新希望比稿提案-final(上)(編輯修改稿)
2025-02-17 14:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品的優(yōu)勢(shì)，做為我們與乳業(yè)巨頭抗?fàn)幍氖侄?。因此我們需要?jiān)持自己的差異化路線，提煉區(qū)域化城市乳業(yè)品牌的差異化價(jià)值。 蒙牛伊利，推動(dòng)液奶增加品類規(guī)模性增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 1：在低溫到常溫的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中占領(lǐng)低溫鮮牛奶專業(yè)的定位，隨品類結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變而增長(zhǎng) 2：隨著液奶整體品類的規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)低溫領(lǐng)域的增長(zhǎng)而增長(zhǎng) 新希望品牌的應(yīng)對(duì)之策 新希望現(xiàn)狀 新希望乳業(yè)年銷售額超過(guò) 17億，但單品無(wú)一只過(guò) 5千萬(wàn)。 8個(gè)子公司、 8個(gè)子品牌、多家廣告代理，資源管理分散。 以蒙牛、伊利為代表的基地型乳業(yè)競(jìng)品以超前研發(fā)、全國(guó)布局、母品牌強(qiáng)力支撐、線上廣告巨額預(yù)算、新品推出迅速為特點(diǎn)，強(qiáng)力瓜分市場(chǎng)份額形成第一集團(tuán)，是阻礙新希望代表的城市型乳業(yè)發(fā)展的重要力量。 新希望必須作出改變 以提升單位營(yíng)銷預(yù)算的使用效率拉動(dòng)銷量增長(zhǎng) 由資源推動(dòng)型增長(zhǎng)向效率推動(dòng)型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變 創(chuàng)意效率提升：圍繞主品牌平臺(tái)得著提升創(chuàng)意銳度、強(qiáng)化個(gè)性、提高偏好度，以個(gè)性人群帶動(dòng)整體消費(fèi)群 媒介效率提升：整合代替分散。分公司提出需求，總部統(tǒng)一規(guī)劃、集中購(gòu)買以提升媒介資源運(yùn)用效率與議價(jià)能力 在產(chǎn)品線架構(gòu)上適度調(diào)減 SKU數(shù)量、提升主力產(chǎn)品資源集中度，以明星產(chǎn)品（鮮、高、酸）打造帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷量。 在職能分配上，清晰中央與地方職責(zé)?？偛控?fù)責(zé)母品牌管理及提供統(tǒng)一品牌傳播平臺(tái)以支撐子品牌，分公司按總部方向規(guī)劃推進(jìn)子品牌管理，為母品牌不斷積累資產(chǎn)。 新希望的品牌狀態(tài) 熟悉度 親密度 品牌衰力 品牌動(dòng)力 成長(zhǎng) 強(qiáng)大 “ 新希望乳業(yè) ” 的品牌資產(chǎn) 與伊利蒙牛在乳品行業(yè)積累多年的專業(yè)乳品企業(yè)的品牌資產(chǎn)相差較大，調(diào)研中顯示新希望乳業(yè)的母品牌認(rèn)知度非常低。從某種意義上說(shuō)， “ 新希望乳業(yè) ” 品牌也受到在全國(guó)具有較大影響力的 “ 新希望飼料 ” 品牌的較大影響，從而使 “ 新希望乳業(yè) ” 在消費(fèi)者心目中的乳業(yè)專業(yè)性較低，在消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品品牌的熟悉程度上， “ 新希望乳業(yè) ” 母品牌尚還不及地方子品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。 什么因素驅(qū)動(dòng)未來(lái)液態(tài)奶 品類 發(fā)生 結(jié)構(gòu)性變化 ？ 什么是 液態(tài)奶 的最核心的價(jià)值？ 新鮮 營(yíng)養(yǎng) 近 快 從品類上來(lái)講，新希望低溫鮮奶與常溫奶競(jìng)爭(zhēng)的基本優(yōu)勢(shì)在于更多的營(yíng)養(yǎng)成分的保存帶來(lái)的更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 我們的牧場(chǎng)更近 ,離城市只有 100公里 我們的牛奶能夠更快的到達(dá)消費(fèi)者的手中 所以你喝到的我們的牛奶更新鮮 更新鮮的牛奶更有營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 141312111098765432128272625242322212019181716150 . 3 70 . 3 70 . 3 70 . 4 00 . 4 00 . 4 00 . 4 00 . 4 10 . 4 10 . 4 10 . 4 10 . 4 20 . 4 30 . 4 30 . 2 70 . 2 20 . 2 90 . 3 00 . 3 00 . 3 00 . 3 10 . 3 10 . 3 20 . 3 30 . 3 40 . 3 50 . 3 50 . 3 6中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛奶功能利益的認(rèn)知來(lái)看，對(duì)于整個(gè)乳制品品類來(lái)說(shuō)，口味是最為重要的，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常重要，單講營(yíng)養(yǎng)成分并不如講新鮮，綠色，天然，品質(zhì)等因素更加吸引消費(fèi)者。我們應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整我們的核心訴求？ 消費(fèi)者如何看液奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)訴求？ 牧場(chǎng) “ 小規(guī)模牧場(chǎng) 精細(xì)化管理 ” 新希望最大的城市型牧場(chǎng)只有奶牛 5000頭，與蒙牛伊利在內(nèi)蒙建立的10萬(wàn)頭奶牛的牧場(chǎng)相比規(guī)模雖小，但對(duì)單位奶牛的管理更加細(xì)致， 50年的歐式養(yǎng)殖與管理經(jīng)驗(yàn)保證奶牛的健康，同時(shí)也保證了奶牛所產(chǎn)新鮮牛奶的高端，精細(xì)的品質(zhì)。 與伊利和蒙牛在內(nèi)蒙的大規(guī)?；匦团Ｄ躺a(chǎn)企業(yè)所不同，新希望攜天香、琴牌、白帝、雙峰、華西、陽(yáng)平、雪蘭、蝶泉等 8家地方公司形成了城市近郊型的牧場(chǎng)覆蓋，新希望子公司的牧場(chǎng)基本在所在城市的 100公里以內(nèi)，能夠在短時(shí)間內(nèi)將最“新鮮的”牛奶送到消費(fèi)者的手中 奶牛 澳洲進(jìn)口純種荷斯坦奶牛，源奶高質(zhì)，限量產(chǎn)出。 新希望乳業(yè)擁有自己的奶牛研究所，可以開展飼料成分檢測(cè)和 DHI檢測(cè)等，這些措施有效保證了飼料和牛奶的質(zhì)量安全，構(gòu)筑起第一道牢固的防火墻。 科技 16道工序，可控式工藝，成分不調(diào)整，乳糖分解專利技術(shù)。 在低溫鮮奶領(lǐng)域的多年制造經(jīng)驗(yàn)累積了低溫奶領(lǐng)域的多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)先的成果，在殺菌時(shí)將溫度控制在 7582度，使產(chǎn)品本身的口味更加 “ 鮮美”。 新希望將建立中國(guó)第一家鮮奶科技研究所，致力于在鮮奶的生產(chǎn)相關(guān)科技上占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的至高點(diǎn)。
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