【文章內(nèi)容簡介】 團(tuán)體智慧 ?? 尊重，創(chuàng)新，誠信，快樂，團(tuán)隊 —— 成就湯臣倍健個性鮮明的企業(yè)精神。 “ 每個生命不管在哪里度過，都具有同等的價值 ” ，湯臣倍健尊崇生命的平等，希望在環(huán)保及公眾營養(yǎng)與健康方面承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。 2022 年，湯臣倍健啟動 1+1 希望工程計劃，至今已經(jīng)捐建 10 所希望小學(xué)； 2022 年，湯臣倍健啟動 “ 健康快車營養(yǎng)中國行 ” 大型公益活動； 2022 年，湯臣倍健啟動 “ 貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)改善項目 ”?? 2022 年 6 月，公司制定了《 20222022 年度經(jīng)營規(guī)劃綱要》，為保持 “ 健康、持續(xù)、快速 ” 發(fā)展提出了明確的目標(biāo)與實施途徑。 秉持 “ 取自全球，健康全家 ” 的品牌理念，打造極具個性的全球化品質(zhì)，湯 吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文 12 臣 倍健 智 力成為膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。 從全球原料到全球品牌，這就是不一樣的 湯臣倍健。 湯臣倍健 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 湯臣倍健 保健品 有限公司的產(chǎn)品線是多元化發(fā)展的，其產(chǎn)品為日常 保健 消費品，這些產(chǎn)品具有可重復(fù)、經(jīng)常性消費的特征，能形成持續(xù)的連鎖消費行為。同時公司的成長是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類的不斷遞增來實現(xiàn)的， 從蛋白質(zhì)粉到膠原化蛋白，螺旋藻 ，維生素、天然動植物提取物 等 豐富的產(chǎn)品使 湯臣倍健 公司得到了有效地擴(kuò)展。 湯臣倍健 保健品 有限公司產(chǎn)品線主要涵蓋營養(yǎng)保健食品、個人及家居 營養(yǎng)護(hù)理產(chǎn)品 。對這些產(chǎn)品 湯臣倍健 公司一向 重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，采取的是質(zhì)量領(lǐng)先策略。 湯臣倍健 的品牌策略分為單一品牌策略和多品牌策略 ，單一品牌經(jīng)營過程中主要屬于品牌的擴(kuò)展。人們在面對同一品牌的新產(chǎn)品時，會產(chǎn)生與原有產(chǎn)品同樣的反應(yīng)。商家將不同產(chǎn)品納入到已有的品牌體系中，由于新產(chǎn)品與一個有名可信的品牌名稱聯(lián)系到一起，消費者能容易地接受 。 多 種 品牌策略在國內(nèi)不僅僅體現(xiàn)在湯臣倍健， 雅姿護(hù)膚及化妝系列產(chǎn)品的英文原義“藝術(shù)技巧”，其品牌內(nèi)涵為“典雅高貴、顧盼生姿”。 詮釋了實現(xiàn)美麗的無限可能。 伊姿時尚彩妝系列產(chǎn)品是專門針對亞洲年輕女性的時尚彩妝品牌，被賦予年輕有活力、 時尚不張揚、充滿智慧的形象，其隊 Easy to use， Easy to change(方便使用，輕松換妝 )的品牌歷年始終貫穿產(chǎn)品設(shè)計。 湯臣倍健 價格策略現(xiàn)狀 產(chǎn)品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接 收 程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益，湯臣倍健為了讓中國消費者逐漸認(rèn)識到認(rèn)同湯臣倍健的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，湯臣倍健公司定價策略采用穩(wěn)步經(jīng)營的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，根據(jù)消費者的需要推出產(chǎn)品，以爭取百姓消費意識的支持具有世界一 流品質(zhì)的營養(yǎng)補充食品和 保健健康食品 ，從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣。 