【文章內容簡介】 確認客戶和股東的要求為起點、以滿足客戶和股東要求為終點的全新的內部經營流程 ? 學習和成長方面，確認了組織為了實現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進行的對未來的投資，包括對雇員的能力，組織的信息系統(tǒng)等方面的衡量 ? 財務方面：列示組織的財務目標，并衡量戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行是否為最終的經營成果的改善作出貢獻 ? 平衡計分卡中的目標和衡量指標是相互聯(lián)系的，不僅包括因果關系，而且包括結構的衡量和引起結果的過程的衡量相結合，最終反映組織戰(zhàn)略 （ 4） 平衡計分卡的設計：四個方面，分別代表企業(yè)三個主要的利益相關者：股東、客戶、員工，每個角度的重要 性取決于角度的本身和指標的選擇是否與公司的戰(zhàn)略相一致 ? 財務層面：財務業(yè)績指標可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對改善企業(yè)盈利做出貢獻 ，其衡量指標有營業(yè)收入、資本報酬率、經濟增加值等 ? 客戶層面：管理者確立了其業(yè)務單位將競爭的客戶和市場，以及業(yè)務單位在這些目標客戶和市場中的衡量指標?？蛻魧用嬷笜送ǔ０蛻魸M意度、客戶保持率、客戶獲得率、客戶盈利率、以及在目標市場中所占的份額 ? 內部經營流程層面：管理者要確認組織擅長的關鍵的內部流程 ? 學習與成才層面：確立了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎框架，確立了目 前和未來成功的關鍵因素。指標包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓和技能等，以及這些指標的驅動因素 ? 最好的平衡計分卡不僅是重要指標或重要成功因素的集合，還應當包含一系列相互聯(lián)系的目標和指標，這些指標不僅前后一致，而且相互強化 股東如何看待我們財務方面計分卡客戶如何看待我們 我們應有的優(yōu)勢是什么客戶方面 愿景與戰(zhàn)略 內部經營流程方面計分卡 計分卡學習與成才方面計分卡我們能否繼續(xù)提高和創(chuàng)造價值 11 （ 5） 平衡計分卡的作用： ? 使得領導者擁有了全面的統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程和執(zhí)行四個關鍵因素的管理工具 ? 使得領導者可以平衡長期和短期、內部和外部，確保持續(xù)發(fā)展的管理工具 ? 被譽為近 75 年來世界上最重要的管理工具和方法 （ 6） 平衡計分卡使用的局限： ? 不適用于戰(zhàn)略制定，運用這一方面的前提是企業(yè)應當已經確立了一致 認同的戰(zhàn)略 ? 并非流程改進的方法 第四章 企業(yè)業(yè)務層競爭戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢： （ 1） 產生競爭優(yōu)勢的條件：具有抵御競爭者挑戰(zhàn)的實力并且贏得顧客 （ 2） 競爭戰(zhàn)略考慮因素：競爭的手段，目標市場的狀態(tài) 2. 幾種通用競爭戰(zhàn)略： （ 1） 低成本領先戰(zhàn)略： ? 實現(xiàn)條件：比競爭對手實現(xiàn)更低的成本價格，能持續(xù)降低成本 ? 取得成本優(yōu)勢的方法： ? 比競爭對手更有效、更低成本地運作價值鏈 活動 控制生產成本的基本方式： ? 實現(xiàn)規(guī)模經濟，避免規(guī)模不經濟 ? 實現(xiàn)學習和經驗曲線效應 ? 管理主要資源投入的成本 ? 考慮價值鏈中各種活動之間的鏈接 ? 尋求與其他業(yè)務單位的共享機會 ? 比較垂直 一體化與外包 ? 評估先發(fā)者的優(yōu)勢與劣勢 ? 控制能力效用的比率 ? 做出正確的戰(zhàn)略選擇、采取恰當?shù)倪\轉方式 ? 附加從購買者角度看待的價值重構價值鏈 重構價值鏈的基本方式： ? 放棄傳統(tǒng)的商業(yè)做法，采用電子商務技術或互聯(lián)網 ? 利用直接營銷的形式 ? 簡化產品設計 ? 轉向更為簡單、更低資本密集、更柔性化的技術和流程 ? 剔除高成本的原材料 ? 將設備放置在更接近于供應商或顧客的地方 ? 