【文章內(nèi)容簡介】 期望 企業(yè)的聲音 消費者希望聽到的聲音 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 43 消費者的 期望 競爭對手 的定位 新飛的 優(yōu)勢 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 健康 綠色環(huán)保 高品質(zhì) 專業(yè) 綠色環(huán)保 智能化 多元化 品質(zhì) 企業(yè)實力 人性化 保鮮 …... 健康 領先 適合 44 消費者的 期望 競爭對手 的定位 新飛的 優(yōu)勢 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 健康 延續(xù)新飛的 綠色家電形象 健康產(chǎn)品將為 社會與市場所接受 還沒有競爭對手 訴求這一點 消費者期望 得到健康 45 品牌 核心概念 健康 無氟冰箱第一品牌 綠色家電企業(yè) 推出綠色環(huán)?？照{(diào) 綠色服務通道 LOGO的演變涵義 環(huán)保、除臭 殺菌、保鮮 智能、靜音 對下一代的關切 對自身的關愛 對食品質(zhì)量的關注 對好生活的追求 46 品牌 核心概念 健康 ?不是一般意義上的身體健康 ?它是一種健康的生活形態(tài) ?它是一種健康的生活心態(tài) ?當然，它也是一種健康的生活體態(tài) ?一種高層次的健康 ?一種時尚的健康 ?一種個性化的健康 47 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?在原有的基礎上提升品牌 ?給老化的品牌注入新的活力 ?有利于新飛品牌的長遠發(fā)展 ?對新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 ?有利于多元化發(fā)展，消除“新飛 =冰箱”的不良印象 48 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?在原有的基礎上提升品牌 ?“健康”是在新飛一貫主張的綠色環(huán)保的提升 49 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?給老化的品牌注入新的活力 ?用一種有活力、時尚的健康個性注入老品牌，使原來給人感覺實在得有點保守的形象煥然一新 50 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?有利于新飛品牌的長遠發(fā)展 ?“健康”是一個有長久生命力的詞語，一切的工作生活都源自于“健康”，不過時的品牌形象意味著新飛的廣告策略將保持一致性 ?隨著生活水平的提高，消費者對生活質(zhì)量要求相應提高，健康，特別是高層次的健康受到的關注將越來越多 51 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?對新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 ?我們會為隨之而來的銷售旺季策劃一套出色的促銷活動，用“綠色健康”來作為主題，剛好能配合 9月份 夏季、兒童放假、旅游季節(jié)、容易得病的季節(jié)這些特點。對促銷推廣有直接的支持作用 52 現(xiàn)在，我們回到前面需要這個品牌形象解決的問題，看看這個品牌形象能否承擔重任： ?有利于多元化發(fā)展，消除“新飛 =冰箱”的不良印象 ?“健康”作為新飛的整體品牌形象，不但適用于冰箱，而且可延伸到新飛的環(huán)保綠色空調(diào)、冰柜等產(chǎn)品，使新飛真正以多元化的家電企業(yè)形象出現(xiàn) 53 我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？ 首先，新飛要給消費者一個購買的理由。新飛給消費者提供了一個怎樣的承諾呢？ 新飛為消費者提供了健康 54 我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？ 其次，新飛也非常明確新飛的產(chǎn)品不是醫(yī)療器械，也不會有治病的天分。她只是要提供一個健康的環(huán)境，提供健康的食物，讓消費者享受更健康的生活。 新飛提供更多更好的健康，但不創(chuàng)造健康 55 我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？ 其次，新飛提供的健康不是一般意義上身體健康，而是生活的健康，心態(tài)的健康，是一種新的、全面的健康概念。 新飛提供新的健康 56 我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？ 第三，新飛提供的健康是高層次的、時尚的、個性化的健康，這種健康不是一個模式下的健康，是有個性的，是可以選擇的，舉例說：東方人吃米飯是健康，西方人以肉類為主食物也是健康，我們尊重不同家庭、不同人的健康的定義 新飛提供的健康具有多樣選擇性，真正符合個性化時代的需求 57 我們?nèi)绾斡靡痪渚毜脑捜ジ爬ㄟ@個品牌概念呢？ 新飛為消費者提供了健康 新飛提供新的健康概念 新飛提供的健康是可選擇的 健康生活新選擇 58 新飛品牌體系的構(gòu)造 健康生活新選擇 空調(diào) 綠色生活 冰箱 領先生活 冰柜 品質(zhì)生活 數(shù)碼神鷹 智能領先 金鷹 節(jié)能領先 銳鷹 性價比領先 新飛大品牌 新飛子品牌 新飛產(chǎn)品 59 新飛，要再次起飛，就要飛得更高，更遠，不能在功能層次上做一些修修補補，要。在任何一個功能上面去做延展都不足以概括多元化、實力全面的新飛，也不足以涵蓋消費者多方面的需求 ?健康是一個很全面的概念：包括身體健康、心態(tài)健康、和生活形態(tài)的健康 ?健康是一個有生命力的，能長久使用的概念，再過 100年，健康也會是人們關注的因素 ?健康概念不會受到社會潮流影響而改變，例如綠色環(huán)保概念，在 99年流行，到 2022年變成了智能。健康概念不會出現(xiàn)這種情況，這對于企業(yè)的策略穩(wěn)定有相當重要的作用 ?健康當然也是消費者最關注因素的總結(jié)，無論是冰箱的無氟、殺菌除臭、保鮮等還是空調(diào)的負離子、防止空調(diào)病，歸根結(jié)底是消費者對于健康的需求反映 60 第二部分 新飛冰箱 2022~2022整合傳播策略 61 新飛冰箱的傳播概念 新飛的價值，健康的加值！ 62 新飛的價值，健康的加值！ ? 新飛的價值在于讓消費者健康 ? 這種健康是比一般的健康再上一個層次的，是生活方式的健康，心態(tài)的健康，有更豐富的內(nèi)涵 ? 這種健康是不斷增加的，不斷地為消費者提供附加值 ? 在用詞上，用加值與價值的諧音突顯其價值是高層次的、比消費者期望還多的價值。“加”與“家”也會有相關的積極聯(lián)想。 ? 在句式上，保持新飛務實的企業(yè)文化，明白地指出新飛對消費者的承諾是什么 63 第二部分：拉動市場 互動創(chuàng)意促銷廣告 64 對于一個開始老化的品牌，我們要用時尚、具有穿透力的創(chuàng)意方式喚起消費者不同的感受。 同時，這種創(chuàng)意又要和我們的品牌核心概念結(jié)合到一起，使新的品牌形象的差異性能在創(chuàng)意促銷活動中體現(xiàn)出來。 65 現(xiàn)在，我們就演繹這個精彩的創(chuàng)意促銷活動，看看其中時尚活力的塑造與品牌定位是如何完美的結(jié)合到一起的 互動 TVC促銷 66 新飛如何去？ 整合營銷推廣 ? 短期目標（ 9月）：抓住銷售旺季，通過極具創(chuàng)意的促銷活動，提高新飛的銷量，止住一級市場的下滑趨勢，同時將新的品牌概念推向市場，建立起新飛新的品牌形象。 ? 相應執(zhí)行項目： ? 配套促銷活動（ CF、平面、媒介建議、終端促銷） ? 品牌形象建立（ CF、平面、公關活動） 67 新飛如何去？ 整合營銷推廣 ? 中期目標（ 1年）：通過整合營銷傳播，在消費者心目中保持鮮明、積極的品牌形象，并帶動銷售，使新飛冰箱的市場分額排名在行業(yè)