湯臣倍健 產(chǎn)品的定價法主要采用產(chǎn)品定價法和競爭定價法。在產(chǎn)品定價上，湯臣倍健 公司針對不同的產(chǎn)品采取了不同的定價策略。在 營養(yǎng)保健品 類產(chǎn)品的定 吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文 13 價上， 湯臣倍健 公司采取的是市場滲透定價法，讓顧客從不喜歡慢慢到喜歡，然后推銷人員在逐步的向消費者推薦保健食品 。 湯臣倍健 渠道策略現(xiàn)狀 湯臣倍健采取直接銷售 湯臣倍健渠道策略 的最大特點就是產(chǎn)品銷售實現(xiàn)了從生產(chǎn)廠家直接到顧客，中間沒有經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等環(huán)節(jié)。直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)， 有利于對產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的過程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于實施，使公司更容易了解市場信息，同時中間環(huán)節(jié)的減少，還有利于節(jié)省傳統(tǒng)渠道中進(jìn)口、代理、批發(fā)、 令 售等環(huán)節(jié)的費用。 湯臣倍健網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 湯臣倍健另一個重要特點就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊伍，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計算直銷員的獎酬等。網(wǎng)絡(luò)又被稱做部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門，直銷網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，湯臣倍健制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理制度，包括發(fā)展人員、人員管理、計算獎酬等 。 直銷會議銷售產(chǎn)品 湯臣倍健公司有各種類型的會議，包括產(chǎn)品說明會、業(yè)務(wù)推薦會、經(jīng)驗分享會、高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會等等。除產(chǎn)品說明會是針對產(chǎn)品銷售外，業(yè)務(wù)推薦會是一個重要的會議，他是湯臣倍健公司宣傳自己、招募新的直銷員的重要手段，參加會議的人很多是公司的發(fā)展對象，通過業(yè)務(wù)說明、經(jīng)驗分享、各種理念推介等形式，增加人員對直銷的直接感覺，往往新的直銷上在此時加入直銷行列。其他會議則是公司對直銷員的促進(jìn)和激勵會議，通過旅游、與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對話等形式，激勵直銷員，促進(jìn)其業(yè)務(wù)的提高。 湯臣倍健促銷策略現(xiàn)狀 為進(jìn)一步拓展 市場，提高 湯臣倍健 公司及 湯臣倍健 產(chǎn)品的良好形象和知名度在市場促銷策略上， 湯臣倍健 公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，大力度引入廣告宣傳 。 2022 年 以來， 湯臣倍健 開始在廣州、北京、上海等全國多個省市，通過不同媒體來宣傳 湯臣倍健 公司和 湯臣倍健 產(chǎn)品，特別是 蛋白質(zhì)粉 營養(yǎng)補充食 吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文 14 品 。 在北京， 湯臣倍健 在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“ 全球原料，全球品質(zhì) ”為主題，發(fā)布了 湯臣倍健 公司形象廣告 。 