放棄為所有顧客服務的做法，只集中于有限的產品或服務 ? 核心業(yè)務流程的再造 12 ? 低成本提供者的特征： ? 所有員工參與成本控制的活動 ? 要有一個促進持續(xù)成本降低的計劃 ? 要有詳細 、嚴格的預算審查流程和制度 ? 實施低成本戰(zhàn)略的最佳時機 ? 價格競爭非常激烈 ? 產品是標準化的或能從供應商輕易得到 ? 較低的產品轉換成本 ? 購買者規(guī)模大并且具有強大的談判力 ? 產業(yè)潛在進入者能用低價格吸引顧客建立市場 ? 低成本戰(zhàn)略的陷阱： ? 價格降得過低，限制了企業(yè)的盈利率提高 ? 過于強調降低成本而忽視技術突破，使得成本降低競爭激烈，或者使過去用于降低成本的投資與經驗積累喪失 ? 最致命的缺陷是容易被模仿 （ 2） 差異化戰(zhàn)略： ? 實質： ? 整合各種差異化的特性，使顧客偏好本企業(yè)的產品和服務 ? 找出差異化的方法，為購買者創(chuàng)造價值，而這些方法不能被 競爭對手輕易找到或輕易模仿 ? 為實現(xiàn)差異化而增加的投入不應比價格提高而帶來的收益多 ? 差異化戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢：保持較高的售價，增加銷售量，建立品牌忠誠 ? 差異化分析： ? 采用多種方法形成差異化：競爭對手難以采取對策或模仿，購買者能發(fā)現(xiàn)許多獨特的東西 ? 獲得持續(xù)高利潤的最佳選擇：新產品創(chuàng)新，技術卓越，產品的質量與性能，全面的顧客服務，獨特的競爭能力，外購投入品的質量 ? 價值鏈中實現(xiàn)差異化的機會 ? 采購活動 ? 產品研發(fā)和設計活動 ? 生產過程、技術相關活動 ? 制造、生產活動 ? 分銷活動 ? 營銷、銷售和顧客服務活動 ? 實施差異化戰(zhàn)略的最佳 時機： ? 有多種方法能實現(xiàn)產品差異化，為顧客增加價值 ? 購買者的需求和用途有差異 ? 用相同差異化戰(zhàn)略開展競爭的企業(yè)很少 ? 技術變革與產品創(chuàng)新很快 ? 差異化戰(zhàn)略的陷阱： 13 ? 差異化的特性沒能達到購買者預期的低成本或增加他們的效用 ? 過于差異化超越了顧客的需求 ? 產品售價過高使顧客難以承受 ? 沒能顯示價值 ? 沒能正確理解顧客的期望和偏好，以錯誤的方式進行了差異化 ? 市場需求發(fā)生變化，顧客需要的產品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢 （ 3） 集中化戰(zhàn)略 ? 實質： ? 將所有注意力集中于全部市場中的一個狹小部分 ? 選擇顧客有特殊偏好，特別要求或獨特需求的 市場縫隙 ? 發(fā)展獨特的能力以滿足細分市場的顧客 ? 集中化戰(zhàn)略應具備的條件： ? 市場足夠大，可以實現(xiàn)盈利和增長 ? 對于產業(yè)領導者來講并不重要 ? 對于從事多細分市場經營的競爭者來講，要滿足這些縫隙顧客的要求太困難或費用太高 ? 集中戰(zhàn)略者具備有效服務縫隙顧客的資源和能力 ? 在相同縫隙市場經營的競爭者很少 ? 集中者能以卓越的縫隙市場服務能力抵御挑戰(zhàn) ? 專家型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇： ? 保持獨特性 ? 保持特殊品的單純性 ? 進行目標營銷，避免細分市場潛變 ? 提供銷售知識，高度個性化服務和體驗 ? 避開固定成本的增加 ? 建立進入壁壘 ? 避免區(qū)域性專家的陷阱 ? 集中 化戰(zhàn)略的風險 ? 競爭者發(fā)現(xiàn)了一種與集中者服務能力相當?shù)挠行Х椒? ? 縫隙顧客的偏好向大多數(shù)顧客所期望的偏好轉化，縫隙成為了全部市場的一部分 ? 縫隙市場非常具有誘惑力，使得競爭異常激烈，導致利潤降低 （ 4） 基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析 戰(zhàn)略鐘：從顧客認可價值和價格兩個維度對競爭戰(zhàn)略進行分類和分析 3. 動態(tài)競爭戰(zhàn)略： （ 1） 實質： ? 企業(yè)的戰(zhàn)略本身就是一種動態(tài) ? 競爭回應導致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動 ? 