【文章內容簡介】 確保網絡質量和服務質量 ? 不斷提高網絡運營維護效率和網絡投資效益 ? 提升產品組合營銷的綜合能力 ? 客戶信息的深入理解 ? 高效的新產品開發(fā)流程和定價體系 ? 強大的渠道推廣能力 ? 建立創(chuàng)新的渠道體系 ? 更加完善的產品開發(fā)流程和合作伙伴管理模式 ? 支撐多網絡多業(yè)務融合的強大 IT、計費、支撐系統(tǒng) 市場競爭的關鍵成功因素 6 492 在客戶領先方面， KPI對比顯示，江蘇電信的互聯(lián)網業(yè)務發(fā)展落后于浙江和福建，而重點大客戶的流失也值得關注 量化參考指標（ 20xx年數據） 江蘇 浙江 福建 客戶領先 總體指標 國內市場份額 (%) （ ） () () 國內市場增量份額 (%) () () () 客戶 理解 大客戶收入比占總收入比 (%) 17 17 12 產品管理 固網通話費收入增長率 (%) 互聯(lián)網業(yè)務收入增長率 61 94 76 寬帶用戶數占固定電話用戶數的比 (%) () () () 銷售管理 重點大客戶 1） 流失率 (%) % % % 跨國公司業(yè)務收入市場份額 (%) NA NA NA 客戶服務 客戶滿意度 NA NA 大客戶滿意度 注：（ 1）江蘇省計算口徑： 03年全省重點客戶 (省內著名企業(yè)和大型黨政軍機關）月平均收入與 02年月平均收入相比，若單個客戶收入下降 20%則計流失客戶數為相應收入下降比例；浙江省計算口徑： 03年 12月全省重點客戶（收入超過 5萬元的大客戶）月收入與 11三個月平均收入相比，若單個客戶有兩項業(yè)務收入下降幅度超過 20%，則計流失的客戶數為各項業(yè)務（下降幅度超過 20%的業(yè)務）下降幅度的平均值；其他省市計算口徑有待進一步確認 來源： 中國電信集團公司；江蘇省電信公司；科爾尼分析 493 通過 TSOE的分析，目前江蘇電信前端能力遠高于集團平均水平，與世界級的差距主要集中在產品和銷售管理 客戶理解 銷售管理 1 2 3 4 基本 發(fā)展 領先 最佳 1. 客戶領先 主要問題 來源： TSOE調查和研討會；科爾尼公司分析 中國電信集團 江蘇電信 世界級目標 1. 客戶細分的程度不能滿足市場營銷的需要，缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)和工具，來研究不同客戶的消費行為，深度挖掘客戶信息，據此形成產品組合 2. 沒有規(guī)范的新產品開發(fā)流程。需進一步理清用戶端－銷售部門－產品部門－后端部門－管理部門的職責分工 3. IT系統(tǒng)對產品組合的支撐能力不足，需明確產品組合的原則和方法 4. 促銷管理和客戶保留工作需進一步加強。分客戶群的保存量營銷工作缺乏指導，未建立相應的考核評估體系 5. 沒有長期和有影響力的品牌戰(zhàn)略，缺乏品牌管理流程 6. 前端部門的營銷策劃能力有待提升 494 主要因素 主要問題 引錄 客戶信息管理 ? 客戶信息除基本信息外，消費行為等信息缺乏。 ? 沒有統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)、客戶細分工具和數據挖掘工具。 ? 在 產品開發(fā)、營銷規(guī)劃和促銷活動管理流程中考慮客戶信息不夠。 ? “客戶的基本信息能夠提供，但通話時段規(guī)律、目的地規(guī)律等信息沒有建立。用戶的收入、職業(yè)、愛好、其它通信支出等信息更是不完整。除基本信息外，多數信息不能做到及時更新?！? 市場分析 ? 市場分析隊伍人員不足，水平需提升。 ? “從省公司層面來講，目前的市場分析仍是以手 工分析為主。取數主要來自報表(EXCEL文件 )。建立經營分析系統(tǒng)、加強市場分析隊伍建設是當務之急 !” 客戶細分 ? 僅劃分為大、商、公客，按照客戶的消費行為等進行進一步細分還未做到。 ? 客戶細分的程度不能滿足市場營銷的需要。 ? “客戶僅粗略地細分為大客戶、商業(yè)客戶和公眾客戶，劃分界限不太明確。營銷計劃和其它運營工作沒有定期進行客戶市場細分。” 