【文章內(nèi)容簡介】 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 負責人 最終產(chǎn)品表式 促銷活動執(zhí)行方案 182。活動主題 182。活動目的 182?；顒觾?nèi)容 182。內(nèi)部支持 182。外部支持 182。廣告媒體支持 182。人員安排和協(xié)調(diào) 最終產(chǎn)品表式 促銷成分和衡量措施 促銷成分 資料來源： XX分析 例子 效果的衡量措施 預測力度 廣告 ?電視 ?收聽率 /收視率 ?報紙 ?記憶率 (百分比 ) ?知名度 ?廣告牌 ?不同市場和時期的比較 ?根據(jù)“控制零售店”而進行的詳細效果分析 消費者促銷 ?優(yōu)惠券 ?促銷品 ?特價 渠道促銷 ?數(shù)量折扣 ?特價 ?銷售支持 活動贊助 ?研討會贊助 ?展覽會材料分發(fā) ?學?？蒲匈澲? ?營銷投資回報，其根據(jù)是不同時期的銷售量 /出貨量比較或“控制零售店” /“控制分銷商” /“贊助客戶”與其它零售商、分銷商及客戶的比較 力度 小 大 應建立各項活動的效果數(shù)據(jù)庫，作為今后各項活動的效果預測參考 全部出貨量 渠道促銷盈利分析 促銷前后利 潤增加 促銷成本 因促銷而凈增 加的出貨量 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 出貨量 基本出貨量 互損和提前購買量 折 扣 _ X + X _ _ 資料來源： XX分析 ?如送貨或貨車費用 ?展示柜臺費用 ?等等 某某的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 一個消費者促銷分析案例 優(yōu)惠券效益分析 因促銷而凈 增加的箱數(shù) 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 流通總數(shù) 使用比例 X + X 優(yōu)惠券使用量 優(yōu)惠券平均面值 X 資料來源： XX分析 主要利潤趨動因素 ?優(yōu)惠券印刷費用 ?促銷展臺布置費用 ?優(yōu)惠券運輸費用 ?等等 促銷前后利 潤增加 促銷成本 某某的凈 利潤增加 * 渠道，消費者促銷的分析方法相同；商店廣告陳列衡量方法與廣告相似 資料來源： XX分析 讓利活動效果的分析 * 銷售量 商店銷售量 銷售量 無讓利活動商店銷售量 ?由每商店記錄某某 PC銷售量變化情況 ?通過市場咨詢公司獲得競爭公司，如聯(lián)想、北大方正銷售變化情況 ?通過無讓利 , 相似商店獲得 ?通過同一商店前階段無讓利活動的獲得 ?銷售量減去無讓利活動銷售獲得 讓利活動 讓利活動 時間 時 間 讓利活動效果 = + 促銷在中國的啟示 經(jīng)驗 ?關(guān)于廣告 描述 ?中國媒體比較便宜 ?中國媒體有許多灰色現(xiàn)象 ?品牌廣告詞的清晰性是最重要的 ?充分斟酌促銷費用所能產(chǎn)生的影響 ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本財務保證 ?投入獎金不一定導致占領(lǐng)更大的貨架空間 ?反復試驗面向消費者的具有創(chuàng)新意義的措施 ?在引進西方新產(chǎn)品時進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以銷售點為重點的宣傳投入可對市場份額起到積極影響 ?有必要以創(chuàng)新的方法來保持優(yōu)勢 ?根據(jù)消費形式和消費行為來精心策劃并降低總體促銷費用 ?優(yōu)化搭配組合從而以較低的成本到達促銷目標消費者 資料來源： XX分析 健全某某促銷程序的步驟 階段一 ?從兩個產(chǎn)品經(jīng)理著手，試點制訂 1999下半年產(chǎn)品的促銷計劃和預算 ?其它產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部仍按現(xiàn)行方法制訂促銷預算 ?收集國內(nèi)外 IT公司在不同時期的促銷廣告投入 階段二 ?各產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部每季度負責制訂下季度各項活動的詳細策劃方案和執(zhí)行方案 ?