【文章內(nèi)容簡介】 ，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。目標(biāo)市場的設(shè)定是一個逐步細(xì)化的過程。類似于攝影中的聚焦，在范圍一步步縮小的同時，所要獵取的目標(biāo)變得越來越清晰、具體，相應(yīng)的決策也變得更有針對性。目標(biāo)市場的設(shè)定常常難以一步到位，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求及市場狀況的變化不斷修正、調(diào)整。 目標(biāo)市場的設(shè)定 —— 品牌定位 分析 選擇 決策 市場細(xì)分 選定目標(biāo)市場 品牌市場定位 ① 設(shè)立市場細(xì)分化的基礎(chǔ) （開發(fā)獨(dú)有的市場營銷組合） ②對細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析 ③ 分析每一群體的商業(yè)營銷可能性 ④選擇目標(biāo)市場 ⑤ 確定目標(biāo)市場在競爭中的地位 ⑥確定市場營銷組合 目標(biāo)市場設(shè)定的三個步驟 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分 ：就是分析確定消費(fèi)者需求的差異性和相似性，按照求大同存小異的原則，將一個錯綜復(fù)雜的市場劃分為若干個部分（每一個部分就是一個細(xì)分市場），減少各個部分內(nèi)部的差異性，使其表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 市場細(xì)分的原則 為了保證經(jīng)過細(xì)分后的市場能成為品牌有效的目標(biāo)市場，市場細(xì)分時應(yīng)考慮三項原則。 市場細(xì)分程序 1．界定市場范圍 2．確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 3．組織實施調(diào)查．初步細(xì)分市場 4．評價和檢查初步細(xì)分結(jié)果 5．評估各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì) (一 )品牌定位的意識 .品牌定位的概念 : 品牌定位 是指對產(chǎn)品屬性、消費(fèi)對象、銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的 確定和劃分，尋找和構(gòu)筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產(chǎn)品體系切人市場的時機(jī)，是品牌誕生的機(jī)會因素?？臻g是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費(fèi)基礎(chǔ)因素。品牌定位的表現(xiàn)特征是運(yùn)用大量真實有效的數(shù)據(jù)、圖表對市場調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行量化和理性分析，根據(jù)擬定的目標(biāo)品牌風(fēng)格，推斷出在一個特定條件下，一個即將推出或?qū)⒁{(diào)整的品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 1．品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌的命運(yùn) 有些企業(yè)并沒有將品牌定位的重要性提到這個認(rèn)識高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和財力，在有一個初步的設(shè)想以后就倉促上 馬，造成以后的被動局面將花數(shù)倍的精力和財力調(diào)整，并且，極有可能會延誤商機(jī)，導(dǎo)致投資失敗。 2．品牌定位報告決定投資總額和使用比例 品牌的實際運(yùn)作是根據(jù)品牌定位報告進(jìn)行的，雖然投資總額多，比較 便于品牌的運(yùn)作，但是，投資并不是越多越好，與目標(biāo)相比，投資過大會造成資金閑置或費(fèi)用失控，造成資金浪費(fèi)；投資過小則資金不足，造成資金短缺、周轉(zhuǎn)不靈。國內(nèi)有許多不管是何種性質(zhì)的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。 3．品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準(zhǔn)則 雖然一個品牌的風(fēng)格可以在品牌實際運(yùn)作過程中，根據(jù)市場需求關(guān) 系做些變化，但是，這種變化應(yīng)該在一個有限的范圍內(nèi)進(jìn)行，品牌風(fēng)格經(jīng) 常發(fā)生左右搖擺現(xiàn)象是運(yùn)作品牌服裝的大忌。因此，一旦確定了品牌的風(fēng) 格，就要在一定的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，如果運(yùn)作過程中產(chǎn)生了問題，只能做 出局部調(diào)整或細(xì)節(jié)完善，不能隨意地進(jìn)行根本性的變化。 品牌定位的重要性 品牌定位是一種商業(yè)行為，有一定的行業(yè)游戲規(guī)則。為了使一個新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的資金、人才和技術(shù)等綜合情況進(jìn)行，定位原則可以有所側(cè)重，分清主次，突出某些方面。 1．順應(yīng)原則 跟隨市場主導(dǎo)流向，尋找目標(biāo)品牌。在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流行的主 題， 緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，做出選擇。’ 優(yōu)點(diǎn)：由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可 以借鑒的成功品牌作例子，采用這一原則比較保險，可以規(guī)避市場風(fēng)險。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品風(fēng)格因容易與其它品牌雷同而沒有特色，缺少個性，品牌 感召力較差。此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位。 2．對立原則 與市場流行風(fēng)格相反，走個性化、另類化品牌路線。 優(yōu)點(diǎn)：富有個性，風(fēng)格突出，能形成比較明顯的品牌風(fēng)格。此原則更適 合走中高檔路線的、以質(zhì)取勝的服裝品牌的定位。 缺點(diǎn)：社會需求總量不多，目標(biāo)消費(fèi)群較少。過于個性化的產(chǎn)品將失去市場。 3．空位原則 尋找現(xiàn)今服裝市場在風(fēng)格和品種上的空檔，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的 風(fēng)格。此原則適合各種檔次服裝品牌的定位。 優(yōu)點(diǎn)：由于其前所未有的風(fēng)格而獨(dú)樹一幟，少有競爭對手，具有潛在消費(fèi)市場。 缺點(diǎn)：從推出到接受，消費(fèi)者對其有一個認(rèn)識過程，有一定的市場風(fēng)險。 定位的原則 (二 )品牌定位的內(nèi)容 消費(fèi)對象定位 : 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念，在對一個新生品牌做具體的 定位時，要包括以下幾個內(nèi)容。 消費(fèi)對象定位 消費(fèi)對象也稱目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)市場，是指品牌所瞄準(zhǔn)的準(zhǔn)購買者。 隨著當(dāng)前人們的生活越來越強(qiáng)調(diào)“以人為本”理念和科技水平的飛速發(fā) 展，消費(fèi)品的開發(fā)都非常重視多元化。將社會消費(fèi)群細(xì)分化的目的，是為 了明確品牌推廣的方向。 在分析消費(fèi)對象時，要對他們的性別、年齡、收入、性格、職業(yè)、地區(qū)、 民族等做出