【文章內(nèi)容簡介】 定性研究的被訪者從定量研究的合格被訪者中甄選； ? 定量和定性研究的被訪者都要包括“ 098L”競爭車型的當(dāng)前使用者和未來一年內(nèi)計(jì)劃購買該類型汽車的潛在購買者兩類人； ? 在經(jīng)典的 CAR CLINIC研究中，除了個(gè)人購買者 /使用者，還要包括團(tuán)體購買者 /企業(yè)購買者（如政府機(jī)構(gòu)的采購負(fù)責(zé)人、大公司負(fù)責(zé)汽車采購的管理人員等）；而在“ 098L”的車型研究中，由于該車的市場定位為家庭購買為主，我們將只研究個(gè)人購買者； ? 上述的個(gè)人使用者通常不包括專責(zé)司機(jī)。 研究方法：汽車診斷研究介紹 第 20 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC的圖片診斷研究方法： 使用“實(shí)車圖片”代替“實(shí)車”的研究方法 ? 優(yōu)勢 – 模擬消費(fèi)者購車真實(shí)環(huán)境，結(jié)果具有很強(qiáng)的參考價(jià)值 – 快速 – 更容易操作 – 更易于保密 – 費(fèi)用低廉 ? 劣勢 – 對(duì)被測試的圖片質(zhì)量要求嚴(yán)格 – 與實(shí)際的汽車診斷研究相比，采用圖片研究時(shí)，汽車內(nèi)部的一些部位不容易測試到 ? 方法成熟、可靠。汽車診斷研究是全世界公認(rèn)的新車上市研究的首選方法 研究方法：汽車診斷研究介紹 第 21 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC圖片診斷中采用的標(biāo)準(zhǔn)圖片： 外觀： (前 45度角造型、側(cè)視圖、后 45度角造型 )+(前臉、尾部 ) 內(nèi)飾： (駕駛艙圖、后坐圖 )+(儀表盤圖 ) 研究方法：汽車診斷研究介紹 側(cè)視圖 駕駛艙 儀表盤 后排 前 45度角造型 后 45度角造型 前臉 尾部 第 22 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR CAR CLINIC的研究內(nèi)容 市場細(xì)分 消費(fèi)行為研究 消費(fèi)者背景研究 價(jià)格測試 競爭研究 ?平時(shí)主要用途； ?汽車維護(hù)支出； ?購車信息來源； ?消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)； ?購車過程； ?等等 ?年齡分布 ?性別比例 ?汽車擁有情況分析 ?消費(fèi)者形象對(duì)應(yīng)分析；等等 ?新車最適合價(jià)格； ?新車價(jià)格接受度； ?汽車配置與價(jià)格的關(guān)系；等等 ?車型比較研究； ?購車首選原因； ?產(chǎn)品定位； ?優(yōu)勢與劣勢比較研究；等等 研究方法：汽車診斷研究內(nèi)容 第 23 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究方法：汽車診斷研究架構(gòu) 回答 Pre–view問卷 ＊定位目標(biāo)競爭車型 ＊了解目標(biāo)車相對(duì)于主要競車 的競爭優(yōu)劣勢 ＊新車形象定位 ＊探測新車價(jià)格定位策略 ＊推估市場潛力 ＊ 評(píng)估新車營銷主訴求 ＊ 定位新車車主特質(zhì) ＊ 確認(rèn)有效的新車營銷溝通模式 ＊評(píng)估展示車內(nèi) 外各角度偏好 ＊分析新車優(yōu)缺 點(diǎn) * 看 汽車 圖片 * 回答問卷 回答 Postview問卷 ＊目標(biāo)人群對(duì)市場現(xiàn)有品牌及車型的認(rèn)知度及偏好情形 ＊新車基本需求／購車考慮因素／購車決策模式／購車信息來源 ＊分析目標(biāo)人群的人文特質(zhì)、生活習(xí)性 /型態(tài) 汽車診斷 Clinic 小組 座談會(huì) 撰寫報(bào)告 第 24 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 邀約符合條件受訪者 找到符合條件的受訪者時(shí) ，邀約員必須告知受訪者 Car Clinic的時(shí)間地點(diǎn)，并記錄受訪者可參加的時(shí)間及所有個(gè)人基本數(shù)據(jù) 寄出確認(rèn)邀約信 電話確認(rèn)受訪者可出席及出席時(shí)間 受訪者參加 Car Clinic 獲得定量研究資料 分析資料并確認(rèn)意見符合 FGD邀約需求的受訪者，邀約其參加 FGD 獲得定性研究資料 執(zhí)行小組座談會(huì) FGD 研究方法：汽車診斷研究流程 邀約員必須佩帶工作證并提供邀約信給每位邀約到的受訪者 項(xiàng)目執(zhí)行開始 分析報(bào)告 第 25 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 保密管理 ? 場館選擇及布置： 保證從圖片展示區(qū)以外的任何角度均無法窺視被展示圖片，必要時(shí)在場館布置中使用展板進(jìn)行遮擋。 ? 接待處人員控制： 對(duì)場館內(nèi)工作人員進(jìn)行耐心勸阻，講明調(diào)研的保密性質(zhì)；對(duì)被訪者陪同人員講明調(diào)研的保密要求，請(qǐng)其進(jìn)入休息室等候，并提供飲水及雜志；對(duì)聞?dòng)嵍鴣碚咧v明調(diào)研的保密要求，并禮貌的請(qǐng)其離開。 ? 展示區(qū)入口控制： 設(shè)立存包處，請(qǐng)受訪者存儲(chǔ)隨身物品，避免其帶入攝像機(jī)、照相機(jī)。 ? 