【文章內(nèi)容簡介】 。（ ）重復(fù)購買次數(shù)可以作為客戶忠誠度的衡量指標(biāo)。、相似，而且購買量比較大，從而可以為企業(yè)降低服務(wù)成本。（ √ ）。（ √ ），利潤意味著顧客對企業(yè)的價(jià)值體系的認(rèn)同。（ √ ）53.“以客戶為中心”是CRM營銷的核心。（ √ ）。（ √ ）。（ ）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。，消費(fèi)品客戶與商業(yè)客戶對服務(wù)的要求是相同的。（ ）P99，聯(lián)絡(luò)中心即呼叫中心。（ ）P106 CRM環(huán)境下，聯(lián)絡(luò)中心超出了呼叫中心的范疇，企業(yè)提供客戶服務(wù)覆蓋了從與客戶的初次接觸到最后的服務(wù)賬單管理的整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)流程。（ √ ），企業(yè)能在產(chǎn)品之外向客戶提供更多的附加價(jià)值，例如個(gè)性化咨詢服務(wù)有助于提升客戶滿意程度。（ √ ），數(shù)據(jù)挖掘其實(shí)是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。（ √ ）四、簡答題。客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。即：客戶讓渡價(jià)值=客戶購買的總價(jià)值客戶購買的總成本。其中，客戶購買的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；客戶購買的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。企業(yè)應(yīng)盡可能地增加客戶購買的總價(jià)值即增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，降低客戶購買的總成本即降低貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本，以實(shí)現(xiàn)更大的客戶讓渡價(jià)值，從而贏得客戶，贏得競爭。可以說，客戶讓渡價(jià)值是企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。客戶關(guān)系價(jià)值是從企業(yè)角度理解的客戶價(jià)值，它是指企業(yè)通過建立、發(fā)展、培育并維持與特定客戶的關(guān)系，而在整個(gè)關(guān)系保持時(shí)期內(nèi)得到的價(jià)值。客戶關(guān)系價(jià)值（CRV）可分為兩部分：一部分是因客戶關(guān)系的存在而為企業(yè)帶來的利潤（CRP）；另一部分是為建立并保持這一關(guān)系而進(jìn)行的必要支出（CRC）?？蛻絷P(guān)系價(jià)值的大小取決于這兩部分的差值，即：CRV=CRPCRC。通過計(jì)算客戶關(guān)系價(jià)值，可以幫助企業(yè)找出最有價(jià)值的客戶。？客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完整的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理具有以下三個(gè)層次的含義：（1）客戶關(guān)系管理首先是一種管理思想。它將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（2）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制，主要集中在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（3）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套人——機(jī)交互系統(tǒng)，需要一個(gè)有效的CRM解決方案的支撐。（1）企業(yè)運(yùn)營效率的全面提高；（2）優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈；（3）保留老客戶并吸引新客戶；（4）不斷拓展市場空間。（1）客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)；（2）重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷；（3）不斷提高客戶滿意度和忠誠度；（4）客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程?？蛻魸M意度是用來衡量客戶滿意的程度，是客戶滿意的量化。所謂客戶滿意，是指客戶將其對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魧δ钞a(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，與他對該產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的“客戶讓渡價(jià)值”的判斷緊密相關(guān)。所謂客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。即：客戶讓渡價(jià)值=客戶購買的總價(jià)值客戶購買的總成本。客戶讓渡價(jià)值越大，客戶滿意度也就越高；差額越小或沒有差額，客戶滿意度也就越低或者越不滿意。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正的滿意。？為了提高客戶滿意度，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（1）從客戶的角度出發(fā)；（2）客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要；（3）不要承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)；（4）從點(diǎn)滴小事上關(guān)心客戶；（5）預(yù)測客戶的需求；（6）尋求有效的外部刺激?？蛻糁艺\度的影響因素眾多，最重要的有三個(gè)：滿意、愉悅、信賴。（1）客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)。