【文章內(nèi)容簡介】 足該定位的要求。b) 從景德鎮(zhèn)的市場情況看，目前還沒有統(tǒng)一集中經(jīng)營的專業(yè)化、規(guī)?；袌?。c) 從與區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)競爭來看，該定位具有一定的競爭優(yōu)勢。d) 從項(xiàng)目的銷售角度來看：如果整塊銷售，則總價(jià)過高，目標(biāo)客戶群較少，引進(jìn)有這樣實(shí)力的投資者難度較大，不利于銷售。如果化整為零進(jìn)行小面積的“產(chǎn)權(quán)式店鋪”銷售，則需要有一定實(shí)力的資產(chǎn)或公司作擔(dān)保，有眾多的經(jīng)營后遺癥，而且從目前皇冠百貨的銷售情況來看，這種模式在景德鎮(zhèn)的市場接受度較低。所以采取“店中店模式”進(jìn)行銷售，讓客戶既可以出租店鋪，又可以自己經(jīng)營，無疑將目標(biāo)客戶群體大大的放量，使很多原本依靠租店鋪經(jīng)營的經(jīng)營戶也成為本項(xiàng)目有力的購買群體。二、三層經(jīng)營定位定位思路：二、三樓是景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)盲區(qū)，如何實(shí)現(xiàn)二、三樓的成功經(jīng)營，除了在硬件配置需要提高外，更重要的是商業(yè)業(yè)態(tài)的正確定位，針對本項(xiàng)目二、三樓的定位，我們認(rèn)為主要如下思路著手：1．從皇冠購物廣場的商圈定位考慮，符合整個(gè)商圈的規(guī)劃定位。2．符合景德鎮(zhèn)市場的實(shí)際需求。3．充分利用規(guī)模性、體現(xiàn)差異化，具有較強(qiáng)的市場競爭力。4．該商業(yè)業(yè)態(tài)對于樓層的要求不太高。定位建議：從上述的定位思路出發(fā)，我們提出如下四個(gè)經(jīng)營定位建議，作為7樓二、三層招商的主攻方向。建議一：二層為家電城：引進(jìn)專業(yè)的家電運(yùn)營商經(jīng)營，形成規(guī)模大、品種全、價(jià)格實(shí)惠的專業(yè)家電商城。如引進(jìn)國美、蘇寧、永樂或類似的大型家電運(yùn)營商。三層為美食廣場：以休閑小吃為主，讓景德鎮(zhèn)人在這里就可以品嘗到全國各地的風(fēng)味小吃。說明：1．目前景德鎮(zhèn)家電市場的經(jīng)營規(guī)模普遍偏小、硬件配置較為落后，缺乏有實(shí)力的運(yùn)營商操作。景德鎮(zhèn)商廈的家電商場雖然經(jīng)營面積有2000多平米，但經(jīng)營的品牌不多、硬件配置較落后，不是專業(yè)家電運(yùn)營商經(jīng)營，在價(jià)格上很難形成競爭優(yōu)勢。2．景德鎮(zhèn)民眾對“吃”有很強(qiáng)烈的喜好，但現(xiàn)有的場地要么是高檔酒樓，要么就是街頭小店鋪，而且口味單一；缺少一個(gè)集各地風(fēng)味小吃為一體、環(huán)境優(yōu)雅、衛(wèi)生清潔的美食廣場。同時(shí)，隨著景德鎮(zhèn)今后商務(wù)、旅游人士的增多，皇冠購物廣場作為休閑、觀光消費(fèi)的中心區(qū)域，美食廣場具有一定的發(fā)展前景。建議二：二、三層作為整體，經(jīng)營大型酒樓。說明：根據(jù)皇冠購物廣場的定位及目前周邊區(qū)域的經(jīng)營定位來看，該區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€(gè)景德鎮(zhèn)大型酒店的集中區(qū)域，會產(chǎn)生消費(fèi)上的規(guī)模性聚集效應(yīng)。建議三：二層卡拉OK廳、三層迪廳說明：充分根據(jù)皇冠商圈及周邊區(qū)域的定位特點(diǎn)，充分利用規(guī)模性來形成強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。建議四：二、三層均為大型超市。說明：大型超市對于帶動本項(xiàng)目的人氣，提升本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，具有很大作用。同時(shí)從二、三樓的體量規(guī)模和建筑特征、景德鎮(zhèn)現(xiàn)有超市狀況來看，也具有一定可行性。5．