企業(yè)的行動又會招致競爭對手的回應 （ 2） 動態(tài)競爭下的戰(zhàn)略思維模式： 14 ? 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的 ? 過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是 揚長避短，以自己競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，這種觀點只有在競爭對手沒有學習能力和競爭的互動只有一次的情況下才是正確的 ? 在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的就是要保持長期競爭優(yōu)勢 ? 在靜態(tài)競爭條件下，我們已經有了許多對環(huán)境、行業(yè)和競爭對手進行靜態(tài)分析的方法，但是進入動態(tài)競爭條件后，需要在靜態(tài)分析方法的基礎上采用動態(tài)分析的方法 ? 在靜態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結構對企業(yè)行為和效益的影響及企業(yè)的資源條件，而在動態(tài)競爭條件下，人們更加關注企業(yè)的能力、核心競爭力以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用 4. 藍海戰(zhàn)略： （ 1） 相關概念： ? 紅海戰(zhàn)略：已存在的行業(yè)，已知的市場空間，游戲規(guī)則已確立，競爭激烈，千軍萬馬過獨木橋，過去的，老化的戰(zhàn)略 ? 藍海戰(zhàn)略：未出現(xiàn)的行業(yè)，尚未開發(fā)的市場，沒有游戲規(guī)則，沒有競爭，海闊憑魚躍，新時代，有活力的戰(zhàn)略 （ 2） 藍海戰(zhàn)略理念： ? 應該把視線從市場的供給一方移向需求一方 ? 應該實現(xiàn)從與對手的競爭向為買方提供價值的飛躍 ? 應該通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序 ? 重建市場和產業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求 ? 擺脫紅海競爭，開創(chuàng)藍海市場 ? 要同時追求差異化和成本領先 （ 3） 藍海戰(zhàn)略的推動力： ? 產業(yè)生產率提高 ，產品數(shù)量增加，供大于求 ? 產品和服務的流通加速 ? 價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤空間不斷收窄 ? 細分品牌愈加困難 ? 20 世紀的管理戰(zhàn)略與方法所賴以存在的商業(yè)環(huán)境正在加速消亡 （ 4） 藍海戰(zhàn)略的六條原則： ? 制定戰(zhàn)略的原則：重建市場邊界，注重全局而非數(shù)字，超越現(xiàn)有需求，遵循合理的戰(zhàn)略順序 ? 執(zhí)行戰(zhàn)略的原則：克服關鍵組織障礙，將執(zhí)行置于戰(zhàn)略之中 （ 5） 藍海戰(zhàn)略的六種方式： ? 放眼其他可選擇的行業(yè) ? 放眼行業(yè)內的不同戰(zhàn)略類型 ? 放眼客戶鏈 ? 放眼互補性產品或服務 ? 放眼客戶的功能性或情感性訴求 ? 放眼未來 5. 周期階段戰(zhàn)略： 15 （ 1） 新興產業(yè)： ? 特點： ? 新的未經證實的市 場 ? 技術的不確定性 ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 隨著產量的增加成本可望下降 ? 萌芽企業(yè)和另立門戶現(xiàn)象普遍 ? 用戶大多是首次購買 ? 存在著大量的早期進入障礙 ? 發(fā)展障礙 ? 原材料、零部件、資金與其他資源供給不足 ? 顧客的困惑與等待觀望 ? 被替代產品的反應 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 塑造產業(yè)結構（促進產業(yè)結構趨向穩(wěn)定） ? 正確對待產業(yè)發(fā)展的外在性（處理好與競爭者的關系） ? 注意產業(yè)機會與障礙的轉變 ? 選擇適當?shù)倪M入時機和領域 （ 2） 高動蕩產業(yè)： ? 特點： ? 技術的急劇變化 ? 產品生命周期很短 ? 