 /從物質(zhì)到生活的全情魅力之城 各種精神健康的活動使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化 。物業(yè)管理 /星級物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 宜賓離國際化還有多遠(yuǎn)？山水綠城 國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)“國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) ”并不是 “豪宅 ”“奢侈 ”的代表，它本身代表了對于更高品質(zhì)、更高層次的追求。強(qiáng)調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。魯能國際標(biāo)準(zhǔn)化體系將通過八大標(biāo)準(zhǔn)體系來完成。其中包括了國際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。魯能山水綠城將猶如一道強(qiáng)大磁場，吸聚著不同年齡、身份、背景的都市人的目光。山水綠城更緊緊依托城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價值。國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的品牌形象范例第三部分：山水綠城的項目推廣要素大盤開發(fā)的問題點在哪里？大盤開發(fā)的時間跨度長，如果沒有正確引導(dǎo)市場的題材，無法達(dá)到持久的關(guān)注度?；蛘哒f在推廣初期即將賣點源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。山水綠城的開發(fā)周期長，需要由一個可持續(xù)性發(fā)展的推廣主題概念作為總綱，即國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)。在不同時期開發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時間節(jié)點與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點。同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、服務(wù)多元項目營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。我們對市場說什么？魯能 .山水綠城階段推廣要素第一步、推整體城區(qū)功能版塊根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以西區(qū)完善的功能版圖進(jìn)行全面推廣，強(qiáng)調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以項目論項目，以大盤的規(guī)模優(yōu)勢，滿足消費者的基本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會的多元化全方位需求，全面提升高度。醫(yī)療功能教育功能文化娛樂體育設(shè)施功能商業(yè)服務(wù)功能生活居住功能……魯能 .山水綠城階段推廣要素第一步、推整體城區(qū)功能版塊層層推進(jìn) 樹立品牌第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng)第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃第四層：未來理想的居住社區(qū) …… Part01魯能 .山水綠城階段推廣要素第二步、推品牌形象包括魯能企業(yè)品牌以及項目品牌。其中，魯能的企業(yè)品牌對市場的影響力更為強(qiáng)大，是社會聲譽、整體資信的代表。成功的品牌運營具有強(qiáng)大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張是極大的幫助。這一點可以配合魯能會的推進(jìn)工作，不斷吸納社會各界人士，并且可以通過利用高端人群代表，借勢完成品牌形象的打造，也成為尊貴業(yè)主私屬的身份代表。造成魯能 .山水綠城項目，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質(zhì)來羸取市場的認(rèn)同。魯能 .山水綠城階段推廣要素第二步、推品牌形象第一層：形象建設(shè)階段第二層：擴(kuò)大知名度第三層：提升品牌形象力第四層：品牌維護(hù)階段 ……Part02魯能 .山水綠城階段推廣要素第三步 推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對于消費者來講將進(jìn)直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于世界品牌店入主的信息擴(kuò)大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導(dǎo)使其市場認(rèn)可未來的發(fā)展?jié)摿?，這是對于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。從而以此造繁華多彩新生活，為大家提供高品質(zhì)的豐富生活。魯能 .山水綠城階段推廣要素第三步 推商業(yè)第一層：項目商業(yè)規(guī)劃布局第二層：全球品牌招商第三層：主力店入住信息第四層：商家入住簽約第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) …… Part03魯能 .山水綠城階段推廣要素第四步 推國際教育積極構(gòu)建 “名師、名校、名盤，地產(chǎn)與教育共贏 ”的發(fā)展模式，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書，計劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的中小學(xué)校，引進(jìn)國內(nèi)一流教育品牌，讓學(xué)生受到多元開放的教育，使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上。魯能 .山水綠城階段推廣要素第四步 推國際教育第一層：名?？疾烨⒄劦诙樱好：灱s聯(lián)盟第三層：宜賓未來教育發(fā)展第四層：校區(qū)建設(shè)工程進(jìn)度第五層：啟動教育公益事業(yè)第六層：全國高薪招聘優(yōu)秀教師 …… Part04魯能 .山水綠城階段推廣要素其它：推環(huán)境 /健康環(huán)境生態(tài)水景推社區(qū) /高尚主流生活代表……階段推廣要素根據(jù)項目進(jìn)程與時機(jī)有交差與相融，分層推廣細(xì)節(jié)雙方確認(rèn)后形成執(zhí)行案。營推工作如何結(jié)合？擴(kuò)大目標(biāo)市場的四大要素通過對前期所有消費群體的特征分析，制定對目標(biāo)市場的大面積激勵策略；確定項目的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋項目所輻射的半徑范圍以外的市場；項目本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大部分社會群體；掘棄 “大盤時代 ”的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。如何控制 整體 和獨立 物業(yè) 推售？根據(jù)整體物業(yè)的分布情況與位置，將物業(yè)分成幾個集合式團(tuán)體階段性推售；限制每個階段的推售單位，制定各階段相應(yīng)的促銷策略；根據(jù)市場對項目的反應(yīng)，對部分 “ 特別 ” 單位進(jìn)行打包銷售；根據(jù)總體推售計劃與階段性銷售的實際情況，臨時調(diào)整可售單位與附加部分的組合銷售策略。 第四部分：山水綠城的媒體傳播渠道我們怎么對市場說？關(guān)于傳播通路的設(shè)定累積性傳播TV / NP MG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播魯能 .山水綠城形象樹立SP/TV POPRADIO /NP戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告TV傳播通路如何設(shè)定？魯能 .山水綠城國際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)MG/戶外網(wǎng)絡(luò)及其他品牌 品牌TV/NP打動消費者幾類需要重視傳播通路1）戶外2）候車亭3）數(shù)字多媒體演示服務(wù) 12為常見應(yīng)用媒體通路，在此不一一