策劃力及技巧運(yùn)用(編輯修改稿)
2025-02-15 08:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)的難得的好策劃。電熱水器的功能是洗澡，但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會(huì)不會(huì)觸電的安全問(wèn)題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對(duì)面，安全看得見”為口號(hào)，以“裸體美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者想看美女裸體出浴的好奇心，當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場(chǎng)的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。當(dāng)然筆者也在國(guó)美電器門口看到了海205。電熱水器展示其安全性的活動(dòng)，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時(shí)伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動(dòng)相比，巧妙性明顯不足。筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓的活動(dòng)也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。黃鶴樓位列中國(guó)四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢(shì)磅礴，在湖北乃至全國(guó)都有相當(dāng)大的知名度，唐詩(shī)所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對(duì)的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動(dòng)不便。通過(guò)讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購(gòu)買。三、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。俗話說(shuō)：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過(guò)這種活動(dòng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴(yán)重?cái)_亂了隆力奇的市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者對(duì)蛇粉產(chǎn)生了類似當(dāng)年對(duì)鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動(dòng)，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，消費(fèi)者參觀場(chǎng)面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無(wú)法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場(chǎng)的霸主地位。山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時(shí)，某外省專業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動(dòng)，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎(jiǎng)品為誘惑，準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個(gè)瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升品牌形象。筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案，宣傳口號(hào)是“乘小麥號(hào)航班，免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點(diǎn)是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來(lái)西亞某跨國(guó)集團(tuán)，可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀馬國(guó)的集團(tuán)總部，這對(duì)提高該品牌啤酒的銷量很有作用。況且邀請(qǐng)消費(fèi)者出國(guó)游覽，在山東啤酒市場(chǎng)首開先例，能夠做足宣傳話題。可能存在的不利情況是，消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低而熱情不大，但因?yàn)橥瑫r(shí)輔之于中獎(jiǎng)率極高的“快樂(lè)之星”，也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情；參觀總部，能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌啤酒的實(shí)力非常震撼。而更有價(jià)值的是系列宣傳策劃：⑴借“非常之旅”吸引廣大消費(fèi)者注意。⑵在抽獎(jiǎng)與中獎(jiǎng)過(guò)程中，采訪中獎(jiǎng)人。⑶大張旗鼓送中獎(jiǎng)人出行。⑷在廣播節(jié)目中通過(guò)電話采訪在異國(guó)游覽的幸運(yùn)者（在文藝電臺(tái)早間節(jié)目中，司機(jī)收聽較多）。⑸旅游歸來(lái)訪談?dòng)?，可以就異?guó)見聞、對(duì)205。205。集團(tuán)的感受、對(duì)205。205。啤酒的認(rèn)識(shí)等話題進(jìn)行座談。總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動(dòng)絕對(duì)是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠(yuǎn)了，很可能喧賓奪主。這個(gè)策劃案得到了企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時(shí)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識(shí)震蕩，市場(chǎng)部經(jīng)理離職了，這個(gè)方案也沒(méi)有執(zhí)行。四、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營(yíng)銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。農(nóng)夫山泉借中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際，在全國(guó)媒體上
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