工商企業(yè)管理論文十三(編輯修改稿)
2025-02-12 15:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 追求個(gè)性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位出現(xiàn)很多問題。還有的企業(yè)原有的品牌定位出現(xiàn)問題，產(chǎn)品投放市場以后，市場對產(chǎn)品反映冷淡，銷售情況與預(yù)測的差距很大等。 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (1) 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向。 不能明確表達(dá)品牌的市場取向。 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí), 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(2) 定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位, 換言之, 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí), 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(3) 定位過低。與定位過高完全相反, 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場, 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn), “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然, 在定位的長期性問題上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的?！敖鹄麃? 男人的世界”, 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根, 成為男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心運(yùn)營了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場接受。 凝固定位。“品牌特征接觸點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌, 品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散。“品牌特征接觸點(diǎn)”依存于企業(yè)對品牌的深度運(yùn)營。所謂深度運(yùn)營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新?！ ∵€有的呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移等的問題。（四）企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質(zhì)是通過建立一種共同認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標(biāo)，以達(dá)到提升員工凝聚力、執(zhí)行力，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。品牌文化是企業(yè)面向消費(fèi)者的一種情感訴求，它的本質(zhì)是影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，以獲得消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)通過營銷產(chǎn)品及服務(wù)獲取利益。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實(shí)現(xiàn)自己所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的使用功能基礎(chǔ)上，是否能從品牌消費(fèi)中獲得內(nèi)心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會(huì)助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。企業(yè)文化是產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化，大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動(dòng)、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化，并未形成深層的文化體系，因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用?！∪?、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策（一）樹立正確的品牌觀念，重視品牌創(chuàng)立對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力經(jīng)營品牌，搞品牌是
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