在上海外灘聳立著巨大的 湯臣倍健 廣告牌 ； 在昆明的人民中路沿途閃攘著 湯臣倍健 的形象廣告 。 此外， 湯臣倍健 還在哈爾濱、長春、天津、南京、武 漢、廣州、深圳、海口、成都、昆明等全國近 30 個主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將 湯臣倍健 的公司形象推向一個令人矚日的新高度 。 湯臣倍健在 2022 年啟動品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略初始，便借助體育營銷之力展開戰(zhàn)略布局，從簽約奧運冠軍劉璇，到全國重點城市全方位品牌形象輸出，進(jìn)而一舉成為擁有 9000 多個零售終端的強勢渠道型品牌， 2022 年市場零售額突破 10 億元。 8 月 1 日，姚明與湯臣倍健簽約，正式成為其品牌形象代言人 ， 許多人都從這一系列活動中認(rèn)識了湯臣倍健產(chǎn)品，認(rèn)識了湯 臣倍健公司。 4 湯臣倍健 有限公司營銷策略存在的問題 湯臣倍健產(chǎn)品策略存在的問題 湯臣倍健 銷售額中超過 60%來源于 蛋白質(zhì)粉 系列產(chǎn)品， 成 然印證了 蛋白質(zhì)粉品牌策略的成功，但換一個角度來看 湯臣倍健的發(fā)展勢頭是很好的，但任何一家企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，在過程中面臨過不少困難和問題，湯臣倍健也不是例外。 一是產(chǎn)品方面，湯臣倍健產(chǎn)品銷售形式與傳統(tǒng)形式?jīng)]有什么區(qū)別、 服務(wù)簡單不專業(yè) ；另一個一直靠老產(chǎn)品頂著銷售額大梁，在新產(chǎn)品和新舊產(chǎn)品組合方面沒有新意，三是產(chǎn)品包轉(zhuǎn)和產(chǎn)品品牌設(shè)計啊也存在著一些問題和需要改進(jìn)的地 方。 二是定價方面，湯臣倍健公司原來的定價方法沒有問題，但存在一些欠缺，比如各個經(jīng)銷商的定價范疇和利潤空間的考慮方面也有欠缺，因為任何一家企業(yè)都不能離開以營利為目的進(jìn)行經(jīng)營。 三是渠道方面，目前湯臣倍健的渠道還是比較單一，有點傳統(tǒng)的形式意味，當(dāng)然他也在不斷地努力改進(jìn)和增加中。再好的產(chǎn)品沒有好的渠道就不能到達(dá)消費者的手中，因為現(xiàn)代快節(jié)奏的時代，不再是酒香不怕巷子深了，而是，廠家要積極的建設(shè)各種渠道，讓消費者容易的獲得產(chǎn)品。 四是促銷方面， 營銷方式單一，都是采用守株待兔式的促銷方式，談不上營 吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文 15 銷，專賣店沒有在自己 的轄區(qū)內(nèi)形成品牌的忠誠度。 還有就是 廣告宣傳夸張；質(zhì)量不穩(wěn)定 ，如出現(xiàn)的羊胎素違規(guī)問題 。 湯臣倍健價格策略存在的問題 湯臣倍健產(chǎn)品定價存在的問題 第一， 完全成本加成法忽視了產(chǎn)品需求彈性的變化。 湯臣倍健的 不同產(chǎn)品在同一時期，同一產(chǎn)品在不同時期 (產(chǎn)品生命周期 不同階段 )，同一的產(chǎn)品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此 湯臣倍健的 產(chǎn)品價格在完全成本的基礎(chǔ)上，加上一固定的加 成比例，不能適應(yīng)迅速變化的市場要求，缺乏應(yīng)有的競爭能力 。 第二，湯臣倍健 以完全成本作為定價基礎(chǔ)缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。 第三， 不利于 湯臣倍健 降低產(chǎn)品成本為了克服完全成本加成定價法的不足之處， 湯臣倍健 可按產(chǎn)品的 需求價格彈性 的大小來確定成本加成比例。由于成本加成比例確定得恰當(dāng)與否，價格確定得恰當(dāng)與否依賴于需求價格彈性估計的準(zhǔn)確程度。這就迫使企業(yè)必須密切注視市場 ，只有通過對市場進(jìn)行大量的調(diào)查，詳細(xì)地分析，才能估計出較準(zhǔn)確的需求價格彈性來，從而制定出正確的產(chǎn)品價格，增強湯臣倍健 在市場中的競爭能力，增加企業(yè)的利潤 。 