來源：訪談； TSOE調查；科爾尼公司分析 客戶理解維度的主要問題 495 主要因素 主要問題 引錄 單個產品管理 ? 沒有規(guī)范的新產品開發(fā)流程。需進一步理清用戶端－銷售部門－產品部門－后端部門－管理部門的職責分工。 ? “沒有完善的新產品開發(fā)流程，承擔新產品開發(fā)職能的部門較多” ?（某本地網）“產品開發(fā)部門與市場部門職能分離；沒有標準化的產品開發(fā)流程。” 產品組合管理 ? 產品定位、市場機會的把握、營銷管理需要加強。 ? 缺乏產品組合的原則和方法。 ? IT系統(tǒng)對產品組合的支撐能力不足。 ? “剛剛開始進行產品組合營銷，還存在為組合而組合的情況，針對具體客戶群的營銷不到位?！? ? “對產品的定位、市場機會的挖掘評估是初步的?！? ? “有選擇地分配資源，發(fā)展重點業(yè)務、對利潤拉動大的業(yè)務。但新產品開發(fā)還沒有完全以客戶為中心。存在遍地播種現(xiàn)象?！? 總體解決方案 ? 和第三方的合作有限，許多領域未建立基本合作模式。 ? 產品組合套餐少。 ? “在增值業(yè)務發(fā)展中已普遍通過價值鏈各環(huán)節(jié)的合作伙伴形成多種合作模式，但在其它領域雖已意識，但尚未形成規(guī)模?！? ? “大客戶已經實現(xiàn)了定制的解決方案。但其他客戶沒有標準化的解決方案。” 來源：訪談； TSOE調查；科爾尼公司分析 產品管理維度的主要問題 496 主要因素 主要問題 引錄 品牌管理 ? 缺乏有影響力的產品品牌。 ? 品牌的宣傳方面沒有統(tǒng)一的 、長期的戰(zhàn)略 。 ? 沒有品牌管理流程 。 ?“開始有建立品牌的意識，在部分細分市場推出了部分品牌，但品牌管理混亂?！? ?“品牌結構很差” ?“使用單一的公司品牌，還沒有產品、客戶和服務構成的子品牌” 銷售和渠道管理 ? 渠道間存在沖突，代理渠道、第三方渠道定位不明確。 ? 銷售人員不能滿足營銷工作的要求 。 ? 對社區(qū)經理銷售渠道缺乏準確定位。 ?“對間接渠道的控制能力弱，直接和間接渠道的組合及各自目標不完全清晰，渠道間存在一定沖突?！? ?“渠道建設使銷售隊伍日益壯大，但培訓、技能提高、系統(tǒng)支撐、績效考核是當務之急。” 促銷管理和客戶保留 ? 缺乏科學的營銷策略及評估 。 ? 不同產品的協(xié)作缺乏規(guī)范管理 。 ? 缺乏客戶流失的預測和評估體系 。 ? 保存量營銷工作不夠 。 ? “細分市場定制促銷策略通常針對大眾市場，高價值客戶促銷策略一般?！? ?“在價格及業(yè)務推廣的方式上，政策不夠靈活” ?“促銷協(xié)作需要規(guī)范加強?！? ?“偶爾通過客戶經理及投訴中心搜集客戶的反饋，沒有客戶反饋的搜集制度” ?“對客戶流失率沒有監(jiān)控” 來源：訪談； TSOE調查；科爾尼公司分析 銷售管理維度的主要問題 497 主要因素 主要問題 引錄 訂單處理 ? 缺乏面向市場的訂單流程。 ? 沒有形成有效的預測機制 。 ?“有明確的訂單處理流程負責人（客戶響應中心）” ?“能基于歷史數據對客戶訂單進行簡單預測” ?“前瞻性的預測準確率不高，也沒有形成預測的機制” ?“能區(qū)分大客戶的重要性等級，但還未實現(xiàn)大客戶預訂自動化?！? 客戶服務需求管理和問題處理 ? 各銷售點不能提供一致服務，服務不能在渠道間順暢轉移。 ? 被動的、有限的差異化服務 。 ?“基本實現(xiàn)所有渠道對服務和銷售活動的協(xié)同管理，但交叉交流稍弱” ?“要求在所有渠道對服務和銷售合二為一，但社區(qū)經理壓力較大?！? ?“不能夠根據客戶服務的需求提供差異化的問題處理服務水平” 計費和風險管理 ? 計費系統(tǒng)不能提供實時、復雜的計費功能，不能有效支持套餐。 ? 沒有信用管理體系。 ?“由于沒有開通實時計費系統(tǒng)，對客戶只能滿足一般的需求” ?“計費系統(tǒng)已有了很好的功能，但當中有些功能還沒有發(fā)揮作用” ?“認識到信用管理的重要性，但沒有系統(tǒng)的信用度管理系統(tǒng)” ?