【文章內(nèi)容簡介】 　　在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。 　　選擇商品的市場 　　在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。 　　在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 　　明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。 　　消費者調(diào)查分析： 　　了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？ 　　認清消費者，決定市場目標： 　　以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。 　　研究產(chǎn)品 　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 　　產(chǎn)品的生命周期： 　　即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 　　美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應(yīng)著的不同的購買對象： 　　（1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。 　?。?）成長期的購買者可分為前期與后期。 　　前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。 　　后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。 　?。?）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。 　　（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 　　產(chǎn)品生命周期與促銷計劃： 　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 　?。?）導(dǎo)入期： 　　屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意： 　?、偈袌稣{(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 　?、诖黉N目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 　　③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。 　　④促銷手段。 　?。╝）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。 　?。╟）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 　?。?）成長期： 　　這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 　　①促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。 　?、谑袌稣{(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 　?、鄞黉N主題：著重實用性、效果性、機能性等。 　?、躊．R活動：制造大眾流行使用氣氛。 　?。?）成熟期： 　　此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： 　?、俅黉N目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 　?、诖黉N主題：差別性、實利性。 　　③促銷手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。 　　④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 　?。?）衰退期： 　　在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。 　　估計成本及預(yù)算 　　廣告和成本關(guān)系： 　　大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？ 　　一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。 　　以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。 　　廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？ 　　按經(jīng)濟學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。 　　廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費者的。 　　因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。 　　廣告預(yù)算的決定方法： 　　各個企業(yè)對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負擔(dān)的廣告費，達到廣告目標的最少廣告費，增多廣告費是否可以增加利潤等等。 　　對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： 　?。?）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。 　　以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 　　（2）銷售單位法： 　　以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。 　　例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元1　　箱＝1　　0元。 　　（3）郵購法： 　　根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例： 　　單位廣告費目錄印刷費＋銷售信印刷費＋郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。 　?。?）目的完成法： 　　先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。 　　廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實而詳盡。 　　選擇媒體 　　媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。 　　各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 　　一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。 　　決定媒體的步驟如下： 　　（1）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他……。 　?。?）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟類……。 　?。?）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。 　　媒體選擇的要素： 　?。?）市場方面的因素 　?、僖紤]消費者的屬性： 　　人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。 　　②要考慮商品的特性： 　　各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當有所不同。 　?、垡紤]商品的銷售范圍： 　　商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 　?。?）媒體方面因素 　?、僖紤]媒體量的價值： 　　如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。 　　②要考慮媒體的價值： 　　即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 　　③要考慮媒體的經(jīng)濟價值： 　　要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 　?。?）廣告主方面的因素 　?、僖紤]廣告主銷售方法的特征： 　　銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。 　　②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略： 　　如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 　?、垡紤]廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。 　　此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。 　　消費者分析 　　消費者是廣告所追求的目標，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費者加以分析研究。 　　消費者動機： 　　即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： 　　（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 　?。?）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 　?。?）愛的需求：友誼、親情等。 　?。?）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 　?。?）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 　　不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 　　消費者人格： 　　人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： 　?、偃犴樥撸合Ｍ麆e人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。 　　②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。 　?、鄯蛛x者：要求獨立與他人不一致，用比較個性化的商品。 　　消費者購買行為模式： 　　（1）消費者受到“示范商品”的影響進入個人的決策。 　?。?），消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產(chǎn)品認識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 　?。?），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。 　　消費者的學(xué)習(xí)： 　　透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。 　?。?）學(xué)習(xí)理論：認知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。 　?。?）增強效用：如果消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。 　　（3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 　　消費者態(tài)度： 　　指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。 　　一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： 　?。?）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。 　?。?）對產(chǎn)品廣告的注意。 　?。?）親朋好友所提的勸告與資料。 　?。?）消費者個人的人格。 　?。?）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 　　消費者行為受社會環(huán)境影響的因素： 　?。?）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。 　　（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。 　?。?）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。 　　（4）參考團體：是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。 　?。?）面對面的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團體影響很大。 　?。?）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 　　消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。 　　企劃廣告及流程 　　根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 　　1．廣告戰(zhàn)略： 　?。?）廣告目標戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長期目標、短期目標。 　?。?）媒體戰(zhàn)略：媒體目標、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 　?。?）S．P戰(zhàn)略：S．P活動目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。 　?。?）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 　　2．廣告戰(zhàn)術(shù)： 　?。?）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關(guān)法規(guī)。 　　（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 　?。?）S．P計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。 　?。?）P．R計劃：P．R活動內(nèi)容、費用、具體方法。 　　廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項制作人員等共同召開廣