【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 康人壽的認(rèn)可。 （ 4）為了 塑造 海康人壽的品牌 形象 ，有必要為?？等藟圻M(jìn)行一個(gè)良好的品牌傳播策略 ， 根據(jù)?？等藟鄣膶?shí)際情況，目前?？等藟郾ｋU(xiǎn) 已在 上海、 北京、江蘇 、 山東 、浙江 和廣東 建立了省 市級(jí) 分公司 。海康人壽的一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略就是在區(qū)域范圍上采取 “均衡地 域發(fā)展”的原則。一方面穩(wěn)健地繼續(xù)開(kāi)拓新市場(chǎng)業(yè)務(wù)；另一方面在已進(jìn)入地區(qū)的二線、三線城市進(jìn)行深度拓展。而且未來(lái)五年內(nèi)，海康會(huì)設(shè)立更多的分公司，以適應(yīng)不斷發(fā)展的市場(chǎng)需求。 因此，本策劃項(xiàng)目首先著眼于國(guó)內(nèi)一線城市，以此來(lái)適應(yīng)?？挡粩喟l(fā)展區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)在一線城市建立良好的品牌。比如 ：上海、北京、天津、杭州、青島、深圳 等城市，然后以一線城市為基礎(chǔ)，進(jìn)行二、三線城市的宣傳。 二、項(xiàng)目調(diào)研 此次項(xiàng)目的調(diào)研分為 三 個(gè)部分，分別采用了 3個(gè)不同的調(diào)查方式： 卷調(diào)查的形式確定保險(xiǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者相關(guān) 情況 ； ，詢(xún) 問(wèn)有關(guān)海康人壽保險(xiǎn)公司的有關(guān)狀況和 要求 。 保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)信息； 然后針對(duì)調(diào)查的信息我們做了一個(gè) pest分析、 Swot分析和項(xiàng)目的可行性分析。具體調(diào)研過(guò)程、記錄和調(diào)查結(jié)論見(jiàn)下： 1. 保險(xiǎn)市場(chǎng)中 的 消費(fèi)者 情況調(diào)查 （問(wèn)卷調(diào)查） 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 及實(shí)施 （ 1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的： 根據(jù)公司提供的資料以及公司近期的目標(biāo)，以及投保人、中介、保險(xiǎn)人的三角關(guān)系（下圖）確定本次調(diào)查所需要收集的信息 ： ① 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知態(tài)度 ； ② 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的品牌偏好 ； ③ 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī) ； ④ 調(diào)查消 費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的滿(mǎn)意程度 ； ⑤ 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的接觸渠道 ； ⑥ 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)?！敖鸹榉驄D”公關(guān)計(jì)劃 11 險(xiǎn)的媒介選擇 。 （ 2）調(diào)查時(shí)間 5月 1日 —— 5 月 14日 （ 3）調(diào)查區(qū)域 北京、上海、天津、南京、武漢、廣州、杭州、成都、深圳、太原、無(wú)錫等。 （ 4）調(diào)查對(duì)象 年齡在 2555歲， 存在保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)或潛在購(gòu)買(mǎi) 力 的都市人群。 （ 5）實(shí)施調(diào)查 結(jié)合保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況以及?？等藟鄣囊?，策劃團(tuán)隊(duì)決定先確定整個(gè)任務(wù)的大綱并按下圖的步驟逐一進(jìn)行實(shí)施。 在確定了整個(gè)任務(wù)的實(shí)施步驟之后，策劃團(tuán)隊(duì)又確定了每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體做法。首先是確定調(diào)查目標(biāo)。由于條件的限制，我們將調(diào)查目標(biāo)鎖定在一線城市的有一定收入的人群。其次，確定調(diào)查方法。