【文章內容簡介】 30 30 ? 用戶獲得車信息的渠道 研究目標與內容 基本資料分析 ? 了解用戶知道車信息的渠道 . ? 用戶認為可信的信息渠道的研究 . ? 報紙 /雜志 . ? 電視廣告 . ? 廣播電臺廣告 . ? 戶外廣告 . ? 互聯(lián)網(wǎng) . ? 展會 . ? 親朋好友介紹 . ? 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道 . ? 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱 . ? 用戶經(jīng)常閱讀的報紙 /雜志名稱 . ? 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道 . ? 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱 . ? 用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱 . 為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù) 31 31 研究目標與內容 基本資料分析 ? 個人背景資料分析 ? 現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀 . ? 車設備的擁有率 . ? 月度各類車費用 ? 教育程度 ? 收入水平 ? 年齡 /性別分布 ? 婚姻狀況 ? 職 業(yè) 為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù) 32 32 結果模擬 裝備定義 0102030405060700 5 10 15 20 25 30 35 40 45無提示下 % 總體用戶對 GPS(含車載電話 )、倒車雷達需要較大 GPS（含車載電話） 倒車雷達 實時油耗計 應急包 海拔表 /傾斜儀 /室外溫度計 /指南針 冰箱 運動器材掛架 智慧情報后視鏡 VCD/AV 后拖鉤 /前絞盤 飛航式車速表 提示下 % 選裝件評價 第一類 第二類 第三類 第四類 第五類 33 33 結果模擬品牌形象研究 品牌 描述 切諾基 金杯通用開拓者 三菱帕杰羅 長豐獵豹 有創(chuàng)造性 夢想中的汽車 具有很好的靈活性 駕駛很安全 價格合理 個性張揚 令人有親近感 自由休閑 給人強有力的感覺 感受人生樂趣 油耗合理 駕駛很舒適 動力性能突出 高質量的越野車 amp。吉普 物有所值的越野車 amp。吉 令人喜愛的越野車 amp。吉 在越野車 amp。吉普車 amp。SUV 34 34 結果模擬 價格測試 3940萬 ? ? 1214萬 1517萬 1820萬 2123萬 2426萬 2729萬 3032萬 3335萬 3638萬 3940萬 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總體 轎車用戶 MPV用戶 潛在用戶 華北區(qū) 華東區(qū) 西北區(qū) 東北區(qū) 華南區(qū) 華中區(qū) 西南區(qū) 下限 上限 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1214萬 1517萬 1820萬 2123萬 2426萬 2729萬 3032萬 3335萬 3638萬 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?OPP 最佳價格 ?IPP 理想價格 六線模型計算結果 35 35 復合型 自我享受型 職業(yè)經(jīng)理人 務實進取型 傳統(tǒng)保守型占總體的比例 11% 29% 15% 25% 19%業(yè)余愛好看電視，明顯高于其他群體散步，自我完善 amp。 學習，明顯低于其他群體，看錄象，明顯高于其他群體野外活動，外出就餐，參加俱樂部活動，高爾夫，看戲amp。 觀看藝術表演，收藏酒，美術 amp。 古董，明顯高于其他群體聽音樂、上網(wǎng)、觀看比賽，體育鍛煉，看電影，電腦游戲，明顯高于其他群體讀書，散步，烹飪，明顯高于其他群體外經(jīng)常去的地方五星級酒店（ 7% ），四星級酒店（ 33% ），鄉(xiāng)間別墅 amp。 度假村（ 34% ）旅游景點（ 68% ）五星級酒店（ 10% ），四星級酒店（ 25% ），鄉(xiāng)間別墅 amp。 度假村（ 40% ）旅游景點（ 57% ），小的旅館（ 11% ）五星級酒店（ 16% ），四星級酒店（ 39% ），鄉(xiāng)間別墅 amp。度假村（ 46% ），高爾夫球場（ 29% ）明顯高于其他群體四星級酒店（ 23% ），三星級酒店（ 39% ），旅游景點（ 64% ）四星級酒店（ 33% ），三星級酒店（ 39% ），旅游景點（ 60% ）購車之前了解了的信息普遍關注售后服務，汽車配置，價格，品牌，汽車各項指標，駕駛過的人的評價；普遍關注售后服務，汽車配置，價格，品牌，汽車各項指標，駕駛過的人的評價；對汽車維護知識 amp。