2 8樓業(yè)態(tài)定位及其依據(jù)底層業(yè)態(tài)定位：由各個(gè)時(shí)尚、新穎品牌（加盟連鎖店形式）品類組成的“時(shí)尚淘寶街”經(jīng)營格局：單獨(dú)的沿街店鋪式門店經(jīng)營定位：時(shí)尚、精致又符合景德鎮(zhèn)市場的需求定位依據(jù)：充分利用8樓是皇冠購物廣場距離市中心廣場之間第一建筑物的優(yōu)勢和臨街店鋪式的經(jīng)營格局，打造一個(gè)適合于單獨(dú)店鋪式經(jīng)營的，既適應(yīng)景德鎮(zhèn)市場又是一個(gè)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，以增強(qiáng)8樓在皇冠購物廣場中業(yè)態(tài)競爭優(yōu)勢。二、三樓定位思路：考慮8樓建筑物的量體及結(jié)構(gòu)特征，并結(jié)合本項(xiàng)目周邊區(qū)域的經(jīng)營業(yè)態(tài)特點(diǎn)來進(jìn)行定位。定位建議：從上述的定位思路出發(fā)，我們提出如下四個(gè)經(jīng)營定位建議，作為8樓二、三層招商的主攻方向。建議一：二層為咖啡廳、三層為足浴城建議二：二層為影視城、三層為電玩城（電子游戲城）建議三：二、三層均為網(wǎng)吧說明：以上三種建議的業(yè)態(tài)主要以休閑、娛樂為主，這樣的定位主要充分考慮了目前皇冠購物廣場的定位及周邊區(qū)域的業(yè)態(tài)，同時(shí)抓住景德鎮(zhèn)現(xiàn)有市場的需求或者存在市場空間但仍為空白點(diǎn)的業(yè)態(tài)項(xiàng)目。建議四：二層為書城、三層為文體用品城說明：本定位建議既依托皇冠購物廣場所形成的商圈效應(yīng)，又靈活地根據(jù)8樓所處的獨(dú)特地理位置和建筑形態(tài)，將二、三層定位為具有一定品味的文化消費(fèi)場所，搶抓未來極具潛力的文化消費(fèi)領(lǐng)域的市場制高點(diǎn)。六、皇冠購物廣場現(xiàn)狀及對項(xiàng)目操作的影響皇冠購物廣場項(xiàng)目對外是一個(gè)整體的商圈形式，聯(lián)盛廣場是其中的一個(gè)組成部分，所以皇冠購物廣場的整體形象及內(nèi)部協(xié)調(diào)情況會直接影響到聯(lián)盛廣場項(xiàng)目的操作運(yùn)行。6．1 皇冠購物廣場名義上是由市房管局統(tǒng)一開發(fā)的，但實(shí)際是由多家開發(fā)公司多頭開發(fā)，導(dǎo)致各自為政，缺乏有效的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)機(jī)制。6．2 施工進(jìn)度不統(tǒng)一，皇冠購物廣場主體建筑——中信時(shí)代廣場項(xiàng)目基本處于停工狀態(tài)，至今腳手架林立，外立面遲遲出不來，致使整個(gè)現(xiàn)場效果較差，無法讓人想象幾個(gè)月后這里將是一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)區(qū)。6．3廣場南路原定于04年10月份全線貫通，但由于種種原因至今未能修建完工，同時(shí)市中心廣場與皇冠購物廣場之間沿廣場南路兩側(cè)的地塊尚未開發(fā)，造成了商業(yè)輻射與對接上的斷層，在很大程度上將影響公眾對皇冠購物廣場的信心。6．4 皇冠購物廣場項(xiàng)目區(qū)域中的廣場南路、通江路還沒有開通公交車，交通十分不便，使人感覺這一地塊仍然是比較偏僻的地方。6．5 聯(lián)盛廣場7樓后面地塊規(guī)劃為整個(gè)皇冠購物廣場唯一的大型停車場，但時(shí)至今日，該地塊上的四個(gè)高大煙囪依然樹立著。6．6 聯(lián)盛廣場8樓與大江房產(chǎn)之間的小型廣場還處在施工場地的狀態(tài)，讓人無法感受到小廣場對聯(lián)盛廣場項(xiàng)目的重要意義。以上現(xiàn)狀對于本項(xiàng)目的推廣銷售將構(gòu)成嚴(yán)重的威脅與挑戰(zhàn)。第四部分 聯(lián)盛廣場基本運(yùn)作策略內(nèi)容提要：從本章開始，主要將闡述聯(lián)盛廣場項(xiàng)目的基本策略及具體操作。在本章中，重點(diǎn)抓住“招商”和“銷售”這兩個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的基本點(diǎn)；主要內(nèi)容分為招商、銷售兩條主線，分別闡述各自的運(yùn)作思路和具體的操作措施。