【文章內容簡介】 21 消費崛起背景下投資機會的把握 ——消費升級（商品） 農(nóng)村每百戶家庭擁有耐用消費品數(shù)量及升級空間 城鎮(zhèn)每百戶家庭擁有耐用消費品數(shù)量及升級空間 1995 2022 2022 2022 2022 未來空間 1998 2022 2022 2022 2022 2022年 9月底 未來空間 洗衣機 17 29 40 46 49 大 洗衣機 91 91 96 97 95 96 小 電冰箱 5 12 20 26 30 大 電冰箱 76 81 91 95 94 95 小 空調機 0 1 6 9 10 大 空調 20 31 81 95 100 106 小 摩托車 5 22 41 49 52 大 摩托車 13 19 25 21 22 小 電話機 26 58 68 67 小 普通電話 94 91 82 82 小 移動電話 4 50 78 96 大 移動電話 3 18 137 165 172 180 小 彩電 17 49 84 94 99 小 彩電 105 117 135 138 133 135 小 照相機 1 3 4 4 4 大 照相機 36 38 47 45 39 41 大 PC電腦 0 2 4 5 大 家用電腦 4 9 42 54 59 65 大 抽油煙機 1 3 6 8 9 大 熱水器 43 49 73 80 81 83 小 自行車 147 120 98 98 98 小 健身器材 3 4 5 4 4 4 大 黑白電視 64 53 22 12 10 小 微波爐 9 17 48 53 55 57 大 家用汽車 0 1 3 6 9 11 大 組合音響 18 22 29 30 27 28 小 攝像機 1 1 4 6 7 8 大 鋼琴 1 1 2 2 2 2 大 22 消費商品升級 —帶來投資機會最大、可持續(xù) ? 農(nóng)村居民需求開始向耐用消費品邁進；城鎮(zhèn)居民對汽車、住房、餐飲旅游、娛樂休閑、醫(yī)療保健、通信文化傳媒藝術等高端產(chǎn)品和服務性需求將越來越大。 ? 歷次消費商品升級帶來的行業(yè)機會： 家電 ：四川長虹（普及階段）、蘇寧電器； 汽車 （一線城市 ——04年五朵金花之一，二三線城市 ——09年汽車的跨年度行情） …… ? 一級市場 PE：連鎖餐飲、醫(yī)療保健、休閑娛樂、傳媒、移動互聯(lián)網(wǎng)，未來上市公司將日益增多，可投資標的較多 ? 2022年及未來： 3G、 IT數(shù)碼產(chǎn)品 …… ? 投資標的選擇： 天音控股、宏圖高科 23 3G 消費引領 2022年新消費 2 0 % 1 0 %0%10%20%30%40%50%060106040607061007010704070707100801080408070810090109040907091010011004手機銷量同比增速 %51 83 177 251 351 5498661176174618471707210822000 . 0 %1 . 0 % 1 . 0 %2 . 0 % 2 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %8 . 0 %1 1 . 0 %1 3 . 0 % 1 3 . 0 %1 1 . 0 %1 1 . 0 %0500100015002022250009040905090609070908090909100911091210011002100310040%2%4%6%8%10%12%14%3G 手機銷量（千臺） 3G 手機滲透率 %手機銷量同比增速 %（ SINO數(shù)據(jù)） 3G手機銷量及其滲透率 %（ SINO數(shù)據(jù)） ? SINO4月份數(shù)據(jù)： 3G手機銷量 220萬臺，占整個手機銷量 13%左右。 3G手機中：諾基亞占 33%（ TD占 %、 W占 60%）；三星占 24%（其中 TD占 37%， EVDO占 %， W占13%），酷派占 8%（ TD占 8%， EVDO占 %）。 24 消費區(qū)域升級 ——長期持有、短期難有爆發(fā) ? 據(jù) CEIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 09年前 11個月，中國 100個城市的消費品零售占了全國零售總額的 69%，而其中的北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津、武漢、南京、成都及蘇州這 10個城市占 24%。這 100個城市的總人口約占全國人口 50%，人均零售約為12022元，而其中的 10個城市約占全國人口 10%，人均零售約為 22022元。 ? 銷售渠道的下沉：一、二線城市向三、四線城市下沉；城市向農(nóng)村下沉 ? 中西部城市向東部看齊：從城市化進程看，未來華中、東北、西南、西北仍有較大空間。從消費傾向看，華中、華北、華東低于全國均值。欠發(fā)達地區(qū)將逐漸向發(fā)達地區(qū)消費水平和結構靠攏，實現(xiàn)消費升級。 ? 中西部地區(qū)實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)向先進商業(yè)業(yè)態(tài)的升級（專業(yè)連鎖、城市綜合體、購物中心 …… ） ? 投資標的選擇： 蘇寧電器、中西部區(qū)域零售龍頭（新華百貨、西安民生、鄂武商、武漢中百、步步高、合肥百貨、成商集團、重慶百貨、友好集團等 ） 25 消費方式升級 ——新興商業(yè)業(yè)態(tài) ? 商務部：到“十二五”期末，力爭網(wǎng)絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到 5%以上。（發(fā)達國家目前這一比例為 25%33%） ? 2022年，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 ，年增長 %，網(wǎng)絡購物使用率繼續(xù)上升，目前達到 %。據(jù)CNNIC監(jiān)測， 2022年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2500億，較 2022年翻番增長。目前中國網(wǎng)民中，大約4個人中有 1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每 3個網(wǎng)民中就有 2個人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡購物的潛力還遠未被釋放。 ? 關注未來可能在該領域誕生的新興零售公司，如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、紅孩子、 99網(wǎng)上書城、云網(wǎng)、麥網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊、易趣網(wǎng)等等。 購物網(wǎng)站首選用戶市場份額（ %） 26 中國網(wǎng)絡購物規(guī)模及未來趨勢 6 18 40 81 193 312 5611 2 8 1 . 8250050002 0 0 . 0 %1 2 2 . 2 %1 0 2 . 5 %1 3 8 . 3 %6 1 . 7 %7 9 . 8 %1 2 8 . 5 %9 5 . 0 %1 0 0 . 0 %01000202230004000500060002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022E0%50%100%150%200%250%網(wǎng)絡購物銷售額（億元） 增速 %20222022 年 C A G R = 112 .6%20222022 年 C A G R = 34. 0%0 . 0 % 0 . 0 % 0 . 1 %0 . 1 %0 . 3 %0 . 4 %0 . 6 %1 . 2 %2 . 0 %0%1%1%2%2%3%2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022網(wǎng)購占社銷比例 %2720 3198 3233 4131 46416329 7400878810800384002022700012022170002202227000320223700042022200412200606200612200706200712200806200812200906200912網(wǎng)民數(shù)量 ( 萬人） 網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量（萬人） ： 2022年為 2500億元， 2022年有望達到 5000億元。 09年網(wǎng)購占社銷總額比例為 2%，商務部規(guī)劃2022年該比例提升至 5%，假設社銷總額未來 5年復合增速為15%，則網(wǎng)購 CAGR為 34%。 存在的問題 ：上游企業(yè)的態(tài)度和支持力度，傳統(tǒng)連鎖渠道的沖擊和擠壓，以及來自網(wǎng)上銷售渠道自身在物流配送、產(chǎn)品選擇、售后服務等方面的限制。 未來 ：線上線下相互融合，線下企業(yè)（蘇寧、國美等）進入網(wǎng)購領域，線上企業(yè)（京東商城、卓越等）加強后臺建設 27 國外網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀 ? 2022年四月，所有美國零售類網(wǎng)站的訪問量比去年同期增長了 12％，不過還是有些大的在線零售網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)了下滑。 ? 蘋果在線商店四月份的訪問量大幅上升了 25％，目前訪問量僅低于亞馬遜網(wǎng)站，居于第二位。 ? 沃爾瑪在線商店訪問量排名第三，百思買排名第六。 28 消費方式升級 ——新興商業(yè)模式 ? 專業(yè)市場 +連鎖復制， …… ? 海寧皮城（ 002344）， 海寧皮城兼具專業(yè)市場和連鎖零售公司的特性，一方面，公司掌握了數(shù)量眾多的優(yōu)質商戶資源，并為其提供良好的公共營銷平臺和其他附加增值服務，產(chǎn)業(yè)集聚能力強；另一方面，公司帶領上述廠家和品牌商戶直接進行異地連鎖擴張，越過了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，皮衣制品比一般百貨商場更具競爭力，相當于城郊結合部的“奧特萊斯”。 ? 海寧皮城： 連鎖擴張 + 價格殺手 + 沒有培育期 ? Ouelets連鎖？ —友阿股份（ 002277） 29 ? 百貨：商圈、制度、規(guī)模三要素選股 ? 超市：經(jīng)營穩(wěn)健，業(yè)績增長靠擴張 ? 家電連鎖：集中度提升是趨勢，看好龍頭 ? IT零售：市場需求大， IT連鎖優(yōu)勢取勝 三 .子行業(yè)分述 30 百貨行業(yè)盈利模式：聯(lián)營 VS自營 自營 聯(lián)營 代表國家 歐美 日韓 品牌引進方式 百貨商場自行采購，買斷式經(jīng)營或者開發(fā)自有品牌 招商，依據(jù)自身對商場的定位引進高中低檔不同層次的品牌商 產(chǎn)品定價 百貨商場負責采購與定價 品牌商自行定價，百貨商場只負責目標品牌遴選和與品牌商洽談相關扣點和合作協(xié)議 宣傳促銷方式 百貨店自己獨立進行 商場負責組織策劃，由幾乎所有品牌專柜（奢侈品牌除外）參加，并依據(jù)相應的標準分攤由此發(fā)生的費用。 存貨風險 百貨商場自己承擔，要求采購人員（買手）對消費者需求和市場保持高度的敏感 供應商、品牌商承擔 財務結算 統(tǒng)一收銀，通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，研究消費者需求，采購和開發(fā)更受消費者青睞的品牌 統(tǒng)一收銀，通過對各品牌銷售數(shù)據(jù)的分析，定期淘汰經(jīng)營不善的品牌。并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)組織策劃有效的促銷活動。 員工歸屬 百貨商場 除收銀員等少數(shù)員工之外，其余導購人員由各品牌商負責招聘和發(fā)放薪酬 盈利來源 商品進銷差價 “保底扣點 ” ，保底是指品牌專柜承諾每月銷售必須達到一個雙方約定的最低營業(yè)額，以保證百貨店的基本運行費用。扣點是指在品牌專柜營業(yè)額基礎上扣除一定比例作為收益，即是百貨商場的毛利額。 毛利率 35%45% 20%30% 核心競爭力 品牌運營和商品開發(fā)能力、存貨管理能力 優(yōu)質商圈和掌握上游供應商資源的程度 31 行業(yè)盈利模式：聯(lián)營 VS自營 各國百貨業(yè)自有品牌銷售額占比 聯(lián)營 VS自營毛利率差異 3 4 . 7 53 5 . 8 1 3 6 . 0 8 3 5 . 8 2 3 5 . 2 84 4 . 8 4 5 . 14 5 . 9 4 5 . 4 4 5 . 72 5 . 7