【文章內(nèi)容簡介】 交流。 引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的“弊”分析引入網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)直銷模式、增強(qiáng)了新中介的信息傳遞作用，但也會威脅原有的分銷伙伴利益。這種威脅主要體現(xiàn)在跨區(qū)銷售、網(wǎng)絡(luò)低價(jià)沖擊，以及信息平臺發(fā)布的市場信息不一致。這種威脅會形成沖突，將會使中間商利潤受損，導(dǎo)致分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任，對分銷商產(chǎn)品失去信心，甚至拒絕銷售。同時(shí)，由于地區(qū)價(jià)格差異懸殊，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼心理，對企業(yè)的品牌造成損害。導(dǎo)致這些局面出現(xiàn)的原因主要是由于渠道各成員間由于角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發(fā)的。分銷商或中間商出于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考慮往往熱衷于代理多個(gè)品牌或產(chǎn)品，而制造商出于有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競爭結(jié)構(gòu)，希望渠道合作伙伴單一、忠誠。很明顯這兩方之間存在差異。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這種差異體現(xiàn)為制造商對直銷模式的熱衷、各級中間商急于利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售影響力，由此帶來網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息發(fā)布不一致、價(jià)格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，并可能導(dǎo)致多方面的局面出現(xiàn)首先各渠道成員的角色界定不清?！皯?yīng)該做什么”和“應(yīng)該怎么做”的問題由于自身定位不清而變得混亂，導(dǎo)致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為并存。其次，資源的稀缺和期望誤差導(dǎo)致行為沖突。基于利益思考，渠道成員往往只考察自身利益或資源的分配問題，這樣個(gè)體理性結(jié)果導(dǎo)致非最優(yōu)的結(jié)果出現(xiàn)，形成事實(shí)上的沖突。再次，渠道各成員目標(biāo)不相容以及溝通障礙。當(dāng)整體利益和局部利益出現(xiàn)沖突的情景下，由于信息溝通障礙的存在，導(dǎo)致阻止目標(biāo)沖突以及問題出現(xiàn)時(shí)不能及時(shí)反映和解決。四、 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道建設(shè)在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化或者選擇性不強(qiáng)，如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和部分服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程傳輸，能夠脫離對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但選擇性強(qiáng)的有形產(chǎn)品和一部分無形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)的配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間轉(zhuǎn)移，這就需要有相對較完善的物流部門作為輔助，否則，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率將會大打折扣。企業(yè)的自身實(shí)力主要是指企業(yè)的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。對于一個(gè)企業(yè)來說，建立一個(gè)網(wǎng)站或者創(chuàng)立自己的主頁并不會耗費(fèi)多少資金，關(guān)鍵在于企業(yè)是否有相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)來維持網(wǎng)站的經(jīng)營。如果企業(yè)技術(shù)實(shí)力很雄厚，開辦自己的網(wǎng)站可以更好地為本企業(yè)服務(wù)；相反如果實(shí)力不濟(jì)，則利用網(wǎng)絡(luò)中介所來開展對企業(yè)來說更為劃算。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)不可能不考慮消費(fèi)者的特性。如果目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)接觸地比較緊密，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾，那么，企業(yè)就應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道；如果目標(biāo)消費(fèi)者難以與網(wǎng)絡(luò)接觸，則要以傳統(tǒng)的營銷渠道為主，不能一味追求時(shí)髦而不考慮實(shí)際的情況。在建立網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道時(shí)，必須考慮中介商的成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性等五個(gè)方面的因素。這五個(gè)方面的因素可以稱之為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素，也也稱為“5C”因素（1）成本（Cost）。它是指使用中介商信息服務(wù)時(shí)的支出。這種支出可分為兩類：一類是在中介商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站建立主頁的費(fèi)用；另一類是維持正常運(yùn)行時(shí)的費(fèi)用。在兩類費(fèi)用中，維持費(fèi)用是主要的、經(jīng)常的，不同的中介商之間有較大的差別。（2）信用（Credit）。它是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商具有的信用程度的大小。由于建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，服務(wù)信息商如雨后春筍般地出現(xiàn)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意他們的信用程度。（3）覆蓋（Coverage）。它是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所能影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋并非越廣越好，而是要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否能夠最終給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。（4）（Character）。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)都要受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、工作精神的影響，在設(shè)計(jì)、更新過程中會表現(xiàn)出各自不同的特色 ，因而具有不同的訪問群（即消費(fèi)者群）。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些消費(fèi)者的特點(diǎn)、購買渠道和購買頻率，為選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中介商打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)（5）連續(xù)性（Continuity）。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長有短。如果一個(gè)企業(yè)想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行，那么就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，這樣，才能在用戶和消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向銷售、雙向互動銷售、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法是：將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。 正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間的中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱不受任何外界因素干擾，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度房租競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率，具體說來有以下幾點(diǎn)：(I).將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社文化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足，使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合，充分利用合作方式，從外界更廣泛的來獲取更為優(yōu)