一、“招商先行、銷售跟進(jìn)”策略及其基本操作思路1．1 “招商先行、銷售跟進(jìn)”的必要性l 只有首先建立起客戶對聯(lián)盛廣場日后經(jīng)營的信心，才能保證店鋪銷售的良好開展。這種信心就在于聯(lián)盛廣場將做什么樣的市場，這個(gè)市場是否具有生命力和發(fā)展前景，購買這里的店鋪以后能否獲得相應(yīng)的回報(bào)。因此，通過先期的招商，讓客戶提前感知市場的經(jīng)營前景，增強(qiáng)投資信心。l 從皇冠百貨、中信時(shí)代廣場的先期銷售情況來看，在客戶尚不知道自己要買的商鋪到底要做什么、會有什么具體的經(jīng)營商來經(jīng)營的情況下，僅僅依靠一些概念和商業(yè)名詞的包裝進(jìn)行銷售推廣，效果很差，以中信時(shí)代廣場和皇冠百貨即在投資意識和眼光很超前的溫州、臺州的銷售情況來看，都同樣遭到一定的冷落。1．2 招商的基本思路及操作7樓二、三層的招商是整個(gè)招商工作的重點(diǎn)，在時(shí)間上也最為迫切。在05年4月中下旬必須確定具體的運(yùn)行商，從而才能保證在05年5月份開展前期推廣工作。與招商的對象要形成緊密型合作關(guān)系，可以充分利用其品牌和形象資源。對于經(jīng)營戶的招商應(yīng)該充分把握其擔(dān)心經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的心理特點(diǎn)，創(chuàng)造多種條件，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)甚至實(shí)現(xiàn)“低成本、無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營”。1．2．1服飾廣場部分合作對象：與本項(xiàng)目經(jīng)營定位相符合的杭州、溫州、義烏、南昌（如杭州四季青服裝市場）等服飾專業(yè)市場4—5家。合作方式：本商場的經(jīng)營品牌主要從上述市場中選擇，以后的經(jīng)營風(fēng)格也以上述市場的風(fēng)格為主，本商場可以使用上述市場的品牌資源進(jìn)行宣傳工作。具體操作：在與服飾專業(yè)市場有初步合作意向后，啟動意向性經(jīng)營戶的登記工作，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候組織上述專業(yè)批發(fā)市場在景德鎮(zhèn)進(jìn)行品牌展示和意向性經(jīng)營戶雙方接觸洽談活動。1．2．2鞋類箱包部分基本參照服飾部分的工作進(jìn)行 1．3“經(jīng)營補(bǔ)貼”策略及基本操作（針對7樓服飾鞋包城）1．3．1“經(jīng)營補(bǔ)貼”的策略思路新開業(yè)市場的一般培育周期在2—3年，這段時(shí)間相對經(jīng)營戶來說，是其進(jìn)場經(jīng)營的主要心理障礙。為了吸引經(jīng)營戶進(jìn)場經(jīng)營和安心經(jīng)營，使市場在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的經(jīng)營氛圍，對經(jīng)營戶進(jìn)行一定額度的經(jīng)營補(bǔ)貼：開業(yè)補(bǔ)貼、經(jīng)營補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼。“開業(yè)補(bǔ)貼”、“經(jīng)營補(bǔ)貼”的資金渠道在店鋪的售價(jià)中實(shí)現(xiàn)。1．3．2“經(jīng)營補(bǔ)貼”的基本操作與經(jīng)營戶簽定《經(jīng)營協(xié)議》，其中關(guān)于“經(jīng)營補(bǔ)貼”的內(nèi)容要點(diǎn)： 經(jīng)營戶必須進(jìn)場滿2年，經(jīng)營期間服從商場統(tǒng)一管理；簽定《經(jīng)營協(xié)議》時(shí)，交納經(jīng)營保證金2000元。 第一年度，經(jīng)營戶免租進(jìn)場經(jīng)營，物業(yè)管理費(fèi)用由經(jīng)營戶自理。 開業(yè)時(shí)，由經(jīng)營公司按經(jīng)營面積大小發(fā)放開業(yè)補(bǔ)貼，標(biāo)準(zhǔn)按經(jīng)營面積確定：—，—。 