【文章內(nèi)容簡介】 確認(rèn)客戶和股東的要求為起點、以滿足客戶和股東要求為終點的全新的內(nèi)部經(jīng)營流程 ? 學(xué)習(xí)和成長方面，確認(rèn)了組織為了實現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進(jìn)行的對未來的投資，包括對雇員的能力，組織的信息系統(tǒng)等方面的衡量 ? 財務(wù)方面：列示組織的財務(wù)目標(biāo)，并衡量戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行是否為最終的經(jīng)營成果的改善作出貢獻(xiàn) ? 平衡計分卡中的目標(biāo)和衡量指標(biāo)是相互聯(lián)系的，不僅包括因果關(guān)系，而且包括結(jié)構(gòu)的衡量和引起結(jié)果的過程的衡量相結(jié)合，最終反映組織戰(zhàn)略 （ 4） 平衡計分卡的設(shè)計：四個方面，分別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、客戶、員工，每個角度的重要 性取決于角度的本身和指標(biāo)的選擇是否與公司的戰(zhàn)略相一致 ? 財務(wù)層面：財務(wù)業(yè)績指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對改善企業(yè)盈利做出貢獻(xiàn) ，其衡量指標(biāo)有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等 ? 客戶層面：管理者確立了其業(yè)務(wù)單位將競爭的客戶和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)客戶和市場中的衡量指標(biāo)?？蛻魧用嬷笜?biāo)通常包括客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、客戶盈利率、以及在目標(biāo)市場中所占的份額 ? 內(nèi)部經(jīng)營流程層面：管理者要確認(rèn)組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程 ? 學(xué)習(xí)與成才層面：確立了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目 前和未來成功的關(guān)鍵因素。指標(biāo)包括員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)和技能等，以及這些指標(biāo)的驅(qū)動因素 ? 最好的平衡計分卡不僅是重要指標(biāo)或重要成功因素的集合，還應(yīng)當(dāng)包含一系列相互聯(lián)系的目標(biāo)和指標(biāo)，這些指標(biāo)不僅前后一致，而且相互強化 股東如何看待我們財務(wù)方面計分卡客戶如何看待我們 我們應(yīng)有的優(yōu)勢是什么客戶方面 愿景與戰(zhàn)略 內(nèi)部經(jīng)營流程方面計分卡 計分卡學(xué)習(xí)與成才方面計分卡我們能否繼續(xù)提高和創(chuàng)造價值 11 （ 5） 平衡計分卡的作用： ? 使得領(lǐng)導(dǎo)者擁有了全面的統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程和執(zhí)行四個關(guān)鍵因素的管理工具 ? 使得領(lǐng)導(dǎo)者可以平衡長期和短期、內(nèi)部和外部，確保持續(xù)發(fā)展的管理工具 ? 被譽為近 75 年來世界上最重要的管理工具和方法 （ 6） 平衡計分卡使用的局限： ? 不適用于戰(zhàn)略制定，運用這一方面的前提是企業(yè)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)確立了一致 認(rèn)同的戰(zhàn)略 ? 并非流程改進(jìn)的方法 第四章 企業(yè)業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢： （ 1） 產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的條件：具有抵御競爭者挑戰(zhàn)的實力并且贏得顧客 （ 2） 競爭戰(zhàn)略考慮因素：競爭的手段，目標(biāo)市場的狀態(tài) 2. 幾種通用競爭戰(zhàn)略： （ 1） 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： ? 實現(xiàn)條件：比競爭對手實現(xiàn)更低的成本價格，能持續(xù)降低成本 ? 取得成本優(yōu)勢的方法： ? 比競爭對手更有效、更低成本地運作價值鏈 活動 控制生產(chǎn)成本的基本方式： ? 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ? 實現(xiàn)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 管理主要資源投入的成本 ? 考慮價值鏈中各種活動之間的鏈接 ? 尋求與其他業(yè)務(wù)單位的共享機(jī)會 ? 比較垂直 一體化與外包 ? 評估先發(fā)者的優(yōu)勢與劣勢 ? 控制能力效用的比率 ? 做出正確的戰(zhàn)略選擇、采取恰當(dāng)?shù)倪\轉(zhuǎn)方式 ? 附加從購買者角度看待的價值重構(gòu)價值鏈 重構(gòu)價值鏈的基本方式： ? 