【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　　在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：①選擇商品的市場(chǎng)，②研究商品，③估計(jì)成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費(fèi)者分析，⑥企劃廣告及流程。 　　選擇商品的市場(chǎng) 　　在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品的廣告定位。 　　在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析： 　　明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。 　　消費(fèi)者調(diào)查分析： 　　了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要？ 　　認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)： 　　以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 　　研究產(chǎn)品 　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 　　產(chǎn)品的生命周期： 　　即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 　　美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買對(duì)象： 　?。?）導(dǎo)入期的購(gòu)買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 　　（2）成長(zhǎng)期的購(gòu)買者可分為前期與后期。 　　前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。 　　后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn)，迎合潮流。 　　（3）成熟期的購(gòu)買者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買。 　?。?）衰退期的購(gòu)買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 　　產(chǎn)品生命周期與促銷計(jì)劃： 　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買對(duì)象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 　?。?）導(dǎo)入期： 　　屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意： 　?、偈袌?chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見(jiàn)調(diào)查等。 　　②促銷目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 　?、鄞黉N主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。 　　④促銷手段。 　　（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。 　?。╟）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 　?。?）成長(zhǎng)期： 　　這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 　?、俅黉N目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。 　?、谑袌?chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。 　?、鄞黉N主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。 　?、躊．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。 　　（3）成熟期： 　　此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段： 　?、俅黉N目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 　?、诖黉N主題：差別性、實(shí)利性。 　?、鄞黉N手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 　?、苁袌?chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。 　?。?）衰退期： 　　在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。 　　估計(jì)成本及預(yù)算 　　廣告和成本關(guān)系： 　　大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？ 　　一般地說(shuō)，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 　　以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。 　　廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢？還是少付錢？ 　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。 　　廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。 　　因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　廣告預(yù)算的決定方法： 　　各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。 　　對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： 　?。?）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。 　　以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。 　?。?）銷售單位法： 　　以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。 　　例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元1　　箱＝1　　0元。 　?。?）郵購(gòu)法： 　　根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例： 　　單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。 　?。?）目的完成法： 　　先樹(shù)立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。 　　廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。 　　選擇媒體 　　媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對(duì)象。 　　各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 　　一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。 　　決定媒體的步驟如下： 　?。?）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。 　?。?）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。 　?。?）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。 　　媒體選擇的要素： 　?。?）市場(chǎng)方面的因素 　?、僖紤]消費(fèi)者的屬性： 　　人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。 　?、谝紤]商品的特性： 　　各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 　?、垡紤]商品的銷售范圍： 　　商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。 　　（2）媒體方面因素 　?、僖紤]媒體量的價(jià)值： 　　如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。 　?、谝紤]媒體的價(jià)值： 　　即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 　?、垡紤]媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 　　要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。 　　（3）廣告主方面的因素 　?、僖紤]廣告主銷售方法的特征： 　　銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 　?、谝紤]廣告主的促銷戰(zhàn)略： 　　如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。 　?、垡紤]廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。 　　此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。 　　消費(fèi)者分析 　　消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。 　　消費(fèi)者動(dòng)機(jī)： 　　即是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： 　　（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 　?。?）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 　?。?）愛(ài)的需求：友誼、親情等。 　?。?）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 　?。?）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 　　不管這種分類是否合理，但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。 　　消費(fèi)者人格： 　　人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： 　　①柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 　?、诜e極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 　?、鄯蛛x者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。 　　消費(fèi)者購(gòu)買行為模式： 　?。?）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。 　?。?），消費(fèi)者的決策過(guò)程由“感覺(jué)需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 　　（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)： 　　透過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買行為。 　?。?）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。 　　（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，由于一再的購(gòu)買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。 　　（3）保留作用：記憶可影響購(gòu)買決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué)，比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 　　消費(fèi)者態(tài)度： 　　指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。 　　一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有： 　?。?）過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 　?。?）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。 　?。?）親朋好友所提的勸告與資料。 　?。?）消費(fèi)者個(gè)人的人格。 　?。?）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。 　　消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素： 　?。?）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。 　?。?）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開(kāi)放；北方則較保守。 　　（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。 　?。?）參考團(tuán)體：是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。 　?。?）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。 　?。?）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 　　消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚(yú)興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。 　　企劃廣告及流程 　　根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開(kāi)廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 　　1．廣告戰(zhàn)略： 　?。?）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。 　?。?）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 　?。?）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。 　　（4）P．R戰(zhàn)略：對(duì)象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 　　2．廣告戰(zhàn)術(shù)： 　?。?）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。 　　（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 　?。?）S．P計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 　?。?）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 　　廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開(kāi)廣