策劃團(tuán)隊(duì)確定以問(wèn)卷調(diào)查為主，深度訪談為輔，分 3個(gè)小組（每組 2位成員）分別負(fù)責(zé)幾個(gè)城市的調(diào)查，并以學(xué)生身份（以免引起抵觸情緒）親自進(jìn)行訪問(wèn)，要求調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)信息。同時(shí)發(fā)放小禮明確要解決的問(wèn)題 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查方法 結(jié)合?？堤卣? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 /提綱 現(xiàn) 場(chǎng) 實(shí) 施 信息 分析 撰寫(xiě) 報(bào)告 成果展示 界定階段 設(shè)計(jì)階段 實(shí)施階段 結(jié)果階段 中介機(jī)構(gòu) Place 海康公司 Company 投保人 Customer 個(gè)人代理 銀行代理 經(jīng)代機(jī)構(gòu) “金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 12 品，以激勵(lì)被訪者的積極性。 問(wèn)卷內(nèi)容以及問(wèn)卷回答樣本（見(jiàn)附件 1） 問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告 （ 1）調(diào)查結(jié)果分析 ①本次共發(fā)放 110 份問(wèn) 卷，收回 94 份問(wèn)卷，其中已填寫(xiě)了問(wèn)卷的城市分別是： 上海、南昌、武漢、廣州、南京、北京、杭州、濟(jì)南、惠州、無(wú)錫、哈爾濱、佛山、吉林、山東濰坊、深圳、太原等。 ②統(tǒng)計(jì)的 94份問(wèn)卷中： 性別統(tǒng)計(jì)為： 男士 60人，約占 64%；女士 34人，約占 36%。 年齡統(tǒng)計(jì)為： 2534歲的有 40人， 3544歲有 32人， 4554歲的有 16人，5564歲的有 6人。 ③被調(diào)查者 90%以上覺(jué)得保險(xiǎn)在我們的生活中發(fā)揮很重要的作用，也認(rèn)為在我們 生活中有必要為家人購(gòu)買(mǎi)，有約 50%的人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)也是一種投資行為。但是 有約 85%的人從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)人壽保險(xiǎn)，而購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人一般是通過(guò)個(gè)人代理和經(jīng)代機(jī)構(gòu)，而且非常注重公司品牌實(shí)力。 ④在選擇購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)時(shí)會(huì)考慮最多的因素是公司實(shí)力、流程簡(jiǎn)便、售后服務(wù)、購(gòu) 買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)的主要目標(biāo)是養(yǎng)老防患，減少風(fēng)險(xiǎn)。影響他們選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的主要因素是物有所值、親友推薦。報(bào)刊和雜志是他們了解保險(xiǎn)的主要媒體，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)最?？吹膸讉€(gè)頻道是：中央電視 1套、 2套、 5套。湖南衛(wèi)視、其他體育頻道等。 ⑤在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí) 95%的人會(huì)存在是否有穩(wěn)定的保障的顧慮，他們認(rèn)為公司應(yīng)該從理賠效率和售后服務(wù)來(lái)做得更好。（如下 圖） 穩(wěn)定保障理賠效率售后服務(wù) ⑥聽(tīng)說(shuō)過(guò)?？等藟郾ｋU(xiǎn)的人很少，只要 7個(gè)人，只占到總樣本的 7%，則 93%的人都從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?？等藟郾ｋU(xiǎn)。（下圖所示） “金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 13 不知道知道 （ 2）結(jié)論與建議 從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，具有參考價(jià)值的信息有以下幾點(diǎn)： ① 人壽保險(xiǎn)這一塊市場(chǎng)有需求，前景看好 ；保險(xiǎn)公司需要有一定的知名度 。 ② 為了吸引人們來(lái)買(mǎi)公司的人壽保險(xiǎn)，應(yīng)多考慮的因素是公司實(shí)力、流程簡(jiǎn)便、售后服務(wù)。