寶駿汽車(chē)品牌推廣計(jì)劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-02-17 21:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)或者機(jī)關(guān)事業(yè)單位中工作，收入不菲，社會(huì)地位較高。雖然其中的大多數(shù)從事工作的時(shí)間并不是太長(zhǎng)，但其所從事的工作可以為其帶來(lái)較高的收入，所以積蓄了一定的財(cái)富并已經(jīng)購(gòu)置了房產(chǎn)。這部分的消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來(lái)講，少了很多歷史的負(fù)擔(dān)和生活的負(fù)累，他們依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次機(jī)會(huì)來(lái)獲得成功和社會(huì)的認(rèn)可，他們先進(jìn)而非前衛(wèi)，努力工作也努力放松，關(guān)照自己和家人的身心健康，懂得欣賞和享受戶外的消遣，是自信而自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。 消費(fèi)心理與消費(fèi)需求分析 （1）購(gòu)車(chē)心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)。調(diào)查結(jié)果顯示，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的心理價(jià)位主要集中在10－15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，占37％，15－20萬(wàn)元以及10萬(wàn)以下價(jià)位均占26％，而20－50萬(wàn)元價(jià)位僅占11％。由此分析，中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在未來(lái)的日子里仍將成為市場(chǎng)寵兒。 （2）購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)分析。購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē)廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了“動(dòng)力性能”，“綠色環(huán)?！?，“低噪音”的等8個(gè)購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。我們還發(fā)現(xiàn)：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開(kāi)安全性較大的差距而居第一。 購(gòu)買(mǎi)決策與行為分析 （1）購(gòu)車(chē)影響因素分析 在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車(chē)品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。 （2）決策過(guò)程分析。不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中扮演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車(chē)市場(chǎng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供一些啟示。這一特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，家庭的“轎車(chē)提議購(gòu)買(mǎi)者”以青年男性居多。據(jù)調(diào)查，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的家庭中，50％的“提議購(gòu)買(mǎi)”行為由20－34歲的男性完成，％的“提議購(gòu)買(mǎi)”行為由20歲以下的男性完成，％。由此可以看出，青年男性在家庭購(gòu)車(chē)中擔(dān)任著一個(gè)非常重要的角色。對(duì)于一個(gè)普通家庭來(lái)說(shuō)，這批消費(fèi)者是追求時(shí)髦的一代人，對(duì)于家用轎車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)有著十分樂(lè)觀的認(rèn)知，也就是說(shuō)，這批青年消費(fèi)者已經(jīng)成為家庭購(gòu)車(chē)的一個(gè)“源頭”，如何去影響有購(gòu)買(mǎi)能力家庭中的這群人，或許應(yīng)該成為各大家用轎車(chē)制造商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。 第二，在提議購(gòu)買(mǎi)之后的整個(gè)家用轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中，中年男性（35－50歲）最具發(fā)言權(quán)。在決定買(mǎi)何款轎車(chē)方面，％的家庭是由中年男性作出的；在決定轎車(chē)開(kāi)支大小上，％；而在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)上，％。同男性相比，女性消費(fèi)者在上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的“參與度”明顯不足，她們既非主要提議者，也非主要決策者，特別是對(duì)于青年女性消費(fèi)者，這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的女性在家用轎車(chē)的全部購(gòu)買(mǎi)決策中基本沒(méi)有參與，而20－34歲的青年女性在各購(gòu)買(mǎi)階段中的“參與度”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡男性消費(fèi)群。看來(lái)，現(xiàn)在的家用轎車(chē)市場(chǎng)仍然是一個(gè)男性主宰的時(shí)代。 （3）決策周期分析。在常人的印象里，越是“大件”的東西，購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越長(zhǎng)。然而令人不得不驚訝的是，購(gòu)車(chē)家庭的決策周期遠(yuǎn)比想象中的要短。據(jù)調(diào)查，最有代表性的決策周期是6個(gè)月。％的購(gòu)車(chē)家庭決策周期正好是6個(gè)月，同時(shí)累計(jì)有74％的購(gòu)車(chē)家庭是在1—6個(gè)月完成購(gòu)車(chē)的。 為什么較短的決策周期與往年的持幣待購(gòu)形成鮮明對(duì)比？為什么如此大件的商品購(gòu)買(mǎi)周期反而不很長(zhǎng)呢？研究人員認(rèn)為，雖然事實(shí)上，中國(guó)家庭的購(gòu)買(mǎi)潛能相當(dāng)巨大。然而，多年來(lái)市場(chǎng)的封閉與不成熟的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重壓制著需求，當(dāng)中國(guó)入世引發(fā)的多米諾效應(yīng)給予老百姓更合理的選擇后，購(gòu)買(mǎi)潛能呈現(xiàn)出快速釋放的現(xiàn)象便是很自然的事情了。 （4）購(gòu)車(chē)地點(diǎn)分析。有形汽車(chē)市場(chǎng)中的品牌專賣(mài)店最受歡迎。有形汽車(chē)交易市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的一種汽車(chē)交易場(chǎng)所和模式，是在中國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)流通模式的基礎(chǔ)上發(fā)展建立起來(lái)
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