【文章內(nèi)容簡介】 總建筑面積達到58萬平方米。綠化率42%，6600平方米的人工湖，10000余平的商業(yè)街，6000平會所。圖5戶型設(shè)計：戶型特點方正，直線條感強烈，平窗帶寬敞露臺，端山處理較為簡單。圖6：項目簡介：地處二一九公園、東山風(fēng)景區(qū)東南側(cè)，占地30萬平。是由鞍山明達置業(yè)有限公司開發(fā)，清華大學(xué)建筑學(xué)院設(shè)計。是一座以中央庭院為主體的大規(guī)模社區(qū)。定位為中低檔項目。其在營城子的大面積住宅開發(fā)，帶動了該地區(qū)的住宅市場，為該地區(qū)聚集了人氣。建筑形式是以普通多層（坡屋頂）為主，配以少量的單體別墅。一期平均價為2000元/平，二期平均價為1800元/平。客層定位為：政府人員、普通白領(lǐng)和工薪階層。代表戶型為221：89104平， 222：113120平，321：121127平，322：131145平。由于該項目價格較低，周邊配套比較齊全，2001年8月開盤至今，其一期、二期住宅均已基本售罄，僅余二其尾盤少量住宅及商鋪。園區(qū)規(guī)劃設(shè)計：圖7由于開發(fā)商在上市進度上把握不好，每年上市量都較大，導(dǎo)致其配套設(shè)施跟不上，水、電、煤仍是臨時設(shè)施，給業(yè)主生活帶來了很多的不便。物業(yè)管理不完善，小區(qū)衛(wèi)生和樓道衛(wèi)生得不到保持，降低了業(yè)主的生活質(zhì)量。結(jié)論：明達地塊作為鞍山市湖南生活區(qū)外延區(qū)域的一個大型居住區(qū)，歷經(jīng)幾年發(fā)展，生活配套相對（高新區(qū)）完善，入住居民也較多明達世紀(jì)花園匯聚鞍山市第一批企業(yè)單位、社會團體中層管理人員，此部分消費者對明達地區(qū)有很好的認可度。因明達開發(fā)商對產(chǎn)品質(zhì)量管理及后期物業(yè)管理等多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)較多漏洞，致使業(yè)主對開發(fā)商信譽、實力、產(chǎn)品質(zhì)量，銷售承諾兌現(xiàn)存在諸多不滿之處。明達世紀(jì)花園因負面口碑影響，銷售狀況不理想（約3成的住宅作為工程抵款出手），價格明顯下滑，已有進入低檔產(chǎn)品的危險。預(yù)計遠期明達主要開發(fā)為7號地，03年開發(fā)規(guī)模在7萬平米左右，產(chǎn)品同6號地相似，整體品質(zhì)一般，面積集中在90120平米中小面積；明達的操作能力、計劃的開發(fā)規(guī)模同產(chǎn)品品質(zhì)，很難支持7號地產(chǎn)品的實際成交價格達到2200元以上，遠期對宗地的競爭主要集中在低端產(chǎn)品競爭對手分析結(jié)論：（1）鞍山市高檔及中高檔項目市場提供產(chǎn)品單一。不論產(chǎn)品類型、建筑立面、產(chǎn)品面積段、戶型設(shè)計均十分雷同，缺乏差異化、個性化的產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品整體品質(zhì)不高。不論是高檔、中高檔還是低檔項目，在景觀設(shè)計、綠化造園、會所設(shè)計、交屋標(biāo)準(zhǔn)等方面表現(xiàn)的均為低品質(zhì)；（3）鞍山市高檔及中高檔市場暢銷項目特征：交通便利，自然環(huán)境優(yōu)越，生活配套完善。開發(fā)商操作能力不強，鞍山市商品房市場正處在成長期，開發(fā)商的整體操作能力不強。不論是市場判斷力，營銷推廣能力，產(chǎn)品價格控制能力，還是客戶的把握能力均不成熟，同先進城市有較大差距，導(dǎo)致市場提供產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)均不理想，同時也導(dǎo)致市場競爭秩序比較混亂，從而價格十分不穩(wěn)定；（4）綜合判斷，本案暫無一級競爭對手；目前所存在之競爭項目，影響客戶對于價格標(biāo)準(zhǔn)的判斷，因初次置業(yè)者對產(chǎn)品想象力不夠豐富，現(xiàn)房實景及銷售前期的積極引導(dǎo)將很快扭轉(zhuǎn)這種影響。