【文章內(nèi)容簡介】 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配 ? 建立和塑造怡園葡萄酒高檔酒的市場定位，成為專業(yè)消費者認(rèn)可的高檔葡萄酒 。 ? 完成 2022年銷售 80萬瓶的銷售任務(wù)，其中福建地區(qū)的銷售數(shù)量將達到 20萬瓶； 行銷傳播目標(biāo) 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配 ? 具有法國風(fēng)情的莊園酒 定位解析： ? 在行銷推廣過程中，始終要強調(diào)法國背景，因為在中國消費者的心目中只有法國葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成； ? 同時還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的 USP，建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費者的欣賞口味和品位。 市場定位 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配 核心目標(biāo)受眾 25— 50歲之間； 受過高等教育； 主要分布在經(jīng)濟發(fā)達的城市； 家庭月收入 5， 000元以上。 人口統(tǒng)計特征 生活講品味，消費追求檔次， 對價格敏感度相對較低，懂得 品酒； 對產(chǎn)品更為挑剔，更注重產(chǎn)品 性能、技術(shù)背后的核心價值； 經(jīng)常對外應(yīng)酬，交際面比較廣； 消費心理特征 ? 在中國工作的外籍高級商務(wù)人士 。 ? 企業(yè)的高層管理者和決策者 。 ? 大城市的高級白領(lǐng)群體。 目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)受眾 ? 送禮為目的的普通消費者 。 ? 年輕時尚，具有成長性的消費群； 目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)受眾 ? 送禮為目的的消費群 。 ? 追求時尚的具有成長性的消費群； 核心目標(biāo)受眾 ?在中國工作的外籍高級商務(wù)人士 。 ?企業(yè)的高層管理者和決策者 。 ?大城市的高級白領(lǐng)群體 。 目標(biāo)受眾 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配 一、產(chǎn)品力特征 產(chǎn)品利益： ? 強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝； ? 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）； ? 真正的綠色食品，健康自然； ? 可以引入法國人形象的代言人，強化品牌感知，借助其權(quán)威力。 內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征： ? 一 00%原汁干紅葡萄酒，沒有任何添加物； ? 口味略酸，入口略帶苦澀； ? 口感滑順，回味甘甜。 產(chǎn)品策略 包裝規(guī)格選擇 750ML——主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價格； 400ML——作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個 人以下，消費 750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費 者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額， 也會受到通路的喜愛； 一 2入 /箱 ——正常規(guī)格包裝箱； 6入 /箱 ——幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進貨。 產(chǎn)品策略 包裝材質(zhì)選擇 透明材質(zhì) —— 消費者喜歡直接看到內(nèi)容物真實的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正 是消費者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分； 標(biāo)準(zhǔn)瓶型 —— 品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”， 使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個性，同時餐飲通路也僅接受 標(biāo)準(zhǔn)瓶型； 瓶貼設(shè)計 —— 高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高 檔酒的感覺； 禮品包裝設(shè)計 —— 考慮到節(jié)假日送禮市場的需要，建議設(shè)計兩瓶裝的禮品 包裝，突出高檔、品位和禮品的特點； 產(chǎn)品策略 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配 一、不同步驟下的通路選擇 步驟一：餐飲通路（酒店、高檔餐廳、酒吧），分階段強勢鋪貨 一、餐飲通路上市告知 選擇有效餐飲通路作為加盟點 廣泛進攻高檔餐飲通路 步驟二：大型百貨、合資超市通路 一、嘗試鋪入大型零售通路 外資、合資大型超市 渠道策略 餐飲通路操作 階段一：餐飲通路上市告知 原則： ? 顯示企業(yè)實力、專業(yè)與企圖心； ? 建立餐飲通路對產(chǎn)品的信心； ? 顯示企業(yè)對產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠政策，激勵參與加盟的積極性。 采取上市發(fā)表會的形式，其任務(wù)如下： 一、 使餐飲通路采購人員廣泛接觸產(chǎn)品； 產(chǎn)品特征及企業(yè)生產(chǎn)、制造背景介紹； 公布產(chǎn)品建議價格及優(yōu)惠、獎勵制度； 公布加盟點待遇。 渠道策略 餐飲通路操作 階段二：選擇有效餐飲通路加盟 原則： ? 利用有效餐飲通路的影響力，使消費者廣泛接觸產(chǎn)品； ? 通過各種讓利形式，給予通路實質(zhì)利益，網(wǎng)羅餐飲通路，鼓勵其努力販賣我們的產(chǎn)品； ? 并培養(yǎng)通路與品牌的感情，志在早期投入，長久經(jīng)營。 加盟點選擇標(biāo)準(zhǔn)： 一、目前銷售最好之葡萄酒產(chǎn)品（單一產(chǎn)品）周銷售量多于 3件 保證新品牌產(chǎn)品進入其通路后，至少有一 0件 /月的銷量 保證加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒產(chǎn)品的促銷、推廣活動 渠道策略 餐飲通路操作 階段三：廣泛進攻高檔餐飲通路 原則： ? 通過加盟點的氣勢和影響，以點帶面，激發(fā)其它各類高檔餐飲通路興趣； ? 同時，施以小利，達成廣泛進貨，進而達到廣泛接觸餐飲場所消費者。 運作模式： 一、廣泛網(wǎng)羅餐飲通路本身基層服務(wù)員，以新產(chǎn)品銷售量為單位發(fā)送獎金，并評選最佳銷售員（一 0人 /城市）給予獎金（ 300元 /月）。 分發(fā)產(chǎn)品說明冊給店家，方便服務(wù)員介紹；并結(jié)合節(jié)慶，制作精美年歷卡、賀卡等分送與選擇我們產(chǎn)品的消費者。 （加盟點特別活動） 一、店內(nèi)裝潢（燈箱、吧臺、門廳）及部件（方便餐桌、座椅、遮陽傘、酒杯、桌布、煙灰缸、桌牌等）有選擇性提供； 對采購、管理人員組織定期俱樂部性質(zhì)活動。 渠道策略 零售通路操作 嘗