為減少人們的顧慮，應(yīng)從穩(wěn)定的保障力、售后服務(wù) 、理賠等做起。 ③ 報(bào)紙雜志和中央電視一套以及湖南衛(wèi)視、一些體育頻道可以作為主要的電視宣傳媒體。 ④ 在做宣傳時(shí)，應(yīng)注重口碑營(yíng)銷(xiāo)（如大力宣傳成功的個(gè)案），同時(shí)應(yīng)該兼具知名度的建立和公司品牌整體形象的建立。 要求的采訪 （電話、郵件采訪 見(jiàn)附件 2） ?？当ｋU(xiǎn)的消費(fèi)者定位于中產(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)有客戶(hù)以都市人群為主，同時(shí)因?yàn)楹？低ㄟ^(guò)多元渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，客戶(hù)也會(huì)因渠道不同而略有差異。對(duì)?？当ｋU(xiǎn)進(jìn)行品牌定位與描述，制定 2022 年?？灯放苽鞑ビ?jì)劃，通過(guò)快速的提高品牌認(rèn)知度與知名度，幫助公司在未來(lái)的 一年內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)的快速拓展與銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。 了解保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)信息 （深度訪問(wèn) — 訪問(wèn)記錄見(jiàn)附件 3） 通過(guò)訪問(wèn)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人士，我們了解到 一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)于其它保險(xiǎn)企業(yè)公司來(lái)說(shuō)，自己公司在產(chǎn)品方面相區(qū)別于其它保險(xiǎn)公司獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。其次，保險(xiǎn)企業(yè)在知名度上的影響力也是非常重要的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知名度高的保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較愿意選擇公司 的保險(xiǎn)的產(chǎn)品，相對(duì)于知名度不高的保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有所顧慮。 再次，一個(gè)良好的激勵(lì)方式也是非常重要的，當(dāng)然這種激勵(lì)方式主要針對(duì) 于代理人來(lái)說(shuō)，要有較 好 的激勵(lì)措施來(lái)激勵(lì)他們?nèi)楣九Ω冻?。這一點(diǎn)你可借鑒長(zhǎng)城人壽保險(xiǎn)公司，他們公司在激勵(lì)方面做的很好，而且發(fā)展也比較迅速。 “金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 14 分析 政治環(huán)境 P:中國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定 ,政府民主性顯著提高 ,司法系統(tǒng)趨于健全，但保險(xiǎn)所處的金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，屬于政府管制力度大的行業(yè)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 E:經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，近年有過(guò)熱的跡象。金融秩序穩(wěn)定，隨著中國(guó)對(duì)金融行業(yè)的開(kāi)放力度加大，有大量外國(guó)投機(jī)資本涌入中國(guó)市場(chǎng)。人民幣升值幅度大，居民消費(fèi)指數(shù)居高不小，有通貨膨脹的傾向，目前正采取緊縮型貨幣政策，人們收入在 增高，對(duì)生活的要求也在提升。 社會(huì)文化環(huán)境 S:深受傳統(tǒng)中庸文化影響 ，但改革開(kāi)放近三十年來(lái) 人們思想改變很多 ，保險(xiǎn)意識(shí)在一些城市明顯提高。人口機(jī)構(gòu)趨于老齡化，社會(huì) 保障系統(tǒng)水平不高，居民受教育程度有很大的提高。 技術(shù)環(huán)境 T:國(guó)內(nèi)的技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝等創(chuàng)新性不高，技術(shù)權(quán)屬狀況和保護(hù)水平低。但對(duì)技術(shù)的要領(lǐng)掌握快，接受也快，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的要求也越來(lái)越高。 