沒有滿意便沒有忠誠的基礎(chǔ)，更無忠誠可言。（2）客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵。有了滿意未必就有忠誠，必須愉悅才有忠誠。（3）客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點(diǎn)。產(chǎn)生信賴才是忠誠的最高境界?？蛻糁艺\能給企業(yè)帶來效益，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）長期客戶訂單通常比較頻繁、相似，而且購買量比較大，從而可以為企業(yè)降低服務(wù)成本。（2）滿意的客戶有時(shí)可能會(huì)支付額外的價(jià)格。（3）滿意的老客戶常常會(huì)以口碑進(jìn)行推薦，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的成本。（4）能有效保持回頭客，使競爭對手很難運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略打入某一市場或增加市場份額。？提高客戶忠誠度有以下幾種方法：（1）贏得企業(yè)員工忠誠；（2）與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求；（3）實(shí)踐80/20原則；（4）贏得客戶的滿意和信賴；（5）服務(wù)第一，銷售第二；（6）化解客戶抱怨；（7）獲得和保留客戶反饋；（8）主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息；（9）針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道。？（1）客戶期望，包括：①產(chǎn)品、服務(wù)屬性，②促銷因素，③環(huán)境因素，④競爭產(chǎn)品的影響，⑤客戶特征。（2）客戶對產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知，包括：①產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，②客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和情感，③客戶對產(chǎn)品的期望。（3）產(chǎn)品的效用。（4）客戶讓渡價(jià)值。（5）服務(wù)。 （1）潛在期客戶服務(wù)。在消費(fèi)者中樹立良好的形象，吸引消費(fèi)者并引導(dǎo)消費(fèi)需求，從而為客戶關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)。（2）開發(fā)期客戶服務(wù)。主動(dòng)與客戶進(jìn)行接觸，以便客戶較深入的了解產(chǎn)品、服務(wù)的特征和優(yōu)劣勢，以及企業(yè)信譽(yù)等多方面的狀況。（3）成長期客戶服務(wù)。明確基于該產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利與義務(wù)。（4）成熟期客戶服務(wù)。準(zhǔn)備建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。（5）衰退期客戶服務(wù)。對既定的產(chǎn)品和服務(wù)提供最基本的支持，保持理性態(tài)度，能夠一定程度維持的話盡量維持。（6）終止期客戶服務(wù)。企業(yè)與客戶關(guān)系終止，隨著業(yè)務(wù)終止服務(wù)也不再繼續(xù)。（1）渠道是指企業(yè)為了更容易地將產(chǎn)品、服務(wù)和信息送到客戶手中而建立的各種關(guān)系，是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，這些組織機(jī)構(gòu)包括制造商、中間商、銀行、運(yùn)輸商、倉儲商和廣告商等。渠道可分為兩種模式，一種是直接渠道：生產(chǎn)者——消費(fèi)者，另一種是間接渠道：生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。兩種模式的渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)。多渠道銷售可以增加企業(yè)的銷售量，企業(yè)在尋求低成本的前提下，正越來越多的采取多渠道策略。（2）接觸點(diǎn)是指客戶與公司和公司代表接觸、交往時(shí)所通過的媒介。一項(xiàng)業(yè)務(wù)的最常見的接觸點(diǎn)有多個(gè)，如：電子郵件、傳真、郵件、媒體、零售店、電話、網(wǎng)站、無線通信等，要注意各個(gè)接觸點(diǎn)在實(shí)際生活中的應(yīng)用。每個(gè)接觸點(diǎn)對提供服務(wù)和潛在地增加客戶的滿意度都是很重要的，顧客與企業(yè)的接觸點(diǎn)貫穿于客戶的產(chǎn)品消費(fèi)的生命活動(dòng)周期，因此要加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理。（3）客戶是通過渠道和接觸點(diǎn)來感受企業(yè)服務(wù)的，要求企業(yè)必須通過渠道和接觸點(diǎn)來調(diào)控客戶體驗(yàn)。不同的渠道和不同的接觸點(diǎn)可以以任意的方式進(jìn)行組合。？客戶關(guān)系管理一般有3個(gè)層次的戰(zhàn)略目標(biāo)：（1）最高層：在優(yōu)化客戶體驗(yàn)、客戶滿意的同時(shí)企業(yè)獲取最大獲利潤。（2）中層：在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶。（3）最底層：實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息。？（1）必須考慮企業(yè)中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃；（2）應(yīng)遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨，企業(yè)的管理軟件必須能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢相適應(yīng)，并具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；（3）需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場定位渠道選擇、價(jià)格制定、市場推廣、品牌和廣告；（4）需要考慮高效的團(tuán)隊(duì)核心理念。