【文章內(nèi)容簡介】 各省公司在 “ 品牌管理 ” 方面需要做的工作 ? 制定品牌發(fā)展的年度目標(biāo)，品牌營銷活動計劃，落實(shí)專人跟蹤控制進(jìn)度 ? 加強(qiáng)地市公司的品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)和案例交流 ? 建立地市公司品牌實(shí)施的監(jiān)控體系 ? 落實(shí)省公司和地市公司的品牌管理組織架構(gòu) ? 為品牌工作人員提供更多的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會 集團(tuán)公司將在品牌管理方面加大力度 ? 在客戶滿意度調(diào)查中，突出考核客戶對品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度 ? 督促各省在 3月底前制定品牌發(fā)展的年度目標(biāo)，分品牌營銷活動計劃 ? 根據(jù)各省品牌發(fā)展年度目標(biāo)，按月通報品牌工作進(jìn)度 ? 從各省廣告監(jiān)播中，按月通報 “ 損害品牌資產(chǎn) ” 案例，督促相關(guān)省改正 ? 督促省公司落實(shí)品牌管理組織架構(gòu) ? 進(jìn)行品牌工作人員輪訓(xùn) 分品牌工作要點(diǎn) ? 全球通 ? 動感地帶 ? 神州行 全球通工作要求 ? 實(shí)施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于 10％，品牌內(nèi)目標(biāo)客戶 （ ARPU高于 120元 ）比重達(dá)到 75%； ? 凸現(xiàn)品牌定位。品牌認(rèn)知度達(dá)到 80％，品牌忠誠度達(dá)到 75％ 現(xiàn)有全球通用戶市場份額 現(xiàn)有服務(wù)能力 全球通與地方品牌的價差 各省可視市場現(xiàn)狀以資費(fèi)或非資費(fèi)杠桿為主，進(jìn)行客戶遷移 ? 以穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶為主 進(jìn)一步塑造品牌資產(chǎn)和品牌價值 ? 穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶 ? 有針對性的選擇目標(biāo)客戶遷移入全球通 ? 遷移規(guī)模 /速度取決于品牌整合的緊迫程度 本地品牌中高端客戶當(dāng)前的穩(wěn)定程度 ? 以遷移目標(biāo)用戶進(jìn)入全球通為主，短期內(nèi)先形成一定的全球通規(guī)模，長期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大全球通的份額 ? 以非資費(fèi)杠桿為主 ,資費(fèi)杠桿為輔 平穩(wěn)過渡 ,減少品牌遷移的財務(wù)損失 ? 以資費(fèi)杠桿為主 ,非資費(fèi)杠桿為輔 實(shí)現(xiàn)較快的遷移速度，成本相對較小 全球通與本地品牌存在較大價差 全球通與本地品牌的資費(fèi)水平較為接近 ? 以資費(fèi)杠桿為主 ,非資費(fèi)杠桿為輔 提供資費(fèi)優(yōu)惠時應(yīng)鎖入客戶在網(wǎng)一定時間以穩(wěn)定客戶，為非資費(fèi)杠桿的提升爭取時間 現(xiàn)有的服務(wù)能力較低 有較高的服務(wù)能力 =20% 520% =5% 品牌整合方針 5 8 18 品牌整合的主驅(qū)動力 ? 側(cè)重于各非資費(fèi)杠桿的提升，視市場情況對資費(fèi)杠桿進(jìn)行調(diào)整 移動省份個數(shù) 加強(qiáng)服務(wù)工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現(xiàn)全球通品牌定位 ? 開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容，豐富全球通內(nèi)涵，滿足客戶差異化、個性化服務(wù)的需求 ? 加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)管理，優(yōu)化服務(wù)流程，提升全球通的業(yè)務(wù)解決能力，樹立移動通信專家的形象 ? 加大宣傳力度，強(qiáng)化客戶對全球通品牌的感知 ? 拓展服務(wù)渠道，以立體、快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，凸現(xiàn)全球通品牌的服務(wù)優(yōu)勢 動感地帶工作目標(biāo) 動感地帶仍將是針對新增市場的營銷重點(diǎn) ? 動感地帶客戶增長達(dá)到 1500萬，力爭各省動感地帶客戶比例均達(dá)到 10％以上 ? 品牌內(nèi)目標(biāo)客戶（ 15－ 25歲）比重達(dá)到 75%以上； ? 客戶忠誠度達(dá)到 80％，目標(biāo)群體（ 15－ 25歲）認(rèn)知度達(dá)到 85%, ? 