費用關注明顯低于其他群體普遍關注售后服務，汽車配置，價格，品牌，汽車各項指標，駕駛過的人的評價；對汽車各項指標、汽車銷售狀況關注明顯低于其他群體普遍關注售后服務，汽車配置，價格，品牌，汽車各項指標，駕駛過的人的評價；對價格關注明顯高于其他群體普遍關注售后服務，汽車配置，價格，品牌，汽車各項指標，駕駛過的人的評價；對價格，汽車配置關注明顯低于其他群體購車時享受的促銷活動普遍喜歡降價（ 42% ），贈送汽車配套裝備（ 49% ）普遍喜歡降價（ 42% ），贈送汽車配套裝備（ 49% ）普遍喜歡降價（ 42% ），贈送汽車配套裝備（ 65% ）；喜歡贈送汽車配套裝備，贈送會員卡明顯高于其他群體普遍喜歡降價（ 42% ），贈送汽車配套裝備（ 56% ），喜歡贈送加油優(yōu)惠卡（ 36% ，其他不足 30% ）明顯高于其他群體普遍喜歡降價（ 39% ），贈送汽車配套裝備（ 50% ），對價格敏感度明顯低于其他群體，而對抽獎卻比較喜歡（ 26% ，其他在 1018% 之間）再次購車，希望享受的促銷活動普遍喜歡降價（ 81% ），贈送汽車配套裝備（ 63% ），贈送保險（ 58% ），贈送加油優(yōu)惠卡（ 42% ），贈送會員卡（ 39% ）普遍喜歡降價（ 80% ），贈送汽車配套裝備（ 59% ），贈送保險（ 66% ），贈送加油優(yōu)惠卡（ 41% ），贈送會員卡（ 30% ）普遍喜歡降價（ 76% ），贈送汽車配套裝備（ 61% ），贈送保險（ 65% ），贈送加油優(yōu)惠卡（ 50% ），贈送會員卡（ 34% ）普遍喜歡降價（ 77% ），贈送汽車配套裝備（ 63% ），贈送保險（ 71% ），贈送加油優(yōu)惠卡（ 47% ），贈送會員卡（ 31% ）普遍喜歡降價（ 65% ），贈送汽車配套裝備（ 63% ），贈送保險（ 72% ），贈送加油優(yōu)惠卡（ 47% ），贈送會員卡（ 25% ）；對價格敏感度明顯低于其他群體，而對抽獎卻比較喜歡購車用的是付款方式分期付款（ 31% ），一次性付款（ 61% ），銀行貸款（ 8% ）分期付款（ 33% ），一次性付款（ 63% ），銀行貸款（ 4% ）分期付款（ 35% ），一次性付款（ 58% ），銀行貸款（ 5% ）分期付款（ 40% ），一次性付款（ 52% ），銀行貸款（ 8% ）分期付款（ 31% ），一次性付款（ 63% ），銀行貸款（ 5% ）現(xiàn)在要購車希望用付款方式分期付款（ 40% ），一次性付款（ 45% ），銀行貸款（ 18% ）分期付款（ 46% ），一次性付款（ 44% ），銀行貸款（ 8% ）分期付款（ 46% ），一次性付款（ 40% ），銀行貸款（ 12% ）分期付款（ 50% ），一次性付款（ 31% ），銀行貸款（ 18% ）分期付款（ 53% ），一次性付款（ 34% ），銀行貸款（ 12% ）核 心 目 標 市 場結果模擬 – 目標市場分析 36 36 研究方法 基本研究方法建議 根據(jù)天津汽車的要求 ,這一項目有如下的特點 : 項目需要研究的內容包含定性與定量兩個方面的研究內容 . 研究項目包含了一個內涵十分龐大的一個市場 按照前面設定的研究內容與 MSR研究模型的要求 ,建議設立二個研究階段 : 探索研究階段 對市場進行摸底研究 ,測試研究計劃的可行性與問卷的可行性提高下一 階段的成功率 量化研究階段 完成研究內容中的主體部分的研究目標 二手資料的收集 通過 MSR的渠道收集有關的二手資料 37 37 研究方法 定性研究 采用焦點座談會 +深度訪談的方式 . 定量研究 面對面訪問 . 外部訪談 ? 權威部門訪談 ? 行業(yè)專家訪談 ? 競爭對手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 ?在定量研究的開始階段建議設立試驗訪問測試 . 基本研究方法建議 探索研究階段 : 量化研究 : ? 個人用戶 38 38 研究方法 國內資源 : 中國汽車協(xié)會 國家信息中心 國務院發(fā)展研究中心 清雪與上述機構有多年長期的合作 . 國際橫向分析資源 : 國際汽車制造商協(xié)會 . 清雪國際資源網(wǎng)絡 . 基本研究方法建議 二手資料的收集 : 39 39 研究方法 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 基本研究方法 : 定性研究 采用焦點座談會的方式 . ? 時 間 : 2周 . ? 地 點 : 北京 廣州 武漢 沈陽 成都 深圳 ? 主持人 : 由 MSR的高級研究人員擔任 . 40 40 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 ? 樣本條件 : ? 下列車型的用戶