（四）項目SWOT分析?萬科集團規(guī)范化運作首批試點項目，公司綜合資源最大化共享。?城花系列在東北形成的品牌優(yōu)勢。?城花品牌產(chǎn)品首次進入省級二線城市，強勢品牌號召力易于被消費者認同?萬科地產(chǎn)在鞍山十年經(jīng)營形成的知名度。?宗地位于鐵東區(qū)，屬于鞍山消費者的購房首選區(qū)域 。?該區(qū)域緊鄰成熟的湖南生活片區(qū)，同城市連接緊密，交通便利。?項目緊鄰東山風(fēng)景區(qū)同千山風(fēng)景區(qū)，并自身地勢起伏，擁有大量果樹，自然景觀較好（2）劣勢?與宗地周邊開發(fā)項目相比較，土地成本較高。?距宗地西北角100米規(guī)劃有鍋爐房，對于居住環(huán)境有一定影響。?地塊為坡地，填挖土方對于成本有一定影響。?基礎(chǔ)配套設(shè)施未全部形成。（3）機會?隨著支柱產(chǎn)業(yè)鞍鋼集團的復(fù)興，城市整體經(jīng)濟狀況趨向好轉(zhuǎn)。?豐富的旅游資源為城市經(jīng)濟注入活力。?城市近遠期規(guī)劃中均側(cè)重于向南延伸，高新區(qū)用地緊縮，本案所處營城子區(qū)域緊鄰南延線東部。?本案高新區(qū)主要競品綠色智慧城已處于開發(fā)末期，即將退出競爭。?商品住宅市場存在明顯細分缺口，1900——2300元/平價格產(chǎn)品鮮有供應(yīng)。?該區(qū)域沒有品牌開發(fā)商提供的性價比高的高品質(zhì)住宅產(chǎn)品供應(yīng)。（4）威脅?鞍山市商品住宅年供需比、消化量成長幅度較低，市場容量有限。?既往開發(fā)商對本案所在區(qū)域的低素質(zhì)開發(fā)，形成消費者“低檔低價”的心理認識。?現(xiàn)階段交通、生活配套設(shè)施相對短缺。三、目標(biāo)市場分析及定位(一)目標(biāo)市場分析中高檔市場整體供銷情況最好，年銷售率穩(wěn)定在六成以上，成為主流細分市場近年區(qū)域內(nèi)22003000元中高檔市場整體表現(xiàn)良好，銷售量一直保持在1417萬平之間，年銷售率在63%以上，而高檔市場銷售量受中心土地資源減少，及中高檔項目沖擊銷售量減少表2中高檔市場版塊東移趨勢明顯中高檔市場版塊由啟動初期以勝利路為中心軸線向東側(cè)擴散，現(xiàn)已形成以園林路為中心軸線分別向東北的高新區(qū)和東南的湖南區(qū)移動的特征原因有二：其一：中心區(qū)土地稀缺，再無土地供應(yīng)，中高檔項目在尋找新的，符合中高檔住宅開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的土地資源；其二：高新區(qū)具備了開發(fā)中高檔住宅的基本條件，即交通便利，環(huán)境優(yōu)美，有集中產(chǎn)業(yè)帶，生活配套相對齊全， 因而承載了新中高檔住宅開發(fā)集中版塊的使命，形成了以綠色智慧城為主的新中高檔項目；圖8中高檔細分市場供需主力產(chǎn)品面積、戶型、總房款明細表3中高檔市場主力供需產(chǎn)品特征?第一主力供應(yīng)產(chǎn)品總房款30—40萬,面積110—140平,二室二廳二衛(wèi)和三室二廳一衛(wèi)，供應(yīng)比例29%，消化比例28%（其中二室110120的消化率80%）。?次主力供應(yīng)產(chǎn)品總房款20—30萬，面積90—110平，二室二廳一衛(wèi)，消化率67%，供應(yīng)比例與消化比例同為26%；?第三位供應(yīng)產(chǎn)品總房款40—50萬，面積130150平，三室二廳二衛(wèi)，消化率70%，供應(yīng)比例23%，%。?50—70萬，面積160—190平，三室二廳二衛(wèi)/四室二廳二衛(wèi)，消化率72%，供應(yīng)比例13%，消化比例10%。