客戶使用新業(yè)務(wù)比例達(dá)到 90％ 動感地帶工作重點(diǎn) ? 高度重視 “ 動感地帶 ” 精品業(yè)務(wù)的營銷，以增值業(yè)務(wù)為主驅(qū)動，體現(xiàn) “ 新奇 ” 的品牌定位 ? 選擇彩鈴、 WAP瀏覽、專用聊天室、在線游戲等 3－ 4個精品業(yè)務(wù)，在確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，與語音優(yōu)惠相捆綁，大力宣傳，強(qiáng)力推出 ? 動感地帶作為全新品牌，有條件進(jìn)行全國統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)營銷宣傳活動，全集團(tuán)將組織 3－ 4次全網(wǎng)性的營銷宣傳推廣活動 動感地帶工作重點(diǎn) ? 在品牌管理方面先行一步，提高全集團(tuán)的對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識和品牌營銷的意識 ?出臺動感地帶服務(wù)規(guī)范和人員行為規(guī)范 ?加強(qiáng)對服務(wù)人員的品牌培訓(xùn) ? 動感地帶品牌店先行一步，網(wǎng)上自助服務(wù)逐步成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道之一，并整合動感地帶雜志與網(wǎng)站資源，統(tǒng)一地方網(wǎng)站風(fēng)格 ? 積極定制 “ 動感地帶 ” 終端，進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁銷售 ? 繼續(xù)加強(qiáng)與麥當(dāng)勞合作，同時尋求與 NIKE、 PEPSI等世界頂級年輕人品牌的合作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟 神州行工作目標(biāo) ? 力爭年底前， 70％以上的本地品牌客戶整合入神州行品牌。把神州行作為應(yīng)對低端市場、小靈通激烈競爭的關(guān)鍵武器 ? 有效控制神州行品牌的營銷成本、服務(wù)成本和網(wǎng)絡(luò)成本 神州行工作重點(diǎn) ? 神州行形象宣傳和業(yè)務(wù)宣傳以省公司為主體，但應(yīng)嚴(yán)格按新的神州行規(guī)范進(jìn)行 ? 平面廣告創(chuàng)意和電視廣告設(shè)計制做統(tǒng)一由集團(tuán)公司負(fù)責(zé) ? 利用集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢，根據(jù)市場需要組織 2－ 3次低端手機(jī)與移動業(yè)務(wù)捆綁營銷活動 通過神州行品牌應(yīng)對低端市場價格競爭 ? 神州行資費(fèi)水平充分考慮當(dāng)?shù)馗偁幮枰? ? 神州行價格管理按營銷方案管理流程嚴(yán)格執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)對定價流程的控制 ? 通過神州行應(yīng)對低端市場價格競爭中，各省出臺的神州行本地營銷案應(yīng)向集團(tuán)公司報備 兩個推進(jìn)－推進(jìn)服務(wù)營銷渠道建設(shè) ? 在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度 、 執(zhí)行力強(qiáng) ， 結(jié)構(gòu)合理 、功能完善 ， 客戶體驗好 、 滿意度高 ， 企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)網(wǎng) （ 渠道 ） 體系 ， 成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源 ， 及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力 。 指標(biāo)名稱 每實(shí)體渠道 覆蓋客戶數(shù) 自有渠道 銷售比重 自有渠道 服務(wù)比重 自有渠道 客戶滿意度 20xx年末 25萬人 50% 85% 80% ? 力爭三年內(nèi)在全國實(shí)現(xiàn)： 目前以社會渠道為主的業(yè)務(wù)發(fā)展模式潛藏了很大的危機(jī) ? 目前放號量的 80％以上通過社會渠道實(shí)現(xiàn)，渠道的談判能力隨著運(yùn)營商數(shù)目的增多將急劇提高 ? 國內(nèi)的 IT零售渠道尚未形成具有戰(zhàn)略合作意義的合作伙伴，忠誠度完全建立在短期利益的基礎(chǔ)上 ? 自有渠道的覆蓋程度達(dá)不到服務(wù)客戶的要求 ? 渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售興趣和銷售能力明顯不足 今年的重點(diǎn)