第一年度，凡服從商場統(tǒng)一管理的經(jīng)營戶，每月發(fā)放營業(yè)補(bǔ)貼，標(biāo)準(zhǔn)按經(jīng)營面積確定：—每月100元，—每月150元，原則發(fā)放12個(gè)月，截止日期為本商場開業(yè)一周年的前一日。對經(jīng)營戶來說，早進(jìn)場多得、晚進(jìn)場少得。 廣告補(bǔ)貼：經(jīng)營公司在第一年向媒體購買一定版面（報(bào)紙）和時(shí)段（電視）的廣告發(fā)布權(quán)，按經(jīng)營面積確定比例，分配給經(jīng)營戶自行安排使用。其中在電視的廣告時(shí)段可以集中進(jìn)行商場經(jīng)營的品牌展播。二、銷售策略及價(jià)格體系2．1銷售策略2．1．1價(jià)值均衡由于本項(xiàng)目處于皇冠購物廣場區(qū)域，同時(shí)周邊有大量新近開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在價(jià)值上具有很強(qiáng)的參照性和可對比性，所以，在定價(jià)上要把握好本項(xiàng)目與皇冠購物廣場其他物業(yè)價(jià)格之間的均衡性。本項(xiàng)目8樓之間各有其價(jià)值特點(diǎn)，相互之間的價(jià)格定位對于客戶的投資價(jià)值取向有較大的影響，通過相互間的價(jià)值均衡來達(dá)到細(xì)化目標(biāo)群體的目的。同樣對于內(nèi)部各店鋪之間根據(jù)各自位置、開間、面積的不同，在基準(zhǔn)定價(jià)的基礎(chǔ)上確定不同的價(jià)格系數(shù)，以保證價(jià)值均衡，從而形成合理的售價(jià)體系。2．1．2 低開高走在確定整個(gè)皇冠購物廣場的平均價(jià)格后，在其價(jià)格鏈的中下部位確定本項(xiàng)目的開盤價(jià)格。本項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)可考慮在成本價(jià)的基礎(chǔ)上開盤，讓前期參與投資者獲得較大利益，以便利用口碑效應(yīng)吸引大批量客戶入盤，開盤時(shí)對可售物業(yè)進(jìn)行有機(jī)調(diào)控，適時(shí)調(diào)整。售價(jià)、時(shí)間及推出物業(yè)的盤量進(jìn)行嚴(yán)格控制。在實(shí)際操作過程中，在推盤去化比較理想的狀態(tài)下，對外宣布（透露）即將進(jìn)行新一輪的價(jià)格調(diào)整及銷售物業(yè)，使投資者產(chǎn)生巨大的心理壓力，迫使其心動、實(shí)至行動。2．1．3 租金補(bǔ)貼策略策略背景由于本項(xiàng)目所采取的是“店鋪式”銷售模式，購買者可以出租經(jīng)營或者自己經(jīng)營，所以在正常情況下沒有固定的投資回報(bào)。皇冠百貨采取的是“產(chǎn)權(quán)式”銷售模式，經(jīng)營權(quán)歸經(jīng)營公司所有，經(jīng)營公司按一定比例逐年給予回報(bào)。這樣從形式上看，皇冠百貨似乎比本項(xiàng)目更有投資的保障和吸引力。基本思路在上述背景之下，我們出臺“租金補(bǔ)貼”政策，在客戶自己經(jīng)營或者出租給他人經(jīng)營的情況下，仍然可以獲得兩年總房款14%的租金補(bǔ)貼。這樣相比之下，給了客戶一個(gè)較為誘人、動心的額外收益，同時(shí)在2—3年市場培育期間給客戶一個(gè)確定的收益保障?！白饨鹧a(bǔ)貼”的資金來源部分通過適當(dāng)提高店鋪售價(jià)，“用之于民，取之于民”?；静僮髟诤灦ā渡唐贩抠I賣合同》時(shí)，由經(jīng)營公司與客戶簽定《租金補(bǔ)貼協(xié)議》協(xié)議內(nèi)容要點(diǎn)： 第一年度，購房者（業(yè)主）免租提供給經(jīng)營戶經(jīng)營，經(jīng)營公司按購房款總額的8%補(bǔ)貼購房者（業(yè)主）。 第二年度，購房者（業(yè)主）按經(jīng)營公司確定本年度的租金標(biāo)準(zhǔn)（按購房款總額3%），租賃給經(jīng)營戶經(jīng)營，租金由購房戶（業(yè)主）自行收取或委托經(jīng)營公司代為收??；經(jīng)營公司另按購房款總額的6%補(bǔ)貼購房者（業(yè)主）。 截止第二年度結(jié)束，本協(xié)議終止；第三年開始，租金實(shí)行