建立營銷服務部的協(xié)調(diào)和支持功能 ?對重要促銷活動，產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部將進行活動前調(diào)研，并于活動后編寫總結(jié)報告 ?明年促銷計劃和預算的制定 階段三 ?總結(jié)試點經(jīng)驗，推廣至各產(chǎn)品經(jīng)理和品牌管理部 ?對各項促銷廣告活動均有系統(tǒng)性的策劃方案、執(zhí)行方案和總結(jié)報告文件 ?建立各項活動的效果數(shù)據(jù)庫，供今后活動效果預測參考 2022– 時間 目標 資料來源： XX分析 積累經(jīng)驗 和數(shù)據(jù) 進一步培 養(yǎng)能力 走上正軌 附錄 ? 促銷預算統(tǒng)計樣表 ? 促銷活動策劃方案舉例 ? 促銷活動執(zhí)行方案舉例 ? 促銷活動總結(jié)報告舉例 PC 年度促銷預算 –1999年 年度廣告預算 資料來源： XX分析 消費者促銷預算 年度渠道促銷預算 PC 年度促銷預算 媒體 次數(shù) 預算 /次 預算總計 電視 報紙 雜志 廣告牌 促銷活動 次數(shù) 預算 /次 預算總計 零售店促銷 零售店 A類 零售店 B類 零售店 C類 經(jīng)銷商類別 分銷商 A類 B類 C類 零售商 A類 B類 C類 促銷類別 預算總計 廣告 渠道促銷 消費者促銷 合計 經(jīng)銷商數(shù)量 預算投入 /經(jīng)銷商 預算總計 最終產(chǎn)品表式 促銷預算細分 –分銷商舉例 分銷商情況 分銷商促銷預算細分 分銷商類別 分銷商名 促銷方案 預算 分銷商促銷方案 分銷商類別 分銷商個數(shù) 年出貨量 /分銷商 (萬元 ) A 20 100 B 50 50 C 180 20 方案 適用分銷商 年終返利 新品促銷 銷售支持 D1 D2 D3 D4 年出貨量 100萬元以上返利 3% 年出貨量 50萬元以上返利 1% 年出貨量 10萬元以上獎勵 PC2臺 5萬元 /年 A、 B B、 C A、 B、 C A 年終返利新品促銷銷售支持促銷方案 A XXXX D1 D3 D4 總計 D1 D3 D4 A 最終產(chǎn)品表式 資料來源： XX分析 促銷活動預算計劃實例 *–策劃方案目錄 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182?；顒又黝} 182?；顒幽康? 182。針對群體 182。執(zhí)行時間與地點 182。方案內(nèi)容 182。方案依據(jù) 182。預算 ? 媒體廣告宣傳預算 ? 促銷優(yōu)惠預算 ? 其它預算 182。評估方法 最終產(chǎn)品舉例 *本方案以廈門分公司的促銷活動實例為基礎(chǔ)，整理而成。由于部分數(shù)據(jù)當時未做統(tǒng)計，所以方案并不完整，實踐中應參考后面的評估做修正。 促銷活動預算計劃實例 –策劃方案表一 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182。活動主題 ：某某電腦，中國家庭好選擇 182?；顒幽康模? ? 提升某某電腦在廈門市及閩南地區(qū)的品牌地位，品牌知名度提高至 __% ? 鞏固及提高某某在廈門地區(qū)家用市場的份額至 ___ ? 擴大“蜂巢工程”服務品牌的知名度至 ___%，使之深入人心 ? 促銷月份銷售量增至平均每月 660臺 ? 進一步實踐“蜂巢工程”的服務規(guī)范 ? 提高代理商之間的協(xié)調(diào)配合能力 ? 啟動暑假家用電腦市場 最終產(chǎn)品舉例 促銷活動預算計劃實例 –策劃方案表二 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182。針對群體： ? 學生 (大學、中學、小學 ) ? 廈門市所有家庭 182。執(zhí)行時間與地點： ? 地點：廈門市友誼商場一樓、五樓 ? 時間：一九九八年七月十一日至七月十二日 最終產(chǎn)品舉例 促銷活動預算計劃實例 –策劃方案表三 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182。方案內(nèi)容： ? 促銷機型 –某某藍天