顧客期望變化很快 ? 不斷出現(xiàn)新的競爭 ? 新競爭者的加入 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 積極投資于研 發(fā) ? 培育快速響應能力 ? 利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經驗和能力 ? 不斷采取新的行動 ? 保持產品和服務的新穎和刺激 （ 3） 成熟產業(yè)： ? 特點： ? 需求增長緩慢加劇了競爭 ? 越來越復雜的顧客需求 ? 更加強調成本和服務 ? 增加生產能力的問題日益突出 16 ? 難以出現(xiàn)產品革新和新的用途 ? 國際競爭加劇 ? 產業(yè)利潤下降 ? 兼并削減了產業(yè)競爭者的數(shù)量 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 削減邊際產品 ? 強調價值鏈中的革新（產品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 戰(zhàn)略創(chuàng)新） ? 非常關注成本削減 ? 增加對現(xiàn)有顧客的銷售 ? 以競爭性的價格收購競爭者 ? 實現(xiàn)國際化擴展 ? 培育新的，更柔性化的競爭能力 ? 戰(zhàn)略陷阱： ? 使用沒有差 異化特點的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)陷于中間 ? 關注于短期利潤而忽視長遠的競爭力 ? 適應顧客期望變化的能力過于緩慢 ? 對削減反應緩慢 ? 生產能力過剩 ? 營銷開支太大 ? 不能進攻性的追求成本削減 （ 4） 停滯和衰退產業(yè)： ? 特點： ? 需求的增長比整個經濟緩慢（甚至衰退） ? 競爭壓力加劇 為市場份額而競爭 ? 為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額 ? 通過兼并，產業(yè)最終將由為數(shù)較少的主要企業(yè)所構成 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 在高速增長的細分市場追求集中戰(zhàn)略 ? 通過質量的改進和產品創(chuàng)新強調差異化 ? 不斷努力降低成本 ? 戰(zhàn)略錯誤： ? 與頑固的競爭對手開展無利潤的市場份 額爭奪戰(zhàn) ? 在經營業(yè)務中撤離資源太快 ? 對產業(yè)的未來過于樂觀 （ 5） 分散產業(yè)： ? 特點： ? 沒有擁有大量市場份額的先導者 17 ? 顧客需求過于分散或地理上過于分散，要求有大量的企業(yè)滿足顧客需求 ? 進入壁壘低，缺乏規(guī)模經濟 ? 顧客只需要少量的定制化產品 ? 產品或服務市場正在全球化發(fā)展，因此很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場 ? 技術開發(fā)迫使企業(yè)實行專業(yè)化 ? 產業(yè)處于幼稚期，聚集了大量的競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模的市場份額 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 建立和運作規(guī)范化設備和流程（特許經營和連鎖運作） ? 成為低成本經營者 ? 通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)規(guī)模經濟 ? 增加附加價值 ? 實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 ? 專業(yè)化于特定的產品類型 ? 專業(yè)化于特定的顧客類型 ? 集中于有限的地理市場 第五章 企業(yè)公司層戰(zhàn)略與管理 1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟： （ 1） 概念： 由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經營實力的企業(yè)（或特定事業(yè)或職業(yè)部門），為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議，契約而結成