現(xiàn)場人員控制： 在訪問正式開始后，現(xiàn)場巡視督導(dǎo)有責(zé)任隨時(shí)監(jiān)控展示區(qū)內(nèi)情況，避免有被訪者在場館內(nèi)照相、攝像。 研究方法：保密管理 第 26 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查 城市 – 在本項(xiàng)“ 098L”中，對(duì)抽樣城市的選擇，現(xiàn)代國際市場研究有限公司有如下的基本思考： ? 抽樣城市需要有一定的代表性，能適當(dāng)反映中國主流 經(jīng)濟(jì)型家庭轎車 市場的狀況 ? 中國的 各個(gè)城市 層次眾多，千差萬別，同質(zhì)性程度很低，不同種類的城市居民有不同的生活方式和 汽車 產(chǎn)品需求。所以，在選擇代表城市的時(shí)候，需要對(duì)這些城市進(jìn)行分類處理 ? 在選擇抽樣城市的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)是要結(jié)合考慮 天津一汽 自身銷售區(qū)域的劃分、銷售力量分布和生意的來源而進(jìn)行 ? 在選擇調(diào)查城市的時(shí)候，最后需要考慮在這些城市進(jìn)行調(diào)查的可能性 – 基于以上幾個(gè)方面的考慮，現(xiàn)代國際通過對(duì)中國城市群的分析，提供一個(gè)抽樣的范圍，共抽取了八個(gè)受調(diào)研的城市， 但真正實(shí)施調(diào)查的時(shí)候，抽樣城市的選擇需要根據(jù)天津一汽的實(shí)際銷售情況、銷售代理的分布和年度銷售目標(biāo)，討論而定 ： ? 華北地區(qū)：北京、天津 ? 華南地區(qū)：廣州、福州 ? 華東地區(qū)：杭州、青島 ? 西南地區(qū)：成都（或昆明） ? 東北地區(qū)：沈陽（或大連） 研究設(shè)計(jì) 第 27 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì) ：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查對(duì)象 – 家庭中的購車決策者 – 目前自己擁有“ 098L”競爭車型（賽歐、千里馬、嘉年華、奇瑞等）的消費(fèi)者 – 目前沒車，但未來一年有意愿買價(jià)格在 815萬元的經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者 – 自己或家人不在市調(diào)公司、廣告公司、媒體、或汽車相關(guān)行業(yè)工作 – 過去半年未參加過汽車調(diào)查 研究設(shè)計(jì) 第 28 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（ Car Clinic ） ? 抽樣設(shè)計(jì) – 抽樣方法 ? 街道隨機(jī)抽樣 ? 車市購車人群隨機(jī)抽樣 ? 人際介紹 ? 邀約員過濾邀約符合條件的受訪者，現(xiàn)代國際專職督導(dǎo)將再確認(rèn)受訪者的條件是否符合 ? 預(yù)計(jì)每一城市成功訪問 175份有效樣本 ? 總計(jì) 8個(gè)城市共有 1400位符合條件受訪者，將被邀約參加 Car Clinic，各種條件的配額分配建議如下頁表格內(nèi)分配： 研究設(shè)計(jì) 第 29 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)：第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 現(xiàn)代國際建議本項(xiàng)目在 8個(gè)城市舉行，每城市樣本數(shù)量為 175個(gè)，其中： – 經(jīng)濟(jì)型家庭轎車潛在車主 100個(gè)； – “ 098L”競爭車型現(xiàn)有車主 75個(gè)； 研究設(shè)計(jì) 調(diào)查城市數(shù)量樣本結(jié)構(gòu)單城市樣本量8 城市合計(jì)單城市樣本量8 城市合計(jì)單城市樣本量4 城市合計(jì)單城市樣本量4 城市合計(jì)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車潛在車主 105 840 100 800 105 420 100 400098L 競爭車型車主 105 840 75 600 105 420 75 300其中：賽歐（三箱） 15 120 15 120 15 60 15 60千里馬 15 120 15 120 15 60 15 60嘉年華 15 120 15 120 15 60 15 60奇瑞風(fēng)云 15 120 15 120 15 60 15 60威姿 15 120 15 120 15 60 15 60賽歐（兩箱） 15 120 0 0 15 60 0 0P O LO 15 120 0 0 15 60 0 0合計(jì) 210 1680 175 1400 210 840 175 700方案 18 城市方案 2 （ M I M R 推薦） 方案 3 方案 48 城市 4 城市 4 城市說明：采用方案 1和方案 3能更充分地了解“威姿”的市場競爭能力； 方案 2和 4把研究的重點(diǎn)放在“ 098L”車型上，但同時(shí)也能了解威姿和雅酷的市場競爭能力； 第 30 頁 本計(jì)劃書為保密文件 僅供 天津一汽夏利汽車股份有限公司 使用， Copyright, 2022 by MIMR 研究設(shè)計(jì)： 第一階段定量研究（ Car Clinic） ? 調(diào)查方法 – 本階段將采用 Car Clinic方式進(jìn)行 – 進(jìn)行 Car Clinic每位受訪者預(yù)計(jì)進(jìn)行時(shí)間長度： 70~90分鐘 ? 包含：報(bào)到 → 填寫