放棄傳統(tǒng)的商業(yè)做法，采用電子商務(wù)技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng) ? 利用直接營銷的形式 ? 簡化產(chǎn)品設(shè)計 ? 轉(zhuǎn)向更為簡單、更低資本密集、更柔性化的技術(shù)和流程 ? 剔除高成本的原材料 ? 將設(shè)備放置在更接近于供應(yīng)商或顧客的地方 ? 放棄為所有顧客服務(wù)的做法，只集中于有限的產(chǎn)品或服務(wù) ? 核心業(yè)務(wù)流程的再造 12 ? 低成本提供者的特征： ? 所有員工參與成本控制的活動 ? 要有一個促進(jìn)持續(xù)成本降低的計劃 ? 要有詳細(xì) 、嚴(yán)格的預(yù)算審查流程和制度 ? 實施低成本戰(zhàn)略的最佳時機(jī) ? 價格競爭非常激烈 ? 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或能從供應(yīng)商輕易得到 ? 較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本 ? 購買者規(guī)模大并且具有強大的談判力 ? 產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者能用低價格吸引顧客建立市場 ? 低成本戰(zhàn)略的陷阱： ? 價格降得過低，限制了企業(yè)的盈利率提高 ? 過于強調(diào)降低成本而忽視技術(shù)突破，使得成本降低競爭激烈，或者使過去用于降低成本的投資與經(jīng)驗積累喪失 ? 最致命的缺陷是容易被模仿 （ 2） 差異化戰(zhàn)略： ? 實質(zhì)： ? 整合各種差異化的特性，使顧客偏好本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) ? 找出差異化的方法，為購買者創(chuàng)造價值，而這些方法不能被 競爭對手輕易找到或輕易模仿 ? 為實現(xiàn)差異化而增加的投入不應(yīng)比價格提高而帶來的收益多 ? 差異化戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢：保持較高的售價，增加銷售量，建立品牌忠誠 ? 差異化分析： ? 采用多種方法形成差異化：競爭對手難以采取對策或模仿，購買者能發(fā)現(xiàn)許多獨特的東西 ? 獲得持續(xù)高利潤的最佳選擇：新產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)卓越，產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，全面的顧客服務(wù)，獨特的競爭能力，外購?fù)度肫返馁|(zhì)量 ? 價值鏈中實現(xiàn)差異化的機(jī)會 ? 采購活動 ? 產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計活動 ? 生產(chǎn)過程、技術(shù)相關(guān)活動 ? 制造、生產(chǎn)活動 ? 分銷活動 ? 營銷、銷售和顧客服務(wù)活動 ? 實施差異化戰(zhàn)略的最佳 時機(jī)： ? 有多種方法能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，為顧客增加價值 ? 購買者的需求和用途有差異 ? 用相同差異化戰(zhàn)略開展競爭的企業(yè)很少 ? 技術(shù)變革與產(chǎn)品創(chuàng)新很快 ? 差異化戰(zhàn)略的陷阱： 13 ? 差異化的特性沒能達(dá)到購買者預(yù)期的低成本或增加他們的效用 ? 過于差異化超越了顧客的需求 ? 產(chǎn)品售價過高使顧客難以承受 ? 沒能顯示價值 ? 沒能正確理解顧客的期望和偏好，以錯誤的方式進(jìn)行了差異化 ? 市場需求發(fā)生變化，顧客需要的產(chǎn)品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢 （ 3） 集中化戰(zhàn)略 ? 實質(zhì)： ? 將所有注意力集中于全部市場中的一個狹小部分 ? 選擇顧客有特殊偏好，特別要求或獨特需求的 市場縫隙 ? 發(fā)展獨特的能力以滿足細(xì)分市場的顧客 ? 集中化戰(zhàn)略應(yīng)具備的條件： ? 市場足夠大，可以實現(xiàn)盈利和增長 ? 對于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來講并不重要 ? 對于從事多細(xì)分市場經(jīng)營的競爭者來講，要滿足這些縫隙顧客的要求太困難或費用太高 ? 集中戰(zhàn)略者具備有效服務(wù)縫隙顧客的資源和能力 ? 在相同縫隙市場經(jīng)營的競爭者很少 ? 集中者能以卓越的縫隙市場服務(wù)能力抵御挑戰(zhàn) ? 專家型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇： ? 保持獨特性 ? 保持特殊品的單純性 ? 進(jìn)行目標(biāo)營銷，避免細(xì)分市場潛變 ? 提供銷售知識，高度個性化服務(wù)和體驗 ? 避開固定成本的增加 ? 建立進(jìn)入壁壘 ? 避免區(qū)域性專家的陷阱 ? 集中 化戰(zhàn)略的風(fēng)險 ? 競爭者發(fā)現(xiàn)了一種與集中者服務(wù)能力相當(dāng)?shù)挠行Х椒? ? 縫隙顧客的偏好向大多數(shù)顧客所期望的偏好轉(zhuǎn)化，縫隙成為了全部市場的一部分 ? 縫隙市場非常具有誘惑力，使得競爭異常激烈，導(dǎo)致利潤降低 （ 4） 基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析 戰(zhàn)略鐘：從顧客認(rèn)可價值和價格兩個維度對競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分類和分析 3. 