【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定性研究的被訪(fǎng)者從定量研究的合格被訪(fǎng)者中甄選； ? 定量和定性研究的被訪(fǎng)者都要包括“ 098L”競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的當(dāng)前使用者和未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)型汽車(chē)的潛在購(gòu)買(mǎi)者兩類(lèi)人； ? 在經(jīng)典的 CAR CLINIC研究中，除了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者 /使用者，還要包括團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者 /企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者（如政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人、大公司負(fù)責(zé)汽車(chē)采購(gòu)的管理人員等）；而在“ 098L”的車(chē)型研究中，由于該車(chē)的市場(chǎng)定位為家庭購(gòu)買(mǎi)為主，我們將只研究個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者； ? 上述的個(gè)人使用者通常不包括專(zhuān)責(zé)司機(jī)。 研究方法：汽車(chē)診斷研究介紹 第 20 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC的圖片診斷研究方法： 使用“實(shí)車(chē)圖片”代替“實(shí)車(chē)”的研究方法 ? 優(yōu)勢(shì) – 模擬消費(fèi)者購(gòu)車(chē)真實(shí)環(huán)境，結(jié)果具有很強(qiáng)的參考價(jià)值 – 快速 – 更容易操作 – 更易于保密 – 費(fèi)用低廉 ? 劣勢(shì) – 對(duì)被測(cè)試的圖片質(zhì)量要求嚴(yán)格 – 與實(shí)際的汽車(chē)診斷研究相比，采用圖片研究時(shí)，汽車(chē)內(nèi)部的一些部位不容易測(cè)試到 ? 方法成熟、可靠。汽車(chē)診斷研究是全世界公認(rèn)的新車(chē)上市研究的首選方法 研究方法：汽車(chē)診斷研究介紹 第 21 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC圖片診斷中采用的標(biāo)準(zhǔn)圖片： 外觀： (前 45度角造型、側(cè)視圖、后 45度角造型 )+(前臉、尾部 ) 內(nèi)飾： (駕駛艙圖、后坐圖 )+(儀表盤(pán)圖 ) 研究方法：汽車(chē)診斷研究介紹 側(cè)視圖 駕駛艙 儀表盤(pán) 后排 前 45度角造型 后 45度角造型 前臉 尾部 第 22 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC的研究?jī)?nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)行為研究 消費(fèi)者背景研究 價(jià)格測(cè)試 競(jìng)爭(zhēng)研究 ?平時(shí)主要用途； ?汽車(chē)維護(hù)支出； ?購(gòu)車(chē)信息來(lái)源； ?消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)； ?購(gòu)車(chē)過(guò)程； ?等等 ?年齡分布 ?性別比例 ?汽車(chē)擁有情況分析 ?消費(fèi)者形象對(duì)應(yīng)分析；等等 ?新車(chē)最適合價(jià)格； ?新車(chē)價(jià)格接受度； ?汽車(chē)配置與價(jià)格的關(guān)系；等等 ?車(chē)型比較研究； ?購(gòu)車(chē)首選原因； ?產(chǎn)品定位； ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較研究；等等 研究方法：汽車(chē)診斷研究?jī)?nèi)容 第 23 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究方法：汽車(chē)診斷研究架構(gòu) 回答 Pre–view問(wèn)卷 ＊定位目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型 ＊了解目標(biāo)車(chē)相對(duì)于主要競(jìng)車(chē) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) ＊新車(chē)形象定位 ＊探測(cè)新車(chē)價(jià)格定位策略 ＊推估市場(chǎng)潛力 ＊ 