分析 一方面，海康人壽的 兩 大股東是強(qiáng)有力的后臺(tái)，公司在一線城市逐漸擴(kuò)大規(guī)模，影響力越來(lái)越多。 另一 方面，?？等藟垡呀?jīng)具備一些合理 的產(chǎn)品和代理機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，管理水平在不斷提高。再者，?？等藟垡呀?jīng)做了很多的社會(huì)贊助活動(dòng)和公益活動(dòng)，包括在各地的農(nóng)村地區(qū)援助建立農(nóng)村衛(wèi)生博愛(ài)站。有一些社會(huì)影響比較好的理賠案例， 所以知曉海康人壽的人對(duì)其印象不錯(cuò)， 如 《解放日?qǐng)?bào)》舉辦的第二屆上海最佳保險(xiǎn)服務(wù)公司的評(píng)選中，?？当ｋU(xiǎn)再次榮膺年度 “ 優(yōu)秀服務(wù)保險(xiǎn)公司 ” 之一。 由于中國(guó)人壽、平安人壽保險(xiǎn)、泰康人壽、新華保險(xiǎn)等本土保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)力相對(duì)雄厚，經(jīng)驗(yàn)更豐富。?？等藟壅w的公司實(shí)力相對(duì)較弱，而且沒(méi)有形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，海康人壽在市場(chǎng)上的公司知 名度很小，目前只在少數(shù)一線城市有分公司，影響力有限。也沒(méi)有一個(gè)完善的品牌描述和規(guī)劃，品牌形象模糊，品牌發(fā)展戰(zhàn)略有待建立。同時(shí)公司正處在高速擴(kuò)張的成長(zhǎng)階段，還需要更多的經(jīng)驗(yàn)和宣傳。 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研我們知道，中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)空間很大，前景很好。人們的保險(xiǎn)意識(shí)在逐步提 高，更加注重投資和生活的保障，生活 富裕的同時(shí)更加理性，注重服務(wù)水平和操作的穩(wěn)定性和簡(jiǎn)便性。這些顧客的狀態(tài)和要求為?？等藟蹣I(yè)務(wù)的“金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 15 開(kāi)展提供了可以改進(jìn)的方案。另一方面，政府取消了對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域限制，?？悼梢灾饾u滲透到越來(lái)越多的地域， 吸收更多的本地優(yōu)秀人才 ， 結(jié)合 兩大股東公司在國(guó)際上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，海康人壽 msn理財(cái)大學(xué)影響越來(lái)越大，每年注冊(cè)參加的人有幾十萬(wàn)之多。社會(huì)和客戶(hù)開(kāi)始認(rèn)同?？等藟?。 一方面，已經(jīng)存在了很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既包括實(shí)力雄厚的本土保險(xiǎn)公司，他們具有在位者優(yōu)勢(shì)；又存在著運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的外資公司和合資公司，所以市場(chǎng)份額大多被占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同時(shí)各大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品有一種產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，服務(wù)水平也都在提高，所以要想搶占更廣的市場(chǎng)空間會(huì)遇到很多壓力。另一方面，可能還會(huì)有更多的公司進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，包括很多外資和合 資企業(yè)，他們會(huì)給我們形成更大的夾擊。再者，很多的金融投資形式的存在，使得顧客集中在保險(xiǎn)產(chǎn)品上變得困難 ， 信息的爆炸和媒體效率的降低也增加了宣傳的難度。 （ 1）?？等藟蹐?zhí)行意愿分析 由于海康人壽希望在國(guó)內(nèi)達(dá)到高速發(fā)展，并且目前缺乏一個(gè)品牌規(guī)劃，所以?？等藟塾凶銐虼蟮臎Q心和精力來(lái)執(zhí)行這些方案。同時(shí)，?？等藟垡呀?jīng)在很多地方開(kāi)展了公關(guān)和公益活動(dòng)，積累了開(kāi)展活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。 （ 2）相關(guān)合作方執(zhí)行意愿分析 由于海康人壽的員工與代理商 、媒體和政府 的合作關(guān)系良好，所以只要開(kāi)展這些活動(dòng)有利 于公司形象的提升和品牌的建立， 更多地 社會(huì)責(zé)任 ， 這對(duì)于他們都有有益，所以只要有效地溝通和合作 ， 有效地執(zhí)行不難。 （ 3）海豚館配合意愿分析 與海豚館的合作，通過(guò)給海豚提供半年的食物贊助或者資金的支持 ，同時(shí)承諾傳遞愛(ài)心保護(hù)海豚生物環(huán)境，在合適的時(shí)間里使海豚館的工作人員達(dá)成合作意愿完全有可能。 （ 4）飯店合作意愿分析 ?？档膯T工都會(huì)被要求去這些與海康合作的飯店用餐，而且持有貴賓卡的客戶(hù)也會(huì)光顧飯店，這樣為這些飯店帶來(lái)很多客戶(hù)，飯店的合作完全可能。 此項(xiàng)目從 2022 年 10月份 到 2022年 12 月份歷 時(shí) 14個(gè)月，在這 14個(gè)月時(shí)間內(nèi)通過(guò)準(zhǔn)備階段、操作階段、控制階段這三個(gè)階段在主要的一線城市展開(kāi)，活動(dòng)“金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 16 規(guī)模 較大，開(kāi)展的次數(shù) 多，影響力應(yīng)該不小。我們考慮在這個(gè)一年之中開(kāi)展的時(shí)間點(diǎn)都是結(jié)合特殊的日子和選擇一些有針對(duì)性的城市 ，所以時(shí)間不是很倉(cāng)促，活動(dòng)開(kāi)展的地點(diǎn)也有針對(duì)性而非全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展，因此可行性比較強(qiáng)。 ?？等藟郾敬喂P(guān)活動(dòng)預(yù)算在 10002022 萬(wàn)之內(nèi)，我們選擇的方案以及媒體都考慮到了預(yù)算的因素，而且大量利用了免費(fèi)的媒體傳播方式，保證在這個(gè)預(yù)算之內(nèi)能開(kāi)展這些活動(dòng)。 三、項(xiàng)目策劃 壽品牌總體規(guī)劃 (1) 品牌發(fā)展策略 ①品牌知名度的提升： 2022年 2022年，三年內(nèi)建設(shè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)各種宣傳策略，如大眾傳媒、公共關(guān)系、人際交流等方式擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，并強(qiáng)化?？蹬c海豚的關(guān)系。 ②品牌美譽(yù)度的提升： 2022年 2022年，三年內(nèi)建設(shè)新型的保險(xiǎn)集團(tuán)，集保險(xiǎn)、證券、基金、銀行、資產(chǎn)管理等為一體的金融服務(wù)集團(tuán)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)提高客戶(hù)對(duì)?？等藟鄣拿雷u(yù)度。 ③品牌忠誠(chéng)度： 2022年 2022年，三年內(nèi)組建?？等藟蹖?zhuān)有的 VIP 團(tuán)體，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù) 與專(zhuān)業(yè)代理人的管理，不斷提高 VIP客戶(hù)對(duì)?？等藟鄣闹艺\(chéng)度。 ④品牌聯(lián)想： 2022 年 2022年，建立客戶(hù)對(duì)?？等藟燮放频穆?lián)想 —— 海豚“愛(ài)心使者”。建立海康人壽與海豚之間的聯(lián)想，客戶(hù)對(duì)海康總體印象是不斷創(chuàng)新、不斷拼搏的形象，小愛(ài)不斷，大愛(ài)無(wú)邊。 ⑤品牌其它資產(chǎn)管理， 2022 年以后，在完成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)后，積極管理?？等藟鄣母黜?xiàng)品牌資產(chǎn)。 ? 進(jìn)行?？等藟叟c海豚之間的形象對(duì)接； ? 管理公司 VIP客戶(hù)的運(yùn)作； ? 危機(jī)化管理的運(yùn)作； ? 管理公司集團(tuán)化的運(yùn)作； ? 管理產(chǎn)品、服務(wù)、渠道化創(chuàng)新的運(yùn)作 。 (2) 品牌定位 “金婚夫婦”公關(guān)計(jì)劃 17 ? 品牌消 費(fèi)群體定位 ： ?？当ｋU(xiǎn)的消費(fèi)者定位于中產(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)有客戶(hù)以都市人群為主， 年齡主要在 2555歲，是主要保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)者。 同時(shí)因?yàn)楹？低ㄟ^(guò)多元渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，客戶(hù)也會(huì)因渠道不同而略有差異。 ? 品牌核心價(jià)值定位 ： 成為客戶(hù)、合作伙伴和股東心目中中國(guó)最高效的保險(xiǎn)及投資產(chǎn)品提供者之一，