動態(tài)競爭戰(zhàn)略： （ 1） 實質(zhì)： ? 企業(yè)的戰(zhàn)略本身就是一種動態(tài) ? 競爭回應(yīng)導(dǎo)致原來引發(fā)爭端的企業(yè)再度行動 ? 企業(yè)的行動又會招致競爭對手的回應(yīng) （ 2） 動態(tài)競爭下的戰(zhàn)略思維模式： 14 ? 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的 ? 過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是 揚長避短，以自己競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，這種觀點只有在競爭對手沒有學(xué)習(xí)能力和競爭的互動只有一次的情況下才是正確的 ? 在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的就是要保持長期競爭優(yōu)勢 ? 在靜態(tài)競爭條件下，我們已經(jīng)有了許多對環(huán)境、行業(yè)和競爭對手進(jìn)行靜態(tài)分析的方法，但是進(jìn)入動態(tài)競爭條件后，需要在靜態(tài)分析方法的基礎(chǔ)上采用動態(tài)分析的方法 ? 在靜態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為和效益的影響及企業(yè)的資源條件，而在動態(tài)競爭條件下，人們更加關(guān)注企業(yè)的能力、核心競爭力以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用 4. 藍(lán)海戰(zhàn)略： （ 1） 相關(guān)概念： ? 紅海戰(zhàn)略：已存在的行業(yè)，已知的市場空間，游戲規(guī)則已確立，競爭激烈，千軍萬馬過獨木橋，過去的，老化的戰(zhàn)略 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略：未出現(xiàn)的行業(yè)，尚未開發(fā)的市場，沒有游戲規(guī)則，沒有競爭，海闊憑魚躍，新時代，有活力的戰(zhàn)略 （ 2） 藍(lán)海戰(zhàn)略理念： ? 應(yīng)該把視線從市場的供給一方移向需求一方 ? 應(yīng)該實現(xiàn)從與對手的競爭向為買方提供價值的飛躍 ? 應(yīng)該通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進(jìn)行篩選與重新排序 ? 重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求 ? 擺脫紅海競爭，開創(chuàng)藍(lán)海市場 ? 要同時追求差異化和成本領(lǐng)先 （ 3） 藍(lán)海戰(zhàn)略的推動力： ? 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率提高 ，產(chǎn)品數(shù)量增加，供大于求 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的流通加速 ? 價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤空間不斷收窄 ? 細(xì)分品牌愈加困難 ? 20 世紀(jì)的管理戰(zhàn)略與方法所賴以存在的商業(yè)環(huán)境正在加速消亡 （ 4） 藍(lán)海戰(zhàn)略的六條原則： ? 制定戰(zhàn)略的原則：重建市場邊界，注重全局而非數(shù)字，超越現(xiàn)有需求，遵循合理的戰(zhàn)略順序 ? 執(zhí)行戰(zhàn)略的原則：克服關(guān)鍵組織障礙，將執(zhí)行置于戰(zhàn)略之中 （ 5） 藍(lán)海戰(zhàn)略的六種方式： ? 放眼其他可選擇的行業(yè) ? 放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型 ? 放眼客戶鏈 ? 放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù) ? 放眼客戶的功能性或情感性訴求 ? 放眼未來 5. 周期階段戰(zhàn)略： 15 （ 1） 新興產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 新的未經(jīng)證實的市 場 ? 技術(shù)的不確定性 ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 隨著產(chǎn)量的增加成本可望下降 ? 萌芽企業(yè)和另立門戶現(xiàn)象普遍 ? 用戶大多是首次購買 ? 存在著大量的早期進(jìn)入障礙 ? 發(fā)展障礙 ? 原材料、零部件、資金與其他資源供給不足 ? 顧客的困惑與等待觀望 ? 被替代產(chǎn)品的反應(yīng) ? 戰(zhàn)略選擇： ? 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向穩(wěn)定） ? 正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性（處理好與競爭者的關(guān)系） ? 注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會與障礙的轉(zhuǎn)變 ? 