湯臣倍健競爭定價存在的問題 一說到各國的產(chǎn)品，其定價都是根據(jù)各國的國情決定的，在市場競爭激烈的地方價格偏低，在市場競爭小的地方價格偏高。 在國內(nèi) 湯臣倍健 產(chǎn)品公認(rèn)最貴 ，大家也可以到相關(guān) 湯臣倍健 公司官方網(wǎng)站查查他們的價格，折算人民幣后比較 一下 。 對尋找最需要的營養(yǎng)保健品起到重要作用。 湯臣倍健渠道策略存在的問題 營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成 部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 1 專柜 +營養(yǎng)顧問 公司可以在國內(nèi)零售市場引入專柜加營養(yǎng)顧問銷售模式， 吉林化工學(xué)院畢業(yè)論文 16 通過培訓(xùn)營養(yǎng)顧問與建立專柜等形式相結(jié)合，向消費者推廣全新的營養(yǎng)理念及產(chǎn)品，興許能夠取得了巨大的成功，也可以奠定了本行業(yè)非直銷領(lǐng)域的基本推廣模式 之一。公司亦可以憑借該經(jīng)營模式的先發(fā)優(yōu)勢，連續(xù)多年穩(wěn)居膳食營養(yǎng)補充劑的非直銷領(lǐng)域市場領(lǐng)先地位。參照 NBTY、 GNC 等國際領(lǐng)先企業(yè)的成熟經(jīng)營模式，結(jié)合中國的實際情況對公司的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探索。 2 連鎖網(wǎng)絡(luò) 公司可以開始全面規(guī)范及實施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，通過連鎖網(wǎng)絡(luò)，公司不但能夠銷售產(chǎn)品，而且向顧客提供營養(yǎng)及膳食相關(guān)的檢測和資訊，并對所在社區(qū)的顧客及其他零售網(wǎng)點提供支持性服務(wù)。同時，公司需要不斷加強注冊營養(yǎng)師隊伍的建設(shè)，在連鎖經(jīng)營店的 平臺上逐步引入“營養(yǎng)健康管理顧問”服務(wù)模式，為中國城鎮(zhèn)家庭提供全新的 營養(yǎng)與健康理念、個性化產(chǎn)品和服務(wù)。連鎖店的建設(shè)是公司品牌的宣傳窗口、營養(yǎng)知識的傳播平臺、客戶服務(wù)的延伸平臺和社區(qū)的推廣平臺，這個也可以作為公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一次重大創(chuàng)新。 湯臣倍健 公司目前面臨的一個非常嚴(yán)重的問題是渠道沖突的問題。簡單地說，當(dāng)渠道成員之間關(guān)于分銷渠道事件有不同意見或理解時，沖突往往會發(fā)生。一般地，在渠道管理理論研究中，根據(jù)沖突涉及的對象的范疇將沖突分為三類 :同質(zhì)沖突；水平性沖突；垂直性沖突。 湯臣倍健 沖突主要體現(xiàn)在同質(zhì)沖突和水平性沖突。在前面的 湯臣倍健 公司產(chǎn)品策略中提到過，最理想的直銷類產(chǎn)品 應(yīng)該是體積小、重量輕、含有一定附加價值并且是重復(fù)消費的產(chǎn)品，這導(dǎo)致 湯臣倍健 公司在產(chǎn)品種類上十分雷同，大的 湯臣倍健 基本上都有包括營養(yǎng)保健食品、 螺旋藻 、 蛋白質(zhì)粉等 系列產(chǎn)品。而且因為直銷這種方式營銷人員和顧客有密切的聯(lián)系與溝通，于是造成不同的 湯臣倍健 的營銷人員為爭奪顧客展開激烈的競爭。更嚴(yán)重的是圍繞營銷人員的爭奪，營銷人員就是 湯臣倍健 公司的 “ 分銷渠道 ” ，激烈的爭奪經(jīng)常導(dǎo)致十幾人甚至幾十人的銷售團(tuán)隊集體 “ 跳槽 ” ，而且 湯臣倍健 公司的挑戰(zhàn)者如新公司等等公司有專門的培訓(xùn)課程培訓(xùn)公司的營銷人員如何挖 湯臣倍健 公司營銷人員。 與同質(zhì)性沖突不同的是水平性沖突更主要的是對顧客的直接爭奪，而同質(zhì)性沖突更主要的是對營銷人員的爭奪。 湯臣倍健 公司自己內(nèi)部的不同體系、不同部門的銷售人員之間爭奪顧客的水平性沖突的直接手段就是低價銷售。 湯臣倍健促銷策略存在的問題