【文章內(nèi)容簡介】 步行街“商業(yè)新典范 休閑新時尚”形象定位。月月有轟動，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競爭魅力的象征，也就是說步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)實(shí)際情況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強(qiáng)的大型開業(yè)活動，通過前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時尚休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其中來。一般來說，步行街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個推廣活動嘗到的甜頭，他們才會在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會考慮各承租者經(jīng)營的項(xiàng)目是否過度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營商家的優(yōu)勢，成功的推廣離不開步行街內(nèi)廣大商家的支持；因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個做旺人氣的工作，它還涉及到整個步行街經(jīng)營結(jié)構(gòu)和合作的問題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個步行街的競爭優(yōu)勢。步行街商業(yè)氣氛營造要針對目標(biāo)消費(fèi)者群在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。對于虎門步行街來說，他的消費(fèi)群有外來經(jīng)商和旅游者，他們在體驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時，也對虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個公共的樂園，找到一個打發(fā)閑暇的場所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對時尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營原則和項(xiàng)目定位，盡力將富有個性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個方面對虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝。對于外來經(jīng)商和旅游人士來說，虎門步行街是他們整個城市的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個方面著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系的名人塑像、修建炮臺銷煙池和比較具有虎門特色的文化雕塑和有虎門特色的建筑等，讓這部分目標(biāo)消費(fèi)者群虎門的過去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的現(xiàn)在和美好未來。對于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營造。于是我們就在虎門步行街內(nèi)設(shè)置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動購物機(jī)、冷飲銷售機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚港等。 對于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來說，他們來到步行街就是為了追求品位與時尚，對于這類人群來說，他們一般直奔消費(fèi)場所而去，對于公共設(shè)施接觸的機(jī)會沒有中低收入者多，于是我們有針對性對步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮流。結(jié) 語現(xiàn)在虎門步行街已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者的注意力，用有關(guān)人士的話說是“虎門步行街真熱鬧”，就連許多新加坡和法國的以及其他海外華僑華僑也開始關(guān)注虎門步行街了。本次虎門步行街整體形象推廣到目前為止已取得了不錯的效果，也得到了虎門步行街發(fā)展商的認(rèn)可和贊許。在本次虎門步行街整體形象推廣過程中，我們認(rèn)識到要策劃好步行街關(guān)鍵就是要做旺步行街的人氣，步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢；步行街形象包裝要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！痹肝覀兿乱徊阶龅酶茫∈兰胰A庭開盤典禮方案 時間：2004年5月28日上午。地點(diǎn)：世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場。人員：工作人員、客戶、禮儀、演員等。擬邀政府貴賓：市政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、常州市勞動局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市總工會領(lǐng)導(dǎo)。特別嘉賓：本年度常州市的全國勞動模范（或全國五一勞動獎?wù)芦@得者）。擬邀媒體：常州電視臺、武進(jìn)電視臺、常州日報、揚(yáng)子晚報、常州晚報、現(xiàn)代快報、常州廣播電臺。人數(shù)：100人左右。預(yù)定目標(biāo)：對外傳達(dá)世家華庭開盤典禮的信息、顯示企業(yè)實(shí)力擴(kuò)大世家華庭的社會知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)世家華庭的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時進(jìn)行企業(yè)社會公關(guān)，樹立德世地產(chǎn)積極良好的社會形象，并融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及供應(yīng)商的關(guān)系。會場布置：會場布置以實(shí)際效果為準(zhǔn)，但會按照不同區(qū)域的不同劃分。主席臺區(qū)：主席臺區(qū)也就是剪彩區(qū)設(shè)在客戶服務(wù)中心門口或放在大廳內(nèi)，主席臺左側(cè)為貴賓致辭專用致辭臺（透明有機(jī)玻璃，上有精美插花），右側(cè)為主持人用立式麥可風(fēng)，臺面鋪有紅色地毯，臺前及左右側(cè)有綠化和不銹鋼禮儀柱。嘉賓區(qū)：可放在剪彩區(qū)域前方和兩側(cè)。 簽到處：來賓簽到處設(shè)置在會場入口處。簽到處配有我們的禮儀小姐。簽到處設(shè)置簽到處背景。禮品發(fā)放區(qū)： 即時也可將簽到處的桌子作為禮品發(fā)放桌。貴賓休息區(qū)：可放在世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場，設(shè)置沙發(fā)茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點(diǎn)綴。來賓休息區(qū)：可放在世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場。創(chuàng)意表現(xiàn)一：鮮花立柱剪彩儀式：采用不銹鋼禮儀柱替代傳統(tǒng)的禮儀小姐托花球的方式，每個禮儀柱上擺放精美插花，更具高雅喜慶的氣氛。創(chuàng)意表現(xiàn)二：揭幕啟動儀式（建議案1）：由嘉賓揭幕世家華庭的LOGO 儀式。在主席臺的中心位置，我們將放置一個精雕玉龍（本案的LOGO、放置在古色古香的梨木托架上，四周用紅綢緞扎成彩結(jié)，并且事先用幔布遮蓋，之后由嘉賓徐徐揭幕）在儀式進(jìn)行同時，領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓上臺，為項(xiàng)目開盤剪彩，活動也在此時達(dá)到高潮，吉慶禮花開始升放，以烘托熱烈的氣氛。創(chuàng)意表現(xiàn)三：在工地現(xiàn)場布置大型氣拱門和熱氣球，借以營造項(xiàng)目熱烈的開工、開盤氣氛。室內(nèi)外表現(xiàn)（建議）：戶外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢的媒體應(yīng)用元素。因此在售樓處及工地附近必須果斷采用。（市區(qū)其他主要交通路口也需要適當(dāng)采用，形成開盤信息的傳播網(wǎng)絡(luò)） 指示牌 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造世家華庭的物業(yè)形象。 彩旗（T型旗） 在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語。 盆景花卉 在售樓處大廳的各個角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。 媒體策略：根據(jù)此類活動的特點(diǎn)，我們知道再大的售樓處，其容納量也是有限的，故僅僅依靠售樓處現(xiàn)場人流傳達(dá)樓盤信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而請媒體為本案做廣告的方式太過常規(guī)且投入大。本次活動采用突破常規(guī)的方式，選擇“制造新聞”，讓新聞媒體主動關(guān)注世家華庭的開盤，為本項(xiàng)目做免費(fèi)廣告，從而在最大程度上達(dá)到新聞信息的轟動性、樓盤信息的擴(kuò)散性、公眾認(rèn)知的深入性，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最大化！核心活動策略建議：于項(xiàng)目開盤當(dāng)日，確定首位在現(xiàn)場與本案簽約的客戶（屆時請常州各大媒體進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督產(chǎn)生），德世地產(chǎn)公司將根據(jù)這位業(yè)主所購買物業(yè)在世家華庭實(shí)際所在的樓層數(shù)常州大酒店、世家華庭、投資廣場三幢樓樓層數(shù)的累加總和29（案名“世家華庭”的總筆畫數(shù)為29劃），作為獎金，用于獎勵本年度常州市全國勞動模范獲得者（或全國