“只是對少數大客戶信用情況進行簡單判斷，對大部分客戶則不做任何信用判斷” 來源：訪談； TSOE調查；科爾尼公司分析 客戶服務維度的主要問題 498 通過討論會進一步確認出急需提升的主要維度 客戶信息管理 客戶細分 市場研究和分析 單個產品管理 總體解決方案 產品組合管理 品牌管理 銷售和渠道管理 促銷管理和 客戶保留 訂單處理 客戶服務需求 管理和問題處理 計費和風險管理 客戶信息管理 客戶細分 市場研究和分析 單個產品管理 總體解決方案 產品組合管理 品牌管理 銷售和渠道管理 促銷管理和 客戶保留 訂單處理 客戶服務需求 管理和問題處理 計費和風險管理 根據 TSOE能力評分情況排序結果（由低分到高分）： 市場部門根據重要性和緊迫性討論排序結果： (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) ?綜合 TSOE子維度評分情況和江蘇電信部分前端部門對子維度的討論排序情況，在客戶領先的 12個子維度中，在 產品組合管理、品牌管理、客戶信息管理及銷售和渠道管理 4個維度需要重點提升。 499 大力發(fā)展寬帶 總結：江蘇電信需要關注以下主要能力的提升，以通過提高關鍵業(yè)務領域的收入來提高市場增量的份額 近期關鍵驅動業(yè)務 1 關鍵相關能力 ? 強大的產品管理體系 ? 成熟的產品組合管理能力 ? 高效率的渠道功能 保留政企用戶存量 2 減少移動替代 3 ? 價格套餐設計能力 ? 增值業(yè)務的開發(fā) ? 接入與增值業(yè)務的捆綁 ? 渠道銷售 ? 客戶細分以鑒別高價值客戶 ? 保存量產品套餐的設計 ? 保留用戶的渠道功能 ? 差異化客戶服務 ? 增值業(yè)務的開發(fā)和收入的發(fā)展 ? 客戶進一步細分化 ? 價值套餐設計 ? 產品組合管理 500 基于定量分析和 TSOE評價 , 我們初步梳理出以下四個方面的領域進行深度分析 內部共享服務 ? 面向大客戶和中小企業(yè)銷售人員 ? 渠道管理 ? 定價 ? 市場情報 ? 產品設計 ? 產品規(guī)劃 ? 網絡戰(zhàn)略 ? 企業(yè)結構 ? 網絡投資 ? 財務和管理 ? 戰(zhàn)略和規(guī)劃 ? 人力資源 ? 管制 /審計 ? 公司治理 ? 法律 合理化的 / 潛在的外包 ? 服務管理 —客戶服務中心 —現(xiàn)場人員 —計費 ? 網絡運營中心 ? 工作人員管理和應用軟件 ? 運營支撐系統(tǒng) ? 重要項目 (交鑰匙項目 ) ? 財務 – 應收和應付 ? 人力資源 – 工資福利 ? IT 支持 最終用戶 客戶細分市場 產品管理 光纖傳輸 固網接入 無線接入 語音 數據 語音 數據 企業(yè) 消費者 中小企業(yè) 語音 后臺技術孵化計劃 支撐和管控職能 未來電信組織模型 數據 管理業(yè)務 其它 1 2 3 1 產品開發(fā)和管理體系的效率 2 產品組合開發(fā) 和管理 3 渠道效率 4 收入指標分配 方法 4 501 專題一： 產品開發(fā)與管理體系 502 產品管理的相關問題可以總結為如下幾個方面 1 提升方面 ? 產品開發(fā)與管理組織架構 ? 以客戶為導向的產品開發(fā)體系 ? 產品商業(yè)化 ? 產品生命周期管理 ? 產品組合的開發(fā)和管理 相關問題 ? 缺乏統(tǒng)一的產品規(guī)劃 ? 產品開發(fā)周期長 ? 產品開發(fā)資源需要優(yōu)化 ? 以客戶為導向性產品較少，多以技術驅動 ? 新產品推出成功率不高 ? 新產品的銷售貢獻相對仍較小 ? 缺乏老產品淘汰機制 ? 產品的資源投入不能進行優(yōu)化 ? 沒有統(tǒng)一產品組合規(guī)劃 ? 缺乏科學的設計和預測工具 ? 目前的支撐體系不能支持復雜的產品組合 示例 ? 彩鈴產品的開發(fā) ? 電話 產品的開發(fā) ? 寬帶接入產品的包裝 ? 新視通新產品的推廣 ? 產品沒有嚴格考核體系 ? ISDN， X25產品 ? 目前僅有全家福產品 503 產品開發(fā)與管理的組織結