（1）企業(yè)目標(biāo) →（2）實(shí)施作用或方法（包括：①業(yè)務(wù)流程，②技術(shù)功能）→（3）技術(shù)需求展望 →（4）產(chǎn)品或服務(wù)的選擇 →（5）項(xiàng)目管理辦公室（①定義項(xiàng)目，②開發(fā)優(yōu)先級）→（6）項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)和管理（①業(yè)務(wù)流程項(xiàng)目，②技術(shù)實(shí)現(xiàn)）→（7）企業(yè)成功管理和反饋 →（1）企業(yè)目標(biāo)…。客戶是企業(yè)最寶貴的資源，沒有客戶資源，企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。由于不同的客戶對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要存在著明顯的差別，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的要求日趨理性和嚴(yán)格，對企業(yè)服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高的要求，因此，企業(yè)只有不斷地發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)，了解客戶的需求，贏得客戶的信賴，提供給客戶各種個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。而對企業(yè)來說，不同的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的。一個(gè)企業(yè)的資源畢竟是有限的，如何針對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的。所以在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，必須對客戶進(jìn)行細(xì)分。、目的和步驟。所謂客戶細(xì)分，是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，哪些客戶可以放棄等重要問題，進(jìn)而企業(yè)才能用有限的資源和能力對不同的客戶進(jìn)行有針對性的營銷，贏得、擴(kuò)大并保持高價(jià)值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群，為企業(yè)未來的決策提供依據(jù)?？蛻艏?xì)分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：第一步，客戶特征細(xì)分；第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分；第三步，客戶共同需求細(xì)分；第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)；第五步，評估細(xì)分結(jié)果。？各類型客戶的管理重點(diǎn)是什么？根據(jù)客戶的價(jià)值，可將客戶細(xì)分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類型。（1）對VIP客戶：企業(yè)要密切注意這類客戶的經(jīng)營狀況，財(cái)務(wù)狀況，人事狀況的異常變動(dòng)。（2）對主要客戶：企業(yè)要培育他們的忠誠，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。（3）對普通客戶：企業(yè)要對其進(jìn)行有效的改造，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶上升為高一級的客戶。（4）對小客戶：企業(yè)必須果斷地淘汰那些帶來負(fù)值的小客戶。企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造（BPR）：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程，其中衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、成本和員工效率等，使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以顧客、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造時(shí)，應(yīng)遵循的原則是：（1）組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以產(chǎn)出為中心，而不是以任務(wù)為中心；（2）將信息處理工作納入產(chǎn)生這些信息的實(shí)際工作中；（3）將各地分散的資源視為一體；（4）將并行工作聯(lián)系起來，而不是緊緊聯(lián)系他們的產(chǎn)出；（5）使決策點(diǎn)位于工作執(zhí)行的地方，在業(yè)務(wù)流程中建立控制程序；（6）從信息來源地一次性地獲取信息；（7）面對客戶和供應(yīng)商整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程。按照CRM生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容基本可以劃分為業(yè)務(wù)操作管理流程的再造和客戶合作管理流程的再造兩方面。(1)業(yè)務(wù)操作管理流程的再造，包括：市場營銷流程的再造、銷售流程的再造和客戶服務(wù)流程的再造。(2) 客戶合作管理流程的再造，主要圍繞三個(gè)方面開展：企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心和Web集成管理。、主要特點(diǎn)和過程。（1）數(shù)據(jù)庫營銷的定義：數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能性去購買某些產(chǎn)品，以