中高檔細分市場車位供銷分析中高檔細分市場車位/戶數(shù)比在30%左右，車位形式以地下停車位為主，附以地上免費或少量收費停車位價格：地下停車位的價格在37萬元，可以租用。售價和租金主要受地上免費停車位數(shù)量的影響，地上免費停車位數(shù)量多的項目，地下停車位售價或租金均較低，且銷售和租用情況較差。宗地區(qū)域內(nèi)樓盤特征分析表4區(qū)域：宗地所在明達區(qū)域緊鄰湖南街區(qū)域。區(qū)域?qū)傩裕汉蠀^(qū)為成熟生活片區(qū)，明達緊鄰其南端，明達版塊為鞍山市第一處大型商品住宅匯聚區(qū)，且為鞍山市民認可。項目：主要為中低檔項目，99年—2001年的明達世紀(jì)花園、毓恬花園與嘉倫世紀(jì)園。項目規(guī)模：相對中心區(qū)，明達版塊內(nèi)項目具有規(guī)模特色，—29萬平方米。產(chǎn)品形式：以磚混結(jié)構(gòu)的板式多層為主，少量別墅產(chǎn)品。平均消化率：30—40%，明達約為60%項目價格：住宅項目均價集中1500—1900元；別墅項目單價1900—2500元。圖9宗地適合中高價位項目開發(fā)宗地位于鐵東區(qū)，屬于鞍山消費者的購房首選區(qū)域 ；該區(qū)域緊鄰成熟的湖南生活片區(qū)，同城市連接緊密，交通便利；項目緊鄰東山風(fēng)景區(qū)同千山風(fēng)景區(qū)，并自身地勢起伏，擁有大量果樹，自然景觀較好；因此，宗地為城市遠期少有的適合開發(fā)中高價位高品質(zhì)項目用地，萬科的進入將使得該區(qū)域的土地價值回歸中高檔項目區(qū)域比較表5結(jié)論：隨著土地資源供應(yīng)的稀缺和中高檔市場領(lǐng)軍項目的逐漸退出，壟斷格局已不存在，本案將具備占領(lǐng)中高檔市場新壟斷地位的能力和機會。（二）目標(biāo)市場定位鞍山萬科城市花園項目定位為鞍山市的中高檔房產(chǎn)，目標(biāo)市場主要為政府公務(wù)員、教師、私營業(yè)主、鞍鋼的中層及中層以上管理人員等，目標(biāo)客戶的詳細特征請見下表。目標(biāo)客戶特征與需求匯總表客戶來源來源主要區(qū)域鐵東區(qū)60%以上來源次要區(qū)域立山和鐵西區(qū)客戶置業(yè)目的改善居住條件，想換大一點的房子?？蛻裘枋鋈丝谔卣髂挲g區(qū)間31——45歲,占80%；家庭人口三口之家的比例占66%；社會特征文化程度大專以上學(xué)歷占80%；職業(yè)類型政府機關(guān)、事業(yè)單位中層以上干部及中型私營業(yè)主為主力人群，占43%。國企/私營／外資／合資企業(yè)/教育醫(yī)療中高層管理者為次主力人群，占35%，鞍鋼10%，隨項目開發(fā)，次主力人群將逐漸占踞主導(dǎo)地位。經(jīng)濟特征家庭年收入3萬—8萬。車輛擁有擁有率20%30%之間居住狀況70%可享受單位住房福利政策,其中享受一次性貨幣補貼和住房公積金的各占30%?，F(xiàn)有住房為公房者占近50%,其中已購產(chǎn)權(quán)者占35%,面積集中在40—80平之間，戶型以二室居多；現(xiàn)有住房為商品房者占25%，面積集中在70—110平之間；客戶購房需求社區(qū)主題景觀中有水景概念風(fēng)格外來的，不是本地概念，充滿異國風(fēng)情。住宅產(chǎn)品類別需求多層（55%），小高層（25%）,高層5%,別墅(10%)坡屋頂80%，對立面有明顯色彩偏好。需求樓型及比例板式多層,一梯兩戶.需求戶型及比例二室二廳一衛(wèi)（27%），三室二廳二衛(wèi)（19%）衣帽間\儲藏室(80%),陽臺(80%),露臺(80%),私家花園(60%)需求面積及比例110—120平（21%），100—110平（18%），120—130平（18%），130—140平（13%），140—160平（12%）交樓標(biāo)準(zhǔn)需求清水房交屋的比例為70%，廚房精裝修15%；外墻磚65%，涂料35%地?zé)幔?0%），水暖（40%）朝向正南向，樓間距大商業(yè)產(chǎn)品類別獨立的臨街商鋪,面積40—1000平。