選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機(jī)和領(lǐng)域 （ 2） 高動蕩產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 技術(shù)的急劇變化 ? 產(chǎn)品生命周期很短 ? 顧客期望變化很快 ? 不斷出現(xiàn)新的競爭 ? 新競爭者的加入 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 積極投資于研 發(fā) ? 培育快速響應(yīng)能力 ? 利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經(jīng)驗和能力 ? 不斷采取新的行動 ? 保持產(chǎn)品和服務(wù)的新穎和刺激 （ 3） 成熟產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 需求增長緩慢加劇了競爭 ? 越來越復(fù)雜的顧客需求 ? 更加強調(diào)成本和服務(wù) ? 增加生產(chǎn)能力的問題日益突出 16 ? 難以出現(xiàn)產(chǎn)品革新和新的用途 ? 國際競爭加劇 ? 產(chǎn)業(yè)利潤下降 ? 兼并削減了產(chǎn)業(yè)競爭者的數(shù)量 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 削減邊際產(chǎn)品 ? 強調(diào)價值鏈中的革新（產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 戰(zhàn)略創(chuàng)新） ? 非常關(guān)注成本削減 ? 增加對現(xiàn)有顧客的銷售 ? 以競爭性的價格收購競爭者 ? 實現(xiàn)國際化擴(kuò)展 ? 培育新的，更柔性化的競爭能力 ? 戰(zhàn)略陷阱： ? 使用沒有差 異化特點的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)陷于中間 ? 關(guān)注于短期利潤而忽視長遠(yuǎn)的競爭力 ? 適應(yīng)顧客期望變化的能力過于緩慢 ? 對削減反應(yīng)緩慢 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 營銷開支太大 ? 不能進(jìn)攻性的追求成本削減 （ 4） 停滯和衰退產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 需求的增長比整個經(jīng)濟(jì)緩慢（甚至衰退） ? 競爭壓力加劇 為市場份額而競爭 ? 為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額 ? 通過兼并，產(chǎn)業(yè)最終將由為數(shù)較少的主要企業(yè)所構(gòu)成 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 在高速增長的細(xì)分市場追求集中戰(zhàn)略 ? 通過質(zhì)量的改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新強調(diào)差異化 ? 不斷努力降低成本 ? 戰(zhàn)略錯誤： ? 與頑固的競爭對手開展無利潤的市場份 額爭奪戰(zhàn) ? 在經(jīng)營業(yè)務(wù)中撤離資源太快 ? 對產(chǎn)業(yè)的未來過于樂觀 （ 5） 分散產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 沒有擁有大量市場份額的先導(dǎo)者 17 ? 顧客需求過于分散或地理上過于分散，要求有大量的企業(yè)滿足顧客需求 ? 進(jìn)入壁壘低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 顧客只需要少量的定制化產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品或服務(wù)市場正在全球化發(fā)展，因此很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場 ? 技術(shù)開發(fā)迫使企業(yè)實行專業(yè)化 ? 產(chǎn)業(yè)處于幼稚期，聚集了大量的競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模的市場份額 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 建立和運作規(guī)范化設(shè)備和流程（特許經(jīng)營和連鎖運作） ? 成為低成本經(jīng)營者 ? 通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 增加附加價值 ? 實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 ? 專業(yè)化于特定的產(chǎn)品類型 ? 專業(yè)化于特定的顧客類型 ? 集中于有限的地理市場 第五章 企業(yè)公司層戰(zhàn)略與管理 1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟： （ 1） 概念： 由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)（或特定事業(yè)或職業(yè)部門），為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議，契約而結(jié)成