評(píng)估新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主訴求 ＊ 定位新車(chē)車(chē)主特質(zhì) ＊ 確認(rèn)有效的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式 ＊評(píng)估展示車(chē)內(nèi) 外各角度偏好 ＊分析新車(chē)優(yōu)缺 點(diǎn) * 看 汽車(chē) 圖片 * 回答問(wèn)卷 回答 Postview問(wèn)卷 ＊目標(biāo)人群對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌及車(chē)型的認(rèn)知度及偏好情形 ＊新車(chē)基本需求／購(gòu)車(chē)考慮因素／購(gòu)車(chē)決策模式／購(gòu)車(chē)信息來(lái)源 ＊分析目標(biāo)人群的人文特質(zhì)、生活習(xí)性 /型態(tài) 汽車(chē)診斷 Clinic 小組 座談會(huì) 撰寫(xiě)報(bào)告 第 24 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 邀約符合條件受訪(fǎng)者 找到符合條件的受訪(fǎng)者時(shí) ，邀約員必須告知受訪(fǎng)者 Car Clinic的時(shí)間地點(diǎn)，并記錄受訪(fǎng)者可參加的時(shí)間及所有個(gè)人基本數(shù)據(jù) 寄出確認(rèn)邀約信 電話(huà)確認(rèn)受訪(fǎng)者可出席及出席時(shí)間 受訪(fǎng)者參加 Car Clinic 獲得定量研究資料 分析資料并確認(rèn)意見(jiàn)符合 FGD邀約需求的受訪(fǎng)者，邀約其參加 FGD 獲得定性研究資料 執(zhí)行小組座談會(huì) FGD 研究方法：汽車(chē)診斷研究流程 邀約員必須佩帶工作證并提供邀約信給每位邀約到的受訪(fǎng)者 項(xiàng)目執(zhí)行開(kāi)始 分析報(bào)告 第 25 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 保密管理 ? 場(chǎng)館選擇及布置： 保證從圖片展示區(qū)以外的任何角度均無(wú)法窺視被展示圖片，必要時(shí)在場(chǎng)館布置中使用展板進(jìn)行遮擋。 ? 接待處人員控制： 對(duì)場(chǎng)館內(nèi)工作人員進(jìn)行耐心勸阻，講明調(diào)研的保密性質(zhì)；對(duì)被訪(fǎng)者陪同人員講明調(diào)研的保密要求，請(qǐng)其進(jìn)入休息室等候，并提供飲水及雜志；對(duì)聞?dòng)嵍鴣?lái)者講明調(diào)研的保密要求，并禮貌的請(qǐng)其離開(kāi)。 ? 展示區(qū)入口控制： 設(shè)立存包處，請(qǐng)受訪(fǎng)者存儲(chǔ)隨身物品，避免其帶入攝像機(jī)、照相機(jī)。 ? 現(xiàn)場(chǎng)人員控制： 在訪(fǎng)問(wèn)正式開(kāi)始后，現(xiàn)場(chǎng)巡視督導(dǎo)有責(zé)任隨時(shí)監(jiān)控展示區(qū)內(nèi)情況，避免有被訪(fǎng)者在場(chǎng)館內(nèi)照相、攝像。 研究方法：保密管理 第 26 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查 城市 – 在本項(xiàng)“ 098L”中，對(duì)抽樣城市的選擇，現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司有如下的基本思考： ? 抽樣城市需要有一定的代表性，能適當(dāng)反映中國(guó)主流 經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē) 市場(chǎng)的狀況 ? 中國(guó)的 各個(gè)城市 層次眾多，千差萬(wàn)別，同質(zhì)性程度很低，不同種類(lèi)的城市居民有不同的生活方式和 汽車(chē) 產(chǎn)品需求。所以，在選擇代表城市的時(shí)候，需要對(duì)這些城市進(jìn)行分類(lèi)處理 ? 在選擇抽樣城市的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)是要結(jié)合考慮 天津一汽 自身銷(xiāo)售區(qū)域的劃分、銷(xiāo)售力量分布和生意的來(lái)源而進(jìn)行 ? 在選擇調(diào)查城市的時(shí)候，最后需要考慮在這些城市進(jìn)行調(diào)查的可能性 – 基于以上幾個(gè)方面的考慮，現(xiàn)代國(guó)際通過(guò)對(duì)中國(guó)城市群的分析，提供一個(gè)抽樣的范圍，共抽取了八個(gè)受調(diào)研的城市， 但真正實(shí)施調(diào)查的時(shí)候，抽樣城市的選擇需要根據(jù)天津一汽的實(shí)際銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售代理的分布和年度銷(xiāo)售目標(biāo)，討論而定 ： ? 華北地區(qū)：北京、天津 ? 華南地區(qū)：廣州、福州 ? 華東地區(qū)：杭州、青島 ? 西南地區(qū)：成都（或昆明） ? 東北地區(qū)：沈陽(yáng)（或大連） 研究設(shè)計(jì) 第 27 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查對(duì)象 – 家庭中的購(gòu)車(chē)決策者 – 目前自己擁有“ 098L”競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型（賽歐、千里馬、嘉年華、奇瑞等）的消費(fèi)者 – 目前沒(méi)車(chē)，但未來(lái)一年有意愿買(mǎi)價(jià)格在 815萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)者 – 自己或家人不在市調(diào)公司、廣告公司、媒體、或汽車(chē)相關(guān)行業(yè)工作 – 過(guò)去半年未參加過(guò)汽車(chē)調(diào)查 研究設(shè)計(jì) 第 28 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（ Car Clinic ） ? 抽樣設(shè)計(jì) – 抽樣方法 ? 街道隨機(jī)抽樣 ? 車(chē)市購(gòu)車(chē)人群隨機(jī)抽樣 ? 人際介紹 ? 邀約員過(guò)濾邀約符合條件的受訪(fǎng)者，現(xiàn)代國(guó)際專(zhuān)職督導(dǎo)將再確認(rèn)受訪(fǎng)者的條件是否符合 ? 預(yù)計(jì)每一城市成功訪(fǎng)問(wèn) 175份有效樣本 ? 總計(jì) 8個(gè)城市共有 1400位符合條件受訪(fǎng)者，將被邀約參加 Car Clinic，各種條件的配額分配建議如下頁(yè)表格內(nèi)分配： 研究設(shè)計(jì) 第 29 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 現(xiàn)代國(guó)際建議本項(xiàng)目在 8個(gè)城市舉行，每城市樣本數(shù)量為 175個(gè)，其中： – 經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē)潛在車(chē)主 100個(gè)； – “ 098L”競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型現(xiàn)有車(chē)主 75個(gè)； 研究設(shè)計(jì) 調(diào)查城市數(shù)量樣本結(jié)構(gòu)單城市樣本量8 城市合計(jì)單城市樣本量8 城市合計(jì)單城市樣本量4 城市合計(jì)單城市樣本量4 城市合計(jì)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē)潛在車(chē)主 105 840 100 800 105 420 100 400098L 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型車(chē)主 105 840 75 600 105 420 75 300其中：賽歐（三箱） 15 120 15 120 15 60 15 60千里馬 15 120 15 120 15 60 15 60嘉年華 15 120 15 120 15 60 15 60奇瑞風(fēng)云 15 120 15 120 15 60 15 60威姿 15 120 15 120 15 60 15 60賽歐（兩箱） 15 120 0 0 15 60 0 0P O LO 15 120 0 0 15 60 0 0合計(jì) 210 1680 175 1400 210 840 175 700方案 18 城市方案 2 （ M I M R 推薦） 方案 3 方案 48 城市 4 城市 4 城市說(shuō)明：采用方案 1和方案 3能更充分地了解“威姿”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 方案 2和 4把研究的重點(diǎn)放在“ 098L”車(chē)型上，但同時(shí)也能了解威姿和雅酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 第 30 頁(yè) 本計(jì)劃書(shū)為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)： 第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查方法 – 本階段將采用 Car Clinic方式進(jìn)行 – 進(jìn)行 Car Clinic每位受訪(fǎng)者預(yù)計(jì)進(jìn)行時(shí)間長(zhǎng)度： 70~90分鐘 ? 包含：報(bào)到 → 填寫(xiě)