價格單價1800—2400元/建筑平方米 總價20—30萬（44%），30—45萬（23%）付款方式銀行按揭小區(qū)環(huán)境大面積綠化，有景觀概念，安全，物業(yè)管理好，干凈整潔。地段上班方便，離市中心近，商業(yè)配套完善； 品牌注重開發(fā)商實力和信譽；周邊環(huán)境交通方便，配套齊全，有自然景觀，安靜。車位37%的受訪人群表示會考慮購買車庫/車位，16%的受訪人群表示會租用車庫/車位配套交通增加公交線路，加寬現(xiàn)有道路商業(yè)設(shè)施超市,菜市場，銀行，快餐店，洗浴中心，洗衣店，郵局，便利店，書店/音像店教育設(shè)施小學(xué)校/幼兒園會所功能健身房/室內(nèi)游泳池/兒童游樂場/老年人活動中心/羽毛球場醫(yī)療必需銀行必需郵局需要其它無表6四、項目定位及營銷概念（一）形象定位城市花園項目的建筑風(fēng)貌基于宗地及周邊環(huán)境的自然風(fēng)景，建筑依山而就，利用簡潔的現(xiàn)代建筑語言，加上色彩的處理，產(chǎn)生了豐富的天際輪廓線，在統(tǒng)一中追求變化，創(chuàng)造豐富建筑風(fēng)貌，令整個建筑外貌明艷突出。建筑造型采用簡潔現(xiàn)代的處理手法。立面處理主要有三種要素，其一是利用陽臺、觀景臺、空調(diào)板在立面上形成一系列簡潔、大方的立體構(gòu)架，打破住宅平整、呆板的立面形象；其二是局部外墻面磚、色塊分割的運用，尺度的控制與使用部位的選擇具有很強的表現(xiàn)力；其三是充分考慮建筑天際線的變化，以屋頂退臺、色彩的坡屋頂，體現(xiàn)出濃郁居住氛圍。建筑手法利用舞臺式的布景手法，拼貼不同的單元組合以及色彩，令建筑更顯靈活而富有趣味，您看我們精心設(shè)計的大面積玻璃窗陽臺和露臺，陽臺做適當(dāng)?shù)奶幚硪蕴峁┤の缎缘牧⒚嬖兀竺娣e玻璃窗及陽臺除了帶進大量清新空氣及陽光外，還將室外景觀引入室內(nèi)，成為室內(nèi)不可或缺的一部分，使室內(nèi)空間、景觀更加豐富多彩。并且在頂層部分做退臺處理，使立面產(chǎn)生凹凸感，豐富了整體視覺效果。樓體的高低錯落使得地面輪廓線不至于平淡乏味，與山勢互相輝映。（二）價值定位鞍山萬科城市花園項目是新近登陸鞍山房產(chǎn)市場的中高檔樓盤，之所以進軍鞍山房產(chǎn)市場的中高檔項目，是因為具有以下原因：首先，新中高檔住宅的選址一定要是塊有價值的土地。所謂的有價值，或是當(dāng)伴隨著城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、整合，產(chǎn)生某些新的產(chǎn)業(yè)帶時，或是與城市規(guī)劃的新方向是一致時，土地呈現(xiàn)出來一種濃厚的升值前景。其次，新中高檔產(chǎn)品要有成熟的生活配套。包括要有很發(fā)達、完善的交通網(wǎng)絡(luò)，大量的與自然環(huán)境和諧共生的綠化地，以滿足居住所需。再次，新中高檔住宅的產(chǎn)品本身該有高成本。這里的高成本不單是材料的成本，還有技術(shù)成本，即由專業(yè)的設(shè)計團隊來建造它，在景觀、建筑、設(shè)計上做到均好性和在對細節(jié)上要格外關(guān)注等。最后，新中高檔產(chǎn)品還要通過物業(yè)、社區(qū)文化、社區(qū)配套等環(huán)節(jié)來共同豐富居住的內(nèi)涵。尤其是優(yōu)秀的社區(qū)文化，要求要有著很深文化內(nèi)涵的開發(fā)商持續(xù)的把它經(jīng)營下去。鞍山萬科城市花園正是具備了以上特點才將項目本身價值定位為新中高檔住宅。（三）概念主題——來自萬科，來自奧地利鞍山萬科城市花園，是萬科集團的一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以說是萬科集團