【文章內(nèi)容簡介】 列維牌。賓州 VF公司可以通過這兩個品牌迎合兩種不同市場，而且使公司能靈活處理零售商獨家經(jīng)銷的要求。另外，賓州 VF公司通過設(shè)立不同的總部，使兩個品牌保持獨立的身份。 保持一致 細分多重等級 有多種不同方法，其中最重要的是各等級間要保持一致。努力避免等級間重疊，因為重疊意味著自己跟自己競爭。解決這一難題的辦法是，使整個階梯的產(chǎn)品都專注于產(chǎn)品系列的一種特性。下面是一些例子： 價格。這是最常見的，每個品牌都有互不重疊的具體價格范圍。一個例子是剃須刀系列，如 Trac II（編者譯：特拉克 2型）、 Atra（編者譯：阿華）和 Sensor（編者譯：鑫澤）。吉列公司利用這一系列稱雄水濕剃須業(yè)。另一個例子是啤酒系列，如 Busch（編者譯：布士）、百威（ Budweiser）還有 Michelob（編者譯 ：米獅龍）。 AnheuserBusch（編者譯：安霍澤公司）用它稱雄釀酒業(yè)。 年齡。和人一樣，品牌及產(chǎn)品也會衰老。如果現(xiàn)有品牌老到開始領(lǐng)社會保險了，一個有效的補救措施是針對年輕人推出一種新的品牌。 分銷。分銷渠道之間競爭激烈。用同樣的品牌在互相競爭的銷售渠道中銷售困難重重。因此，為每個分銷渠道設(shè)計不同品牌是最理想不過的解決辦法。 以上這些是建立多等級專一經(jīng)營的一些系列產(chǎn)品特性?？赡苄允菬o限的，全看你有否想象力。 實時營銷 信息技術(shù)改變了市場，也改變了市場營銷。即時溝 通達到了前所未有的重要性。 在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象 IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機同行手中爭搶客戶。即使象汰漬（ Tide）和百威（ Budweiser）這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實上， 90年代以來，在許多分類產(chǎn)品市場份額數(shù)據(jù)表中，“其它”這一項已經(jīng)成為增長最快的一類。 同時，消費者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場 ；也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。越來越多的信息通過各種渠道向消費者狂轟濫炸：無線和有線電視，廣播，在線計算機網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)（如傳真和電話營銷），雜志以及其他印刷媒體。選擇越來越多，無怪乎消費者對名牌越來越不在乎。而對于生產(chǎn)商來說，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。 但品牌困境也有轉(zhuǎn)機。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場變得復(fù)雜，但同時也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計算 機網(wǎng)絡(luò)以及先進的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實時對話并提供互動服務(wù)。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。 當(dāng)今，市場營銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場的周期，即從設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場的時間。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場中，判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場的時間，而是客戶接受產(chǎn)品的時間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競爭?？s短客戶接受產(chǎn)品的時 間意味著市場營銷必須與設(shè)計和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點。 信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時間。為了建立客戶忠誠度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶對話?？蛻襞c組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及公司對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠度。公司必須保持對話的持續(xù)順暢，同時還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場上其他對象的溝通。為有效實現(xiàn)對話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計計劃、現(xiàn)場銷售信息甚至競爭情報信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集 成。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中。互動對話將成為公司創(chuàng)建品牌的途徑。 市場營銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認識到，為了讓客戶參與有效對話，市場營銷部門應(yīng)該進行多徹底的變革。實時市場營銷有如下要求： 摒棄傳統(tǒng)的傳播型營銷思想，讓客戶參與公司活動。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進不可或缺的一部分； 注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠度； 積極主動地了解信息技術(shù)正在如 何改變著客戶行為和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。 營銷管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶的對話。市場營銷長期以來是一門傳播學(xué)科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場銷售大眾商品而形成的慣例。近半個世紀以來，各公司都是將產(chǎn)品瞄準了客戶。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來是品牌建設(shè)的同義詞。市場營銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。 環(huán)境在改變，但營銷方式卻未有變化。市場營銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得 信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而，尋求解決方案的時候，他們很少將視野擴大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達 1400億美元。在注重績效的管理人員看來，這么大的廣告支出對于廣告代理商的責(zé)任可沒有絲毫含糊。如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會被炒掉。但產(chǎn)品銷售失敗或品牌業(yè)績滑坡背后的深層原因不只是某一段時間的廣告攻勢不奏效。 在一個即時環(huán)境中，市場營銷部門與客戶之間的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)不 夠用了。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限，（其實是一直以來都是如此）。重點人群的缺陷是眾所周知的：幾個經(jīng)仔細挑選的消費者，向他們支付報酬，在虛擬的場景中連珠炮地向他們提問，很難反映真實市場中的情景。同樣，客戶調(diào)查也值得懷疑：數(shù)字設(shè)備公司（ Digital Equipment Corporation）的微機業(yè)務(wù)在 80 年代晚期搖搖欲墜，但客戶在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評為首選。 相形之下，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點人群和消費者調(diào)查所無法得到的信 息。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng)，即刻就能開始向公司提供更加可靠的信息。例如蘋果電腦公司通過客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh Performa 家庭和教育用計算機的信息?？蛻舴?wù)人員通過電話聯(lián)系，告訴客戶有哪些新的計算機產(chǎn)品使用起來更方便。通過這樣的對話，客戶服務(wù)人員還可以每周了解到客戶反映的十大熱點問題。蘋果公司非常認真地處理這些信息?？蛻舴?wù)人員定期在計劃會議上與設(shè)計人員碰面，交流從客戶那兒聽到的意見。設(shè)計工程師運用每周的十大問題來改進新產(chǎn)品，同時以此來確定客戶對新產(chǎn)品的要求和希望。通過這種方法，蘋果公 司現(xiàn)在對客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場調(diào)研要快多了，而且信息更準確。 這還不是全部。象蘋果這樣的公司完全可以超越僅僅運用信息系統(tǒng)來覺察客戶的需求。他們還可以通過技術(shù)為客戶提供服務(wù)，對客戶作出反應(yīng)。當(dāng)互動圈的閉環(huán)回路形成之后，市場營銷人員就可以在喧囂嘈雜的市場上建立和維持一個強有力的品牌。 信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠近，而且取決于電子信息的速度。現(xiàn)在，公司和客戶之間，醫(yī)生和患者之間，學(xué)生和教師之間，建筑師和業(yè)主之間，都能比以前更 能相互了解，更緊密地相互協(xié)作。不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們在信息時代對品牌重新加以定義。 接觸并接受 對市場營銷人員而言，要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對話，尤其必須考慮如何開始并保持對話。公司可以主動向消費者敞開來開始交流；然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程，以保持交流。 首先，公司必須給客戶進入對話的機會。要與客戶對話，公司必須與市場建立互動聯(lián)接。其中最為簡便的是開通一門 800 電話。 消費品公司可以在每一件產(chǎn)品的序列號碼和購買代碼旁邊敲上 800 電話號碼，這樣就無須填寫保證書和登記了，同