【文章內(nèi)容簡介】 ?需要解決的問題的緊迫性 實施的難易程度和緊迫性 日產(chǎn)合資 必須立即著手 提高神龍 大力投資重卡 保持中卡 1 必須盡早做 為東風(fēng)創(chuàng)造的效益 戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序 難 /可緩 易 /緊迫 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 30 為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤和競爭地位的提高，并考慮投資因素 戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 ) 東風(fēng)現(xiàn)狀 2022年東風(fēng)藍圖 收入 (億元 ) 市場份額 市場地位 息稅前 利潤率 (%) 收入 (億元 ) 市場份額 市場地位 息稅前 利潤率 (%) 息稅前利潤 (億元 ) 61億 8% 4 % 144 20% 3 16% 22 提高神龍 38億元 31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21 發(fā)展重卡 73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 保持中卡 3000萬 15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23 改進輕卡 5億 13億 1% 5 % 67 10% 5 6% 整合客車 * 11% 176 10% 17 與日產(chǎn) 合資 *注：包括大中輕客整車和底盤，到 2022年市場份額中整車的比重大幅增加 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 31 同時還考慮了實施難易程度和緊迫性 戰(zhàn)略措施 1. 改進神龍的運營 ? 營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高 ? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時必須引入新的合作伙伴 ? 運用價格杠桿時，銷量有明顯的增長，競爭對手沒有跟進 戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè) ? 政府審批并支持 ? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線 ? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合 戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡 ? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置 ? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決 ? 成功引入國際合作伙伴 (10為難， 0為易 ) 成功實施的要求 實施的難度 緊迫性 綜合評估 (10為緊迫性低， 0緊迫性高 ) 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 8 4 6 7 3 5 6 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32 戰(zhàn)略措施 5. 改進輕卡 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高 ? 成功引入國外的合作伙伴，進入高檔市場 ? 皮卡成功進入市場 戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進 ? 有利潤改進的余地和能力 ? 有效的實施“緊跟”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 ) ? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡 戰(zhàn)略措施 6. 整合客車 ? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來 ? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系 ? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司 ? 成功通過合資、合作方式引進技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次 實施的難度 緊迫性 綜合評估 同時還考慮了實施難易程度和緊迫性（續(xù)） (10為難， 0為易 ) (10為緊迫性低， 0緊迫性高 ) 成功實施的要求 0 0 0 10 10 10 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 5 4 4 6 5 6 8 7 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 33 戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率 來源：神龍公司，科爾尼分析 到 2022年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達到 11% 神龍產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 ) 2022 2022 N7 R23 畢加索 E 系列 A 系列 R 系列 2022年 2022年 2022年 ? 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平，如完善對銷售人員的激勵體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細分市場及客戶群，強調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢等 ? 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 ? 降低富康兩廂車和 988的價格，搶占市場份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進一步降低成本 新產(chǎn)品上市時間 到 2022年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90% 拓寬產(chǎn)品線 營銷改善 運用價格杠桿 具體措施 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 34 為實現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運水平 , 特別是營銷改善 產(chǎn)品定位 /成本管理 ? 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細分市場 ? 然后制定有針對性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行 ? 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本 ? 努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本 ? 認真對待應(yīng)收帳款，有計劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平 市場營銷 ? 在與潛在用戶溝通時，神龍應(yīng)該特別強調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動等 ? 進一步把握目標(biāo)細分市場的特點，同時提高法方市場營銷人員對中國市場的了解 ? 完善激勵體制；整頓提高營銷隊伍的素質(zhì) ? 加強經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎懲、淘汰制度 ? 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細分市場，重點突出對個人用戶市場的培育 神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據(jù)一席之地 初步 來源：科爾尼分析 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 35 神龍的產(chǎn)品要達到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場需求，盡快提高產(chǎn)銷量 混合型 SUV MPV 轎車 10萬 20萬 30萬 40萬 0 其它可引進的車型 R23 車型 價格范圍 畢加索 拓寬神龍產(chǎn)品線 ? 目前計劃引入的新車型 ?R23針對個人用戶市場逐步替代目前的 E系列車在個人用戶市場的地位； E系列未來將主要定位在出租車市場 ?依靠 N7開發(fā)較高端的個人用戶市場 ?利用畢加索打開第二輛車購買者的市場 ? 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產(chǎn)能 ? 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級合作伙伴至PSA集團或引入第三方 N7 計劃生產(chǎn)的車型 其它可引進的車型 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 36 78910114 6 8 10 12 14充分利用價格杠桿，搶占市場份額，增加產(chǎn)能利用率 富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動關(guān)系圖 增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間 注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。以 2022年度的價格和成本為基準(zhǔn)計算，成本中扣除了匯兌收益的影響 來源：神龍公司財務(wù)部、科爾尼分析 萬元 萬輛 神龍公司等利潤曲線 * 兩廂車平均價格（萬元） 銷量（萬輛） 神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價格高 降低兩廂車的價格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升 價格下降總利潤上升區(qū)間 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 37 戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產(chǎn)品線，成為全系列生產(chǎn)商 2022年 2022年 市場銷量 （萬輛） 目標(biāo) * (保持目前各細分市場的市場份額隨市場發(fā)展 ) ? 依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù) 開辟第二條產(chǎn)品線 ...因此需開辟第二條產(chǎn)品線 ?利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機會 ?積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場的市場份額 ?與日產(chǎn)的合資將是最優(yōu)的選擇方案 注： *按照 20%市場份額估算 單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實現(xiàn)轎車產(chǎn)銷目標(biāo) ... . Kearney 70/Danielle_May23/jl 38 綜合考慮，日產(chǎn)在備選合作伙伴中最具吸引力 合作伙伴備選方案 轎車產(chǎn)品 線完整性 合作范圍 長期戰(zhàn)略 資金實力 公司文化 綜合 說明 ? 日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ) ? 風(fēng)神的引進產(chǎn)品受到用戶的青睞 ? 有潛力將產(chǎn)品擴展到雷諾的生產(chǎn)線 ? 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕 ? 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個 ? 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源 ? 本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢 ? 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙 日產(chǎn) 本田 福特 3 4 4 2 3 4 3 2 3 3 4 2 4 2 3 4 4 3 ? 有很全的轎車系列產(chǎn)品 ? 資金實力雄厚 ? 但已有與長安的轎車合資企業(yè) 具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車市場能力的合資伙伴比較 來源：科爾尼分析 注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 39 以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點建立的新產(chǎn)品線，到 2022年將有能力獲取額外的 9%的市場份額 來源：科爾尼分析 第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 ) 2022 2022 途樂 風(fēng)度 進行曲 陽光 藍鳥 11 QUEST 積極方案新增的車型 保守方案新增的車型 日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 MPV SUV SUV 0 1 3 4 1 0 類型 2022年 計劃銷售 風(fēng)度 藍鳥 陽光 進行曲 Quest INFINITY 途樂 Xterra 9% 11% 14% 16% 5% 16% 7% 車型 市場增長速度 7% 現(xiàn)有車型 單位： 萬臺 0% % % 25% % % % 0% 2022年 市場份額 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 40 戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平 ? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運用模塊化設(shè)計，在配置、價格上提供更多選擇及組合 ? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對制造工藝建設(shè)的投入 :重點提升擴大發(fā)動機、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行全面評估及分級定位，‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商體系 。 加大對經(jīng)銷商市場信息反饋的要求 ? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進行評估和選擇 重卡產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 ) 84% 27% 14% 45% 2% 18% 10% 2022 2022 在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2022年東風(fēng)公司在重卡市場上的市場份額將至少達到 40% 2 9 1416 1620 2030 =30 通過國際合作進入高端 拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù) 具體措施 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 41 拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù) 研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷 分銷管理 售后服務(wù) 重卡 ? 加大研發(fā)投資 ? 與國際合作提高研發(fā)水平 ? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后 ? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱 戰(zhàn)略措施 存在問題 ? 嚴格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴格執(zhí)行 ? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高 ? 在整頓利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的同時有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系 ? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道 ? 整頓分銷體系，嚴格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道 ? 對分銷商控制力度差 ? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠 ? 切實制定政策鼓